新媒体广告受众导向的互动性探析

刘宏波

摘 要：新媒体广告的品牌信息聚合既包括阶段性的、以营销目标实现为主的整合营销传播所涉及的各类信息，更包括相对稳定、战略性的品牌信息，如品牌历史、品牌实力、品牌理念、品牌信誉、品牌的产品线、品牌动态、品牌服务等。从而使得新媒体广告既具有眼前的广告促销功效，又具有从长远着眼的品牌形象建树之意义。

1新媒体广告的传播导向

1.1新媒体广告的新现状

在审视新媒体广告的本质内涵时，我们没有简单迎合传统广告单向度的广而告之的意蕴，而是强调了其双向传播的本质。“传播”的英文Communication，其含义有着通信、通讯、传达、传递、传染、交通、连通、相连等多重语义，而且这些语义的一个共同点就是双向传通。正因为此，港台的学者翻译为“传通”，但大陆的学者因为翻译为“传播”，而不知不觉中暗含了单向性的“传出去”、“播出去”的意味，以致于双向互动的本质总被打折。而这里，我们则需正本清源，将“传播”的本质回归于“双向互动”，以及“从受众出发”的含义上;由此，为区别于传统广告，新媒体广告因凸显传播本质，也就必然显示出“受众导向的互动性”。

1.2新媒体广告的营销任务

作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传;那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。从早期广告人将广告创意建立在市场调查基础之上，无疑就是对广告活动提供了消费者、即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。

2新媒体广告的传播导向

2.1新媒体广告互动性的本质不断显露

美国的传播学者强调说：“我们正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。21世纪的市场营销将在互动式多媒体上集中进行，广告部门必须在信息高速路上找到传播信息的新使命。”显然，“互动”已经成为当下媒介、营销、广告所基本的话语前提。而一旦以互动性为特征的新媒体基石——互联网诞生，广告的互动性也就得到了格外的体现，广告主与消费者之间的互动代理商也应运而生。正是这种新媒体环境中“互动性”的比重越来越大，那么新媒体广告的互动性就自然需要我们予以深入的认识。

2.2作为双向互动的存在

广告，作为传统上以企业主为主体的大众化传播，在互联网高度发达的今天，已进化为“双向的、互动的、参与式的、数据库驱动”的沟通行为，甚至消费者已经成为“需求广告”的发布者，彻底颠覆传统受讯者（receiver）的被动角色，主动形成各种发讯者（sender）构成的粉丝（fans）圈群，对各种品牌体验自动出击表态，形成舆论社群，全面摆脱企业主通过广告发布话语控制权。也就是说，在新媒体环境下，原来只是理论上的受众导向变得更为现实，成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发出者。由此，作为强调双向互动沟通的新媒体广告，则不再是由广告主、代理广告主利益的广告公司、广告媒体为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众来主导。其产品开发的目标市场调查、针对消费需求的产品开发、品牌市场定位与个性、品牌即产品信息发布、企业文化的深层建构、满足受众信息需求的咨询答疑等企业传播行为，无一不彰显消费者及受众的主导性，而强调互动沟通的“新媒体广告”，也必然地体现出鲜明的受众导向的互动性。

3品牌信息的聚合性

3.1新媒体广告发展中的统一与聚合

对应于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体：广告主或曰品牌主则自然地进行品牌信息的聚合性的传播供给。如果说，在广告主的整合营销传播中，是根据消费者的需求，通过广告、公关、新闻、营销等渠道，统一地发出一个声音;那么，新媒体广告由于本身就具有多重品牌信息服务的在线链接性，其一方面有着丰富的品牌信息呈多形态、多页面的碎片化体现，另一方面又通过链接路径形成品牌信息的统一聚合。

新媒体广告的品牌信息聚合既包括阶段性的、以营销目标实现为主的整合营销传播所涉及的各类信息，更包括相对稳定、战略性的品牌信息，如品牌历史、品牌实力、品牌理念、品牌信譽、品牌的产品线、品牌动态、品牌服务等。从而使得新媒体广告既具有眼前的广告促销功效，又具有从长远着眼的品牌形象建树之意义。

3.2新媒体广告互动性的碎片化特征

在现代社会及市场环境中，兼为消费者的受众高度“碎片化”，即因职业、收入、文化、年龄、性别、区域、个性、喜好、心境等方面的差异，由消费者构成的市场形成了无数的碎片。如此，各品牌商则需针对不同的“碎片群落”，细分市场、细分产品，乃至进行媒体细分性地选择，并碎片化地负载品牌信息，以求进行相对应的满足。根据市场碎片化需求“细分”、又进行品牌信息碎片化服务固然是大势所趋，但现代生产又是规模性、集约性的，即需要在生产、营销、传播上形成新的规模性。而“数字新媒体的发展则迎合并推动了消费者的分化和重聚的进程”，“消费者因此又被重新黏合”，“再次形成规模化的消费市场”;基于在线链接的新媒体广告，其品牌信息的聚合性由此产生。

结论：

新媒体广告主体：广告主或曰品牌主则自然地进行品牌信息的聚合性的传播供给。如果说，在广告主的整合营销传播中，是根据消费者的需求，通过广告、公关、新闻、营销等渠道，统一地发出一个声音，新媒体广告由于本身就具有多重品牌信息服务的在线链接性，其一方面有着丰富的品牌信息呈多形态、多页面的碎片化体现，另一方面又通过链接路径形成品牌信息的统一聚合，并向前不断的发展完善。