病毒营销在农村电商扶贫中的应用探讨

吴娟

摘要：在web2.O时代，发展农村电商是精准扶贫、精准脱贫的重要手段。然而，部分农村地区的电商推广效果并不理想。本文从病毒营销角度，探讨了病毒营销在农村电商扶贫的应用思路，以期有效助理发展农村电商，打赢攻坚战脱贫战。

关键词：病毒营销;农村;电商扶贫

1、引言

据统计，我国有农村贫困人口4000多万人。这些农村贫困人口普遍以种植或养殖农副产品为主，由于交通基础设施落后，营销手段单一，销售渠道不顺畅等因素，农产品滞销严重，导致“脱贫”举步维艰。因此，在互联网+背景下，借力新型营销手段，发展农村电商，打造农副产品知名品牌，振兴乡村经济，解决农村贫苦地区脱贫有很强的可行性。

2、农村电商模式现状分析

当前农村电商主要存在有两大类模式：一是“服务点+农民专业合作社+网店+物流”的扶贫攻坚模式，比如甘肃陇南就是采用该模式，通过农户自主创业，开办淘宝店、天猫店网等线上网店实现农产品的销售，带动贫困农户增收。

二是和大型电商企业深度合作的扶贫模式。比如苏宁的“农户+企业+基地+电商”探索的020双线扶贫模式，在苏宁易购上线100家“地方特色馆”，促进农副产品、民族手工艺品、旅游产品等上网、进城。又如京东和贫困地区联袂打造“互联网+扶贫”示范区，立足一村一品一店模式，帮助贫困地区建立自有品牌，上线200家京东特产馆。再如阿里的“合作社+农户+贫困户”的产业扶贫模式，聚合整个经济体力量，淘宝、天猫、农村淘宝、蚂蚁、菜鸟、盒马和阿里云等业务，共同组成“兴农舰队”，从电商、物流、人才、金融、科技等方面对县域全面赋能。

显然，在第一种模式下，对农户的总体要求相对较高，农户既需具备较强的自主创业意识，还需具备良好的网络营销思维和营销手段。第二种模式农户可更多的关注产品的生产，运营这方面则可借力这些本身知名度高、流量大的电商平台。但该类模式的农户覆盖面相对较窄，主动权在商家手里。可见，对于大多贫困农村而言，可充分利用政府的扶持和赋能，发展懂网络营销的农村职业经纪人，往第一类模式进行引导，同时对区域类的农户开展网络营销培训，鼓励创立村镇品牌公司，打造有地方特色的农副产品品牌，有效把产品销售出去，助推农村经济的转型发展。

因此，农村电商扶贫的关键就是要快速提升品牌的知名度，这就需要用到新媒体营销进行有效推广。

3、病毒营销分析

伴随着互联网的普及，越来越多的网络营销手段在互联网+的环境中应运而生。其中，由Steve Jurvetson和Tim Draper率先提出的病毒营销就是一种力量强大的新媒体营销工具。所谓病毒营销就是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，这种营销方式能够将营销信息像病毒一样植入人脑，快速复制迅速传播，在短时间内将信息传给更多的受众，起到提升企业形象，提高品牌知名度，提高产品销售转化率等营销目的。由于病毒营销其传播成本低廉，传播速度快，接收效率高等优点，备受商家的追捧。

做好病毒营销必须要找准三个关键点。第一个关键点就是要有优质的内容，即吸引人的病毒感染源，但凡这些能新颖有趣、吸引眼球，直击心灵，引起点击、关注、转发、评论和分享的“文字、音频、图片、视频、动画及其组合都可以作为病原体。第二个关键点就要找准低免疫力的易感人群。对病毒产生兴趣，愿意主动分享、传播病毒的用户都是易感人群。第三个关键点就是要有畅通的发布渠道。一般而言，人气旺、互动性强、传播迅速、稳定性好的新媒体平台都是比较好的发布渠道，比如微博、微信、QQ、抖音等都是当下常用的传播渠道。

4、病毒营销在农村电商扶贫的应用思路

农村电商扶贫是实现精准扶贫的重要手段，病毒营销则可有效提升农村电商品牌的知名度。在应用病毒营销上，笔者认为应遵循以下思路：

第一，要充分挖掘当地可利用的人文、自然资源和人力资源，结合自己的农产品定位寻找相对有特色的亮点。有的贫困地处偏远，但是空气好，绿色无污染;有的地方，气候特别适合种植某些农产品。比如，四川阿坝州贫困山区的梨树生长在海拔2000 2500米的山腰上，每日汲取充足的阳光，所产的雪梨十分甜蜜。因此，金川贫困县的雪梨本身所具有的独有特征就可以作为一个亮点来包装，打造。

第二，在挖掘出亮点后，就要借力病毒营销思维制作吸引人的病原体。病原体一定要吸引眼球，触动目标人群的痛点，引发共鸣，引起传播。在形式上，可以根据自己的创意选择图片、文字、音频、图片、视频、动画、H5等呈现方式。比如年产值近2亿元的褚橙在2012年线上销售前，精心策划的“褚橙进京”事件，借助褚时健个人的传奇励志故事，引发消费者的关注，随后“人生总有起落，精神终可传承”这一广告语更是在情感上打动了消费者，让一颗小小的褚橙，成为“励志橙”，让褚橙有了强有力的精神附着点。

第三，制作好病原体后，要找到易感人群，找对种子用户。一般而言，低学历、低年龄和感性的网民都属于易感人群。比如， 《褚橙进京》在传播过程中，通过王石、柳传志等影响力较大的名人转發，获得了网民极大关注度，同时又进一步引发裂变和良好的曝光度，“褚橙”的故事便被传的沸沸扬扬。

第四，利用好现有的传播渠道。在Web2.O时代，病毒营销的传播渠道可谓非常多，QQ、微信、微博、今日头条等自媒体平台，快手、抖音等短视频平台，虎牙、斗鱼、映客等直播平台都是人气旺，易感人群潜伏较多，推广成本非常低的平台。

因此，对于农村电商扶贫，可以根据病原体灵活选择行之有效的传播渠道，提高当地农产品或农户网店的知名度或打造农民网红，提高销售转化率。比如《褚橙进京》使得“褚橙”深入人心，正是选对了种子用户和易感人群多的微博，借力他们的层层转发和评论，赚足了知名度，极大提高了褚橙的销售转化率。另外，这两年，随着直播的兴起，笔者认为可以利用病毒营销思维在直播、短视频上下功夫，借打感情牌，打造草根网红，进行农产品的销售也是行之有效的方法。

参考文献

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