浅析网红经济发展中存在的问题

王美丽　严水春

摘要：近年来，随着手机的普及和网络信息技术的不断发展，网红经济呈现出爆发式的增长。网红经济在增加就业，促进第三产业发展，改善经济结构等方面发挥了重要的作用。但是，网红经济发展中存在着同质化不良化现象严重、资本过度介入造成恶性竞争、变现渠道具有局限性、监管体系不健全等问题。因此，需要健全相关法律法规，加强网络市场监管、打造个性化品牌、规范资本介入等方面着手来促进网红经济的可持续发展。

关键词：网红;网红经济;网红变现;监管

近年来，网红无疑是时代的“弄潮儿”。据艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，到2018年上半年为止，中国网红粉丝规模达到5. 88亿人，粉丝数量的爆发式增长推动了网红数量的增长，其中粉丝数量超过100万的网红人数增长达到了23%;网红涉及的领域包括娱乐、时尚、美妆、情感、财经等;网红内容传播形式多元化，如直播、制造话题、公众号文章推送、短视频等。网红变现形式也丰富多样，包含电商、广告、直播分成、知识付费等。2015年网红经济收入达到11218.7亿元，2018年突破两万亿元。作为新兴的经济业态，网红经济在增加就业，促进第三产业发展，改善经济结构等方面顺应了新时代经济发展的要求。与此同时，不容忽视的是，现有网红经济中存在着产品内容同质化不良化，资本过度介入，监管体系不健全等问题。因此，有必要就网红经济问题进行研究和探讨。

一、网红经济的概念及特征

1、网红经济

随着互联网和新媒体的光速发展，诞生出了一个新的族群一一“网红”。“网红”是指凭借自身突出的特点和能力，在微博、微信、知乎、短视频等媒体平台，发布自己原创的具有鲜明个性的作品，获取一定规模粉丝关注进而具有一定影响力的人。

网红经济是指在各种社交平台上，拥有规模粉丝群体的网红通过视频直播、内容分享、情感爱好交流等方式，在互动过程中把握粉丝消费需求和消费偏好，为粉丝们提供精准化专业性的权威意见指导，引导粉丝群体进行产品选择和定向消费，从而实现流量变现。网红经济和粉丝经济相似，其实质都是将个人的影响力进行流量变现，转化为具有商业价值的经济模式。

2、网红经济的特征

从发展状态来看，网红趋向多元化和职业化。自媒体时代的兴起，碎片化信息越来越丰富，微阅读、图片、短视频等传播信息的方式更容易让群众接受。越来越多的职业网红开始出现，包括美妆博主、美食博主、游戏主播等，还有一些运动员和科学家也加入自媒体平台，将自己的专业知识结合日常生活，通过各种形式将内容传推送给大众，如泽平宏观、吴晓波频道等在微信公众号推出自己对经济形势的见解等。

从网红变现形式来看，网红经济的实质是粉丝经济，本质是网红价值观和受众注意力资源的货币化，核心是流量变现和内容变现，变现方式包括广告、粉丝打赏、网红电商、形象代言等。

从产业构成来看，网红经济运营多元化。由于粉丝消费需求增多和对产品质量要求提高，所以对网红产出内容的质量和专业性要求也逐渐提高。因此，网红经济不仅包括由网红直接形成的经济效益，还包括围绕网红形成的网红孵化服务、网红经纪服务、社交平台提供的软硬件服务和数据分析服务等衍生经济。

二、网红经济发展中存在的问题

根据艾瑞咨询发布的研究报告，2018年我国网红经济收入突破两万亿元。发展势头正盛的网红产业提供了更多的就业机会，吸引劳动力的流入，成为劳动力的“蓄水池”。网红产业链条的不断完善，互联网+网红”的新兴经济业态推动了相关产业的发展的方式，成为经济发展的新增长点。

1、同质化不良化现象严重

首先，网红输出的内容同质化现象严重，以美妆博主为例，现在无论是女性还是男性，对化妆品都有一定的需求，以网红脸为标签的美妆博主开始在各个社交平台上大量涌现，如微博、小红书等平台上的博主都是以安利护肤品、化妆品来获益，商业化气息浓厚，使多数网红为追求利益而放弃自身个性风格，模仿现象严重，输出的内容大众化，容易造成粉丝审美疲劳，阻碍了网红经济发展。目前我国女性网红特征就是瓜子脸、大眼睛、声音甜美等。

其次，大量同质化网红产品加剧了市场竞争。淘宝上很多网红同款商品同时在多个店铺出现，如产品信息为向日宅物林小宅同款樱花碎花连衣裙，该件衣服在淘宝上同时出现在31家店铺内，每个店铺展现的衣服照片一样，但是价格却各不相同，从66. 89元-100元不等。各网红为了争夺市场而选择偷工减料，降低成本，导致产品质量无法保证，消费者权益受损，不利于行业健康有序的发展。

再次，网红经济不良化风气盛行。网红作为社会公众人物，是面向大众的。大众作为网红信息的接受者，容易受到网红行为的影响，网红的不端行为会造成社会环境恶化，引发舆论，破坏社会和谐。有些网红为了炒作和吸引眼球，以恶搞为手段，来积攒网络人气，增加流量，以此满足其个人的出名需求，甚至有些网红走色情擦边球和炫富的路线，他们在社交平台上发布不雅照片视频、进行自残、过度恶搞等违背社会主流价值观的现象，满足了部分人刺激、偷窥和臆想等心理，这不仅对自己是一种不负责任的体现，而且也对社会的风气产生了恶劣的影响。2017年5月2日，花椒直播平台女主播直播夜宿故宫慈禧太后床榻的视频在网上疯传，引起了广大群体和媒体的关注，这种不尊重历史，不文明的直播内容败坏了社会风气。再如游戏直播平台的某些游戏主播个人素质低下，言语粗俗，煽动粉丝情绪，违背了社会主义核心价值观。为了成名，有些网红和经纪公司走歪门邪道，雇佣炒作团队去收买了大量水军。这些人在推手团队的带领下，一次注册多个账号，在一个帖子下发表许多矛盾和有争议性的观点，甚至互相谩骂吸引眼球，以此来增加影响力和粉丝，破坏了市场经济秩序。

2、资本过度介入造成恶性竞争

网红经济从产业链条上看，首先是“网红生产”，主要由经纪公司孵化机构包装打造“网红”，同时也包括美容、文案编辑等多个环节;其次是“网红傳播”，包括双微社交平台，以及各类短视频和直播平台，为粉丝推送网红产品;最后是“网红变现”，主要通过电商、广告、直播分成、粉丝打赏等变现渠道。网红产业链不断延伸，在各个环节均可获得资本青睐，使各个机构联系在一起，实现了共赢的局面。与传统产业存在的边际报酬递减不同，网红经济具有很强的网络经济特征一一报酬递增。正由于此，近些年网红经济作为新兴的经济业态，受到很多资本家的关注，越来越多的投资者想从中获利，在网红市场上大量投入资金。

在2015年已披露融资金额的项目中，快看漫画以1亿元的B轮融资成为目前获得融资金额最高的网红项目。斗鱼TV 2015年11月18日获腾讯、红杉资本中国、南山资本三个机构共投资10000万美元。2016年1月7日昆仑万维在映客直播平台投入6800万人民币。资本的过度介入，导致“网红经济”进入门槛低，引发行业恶性竞争，内容低水平化，影响了网红经济的市场环境，造成资源配置不协调。而且，多数投资者会选择粉丝规模大的网红进行投资，这种竞争环境下，单枪匹马的网红就容易被挤出市场，影响了市场经济的正常运作。

3、变现渠道具有局限性

随着网红内容表现形式的多元化，网红变现方式也丰富起来。2018年网红经济突破两万亿元，产业涉及人数上亿，网红变现模式主要来源于三个领域，占到了变现收入的56.1%。 （1）电商，占19. 6%。具有代表性的是淘宝网红店，推动了电商领域的进一步发展; （2）广告，占19. 3%。网红在各种社交媒体上通过内容发布或者直播等手段，植入广告，对商品进行推广; （3）直播分成，占17. 2%。网红们凭借自身的人气值在各大社交平台直播，引流变现，与直播平台分红。

但是，由网红引流的商品品类中，利润较高的是服装，食品和书籍，在其他商品类型上引流劣势明显。从广告上看，网红接到的广告以电商和游戏广告居多，同时由于网红大多草根出身，很多知名大众品牌不愿意和网红进行品牌方面的合作。大多数网红对广告来者不拒，没有清晰的网红定位。从变现形式上看，与中国网红纯粹的广告植入的盈利模式不同，美国网红还较为认可物物交换的合作模式，与网红分享品牌股权形式在我国几乎也没有得到发展。

4、监管体系不健全

网红经济作为快速发展的新兴经济业态，其相关的法律法规上并不健全。网红经济主要是依托网红的影响力，通过营销，转化为具有商业价值的经济模式。网红经济的发展离不开网络，而网络的监管体系不完善一直是网络经济存在的一个重要问题。具体表现在：违法行为查处难、消费者维权难、业务技术适应难、监管手段落后。现实中，网络侵犯个人隐私权、版权、名誉权的问题层出不穷，对于一些不符合规范的网络行为，相关法律法规的限制及惩处措施尚不完善。同时，国家对网红产业的征税课税制度也是不健全的，网红征税课题难以确定、征税金额难以确定、征税标准都有待商榷、征税细则需要不断完善，这些都是网红经济发展面临的一个重要难题。

三、促进网红经济发展的建议

1、健全相关法律法规，加强网络市场监管

我国是依法治国的国家，法律是维护社会和谐安定的必备武器。网红经济作为一种新兴的经济模式，参与人员广泛，社会影响力大，但是，目前其相关的法律法规还不完善，因此，政府相关部门应高度重视，深入了解网红经济的发展现状，加快制定和完善相关法律法规，加大执行力度，使其更好推动社会经济发展。其次，市场监管部门应该加强对网红经济的监管。应定期对网红经济市场进行调查，一旦发现违法行为，要及时遏制，进行纠正;对于严重影响市场运行的，监管部门应及时将其逐出市场，引以为戒。再次，政府也应该尽快将网红经济收入纳入国家的征税体系，完善相关法律规定。最后，更重要的是，自媒体平台作为网红经济依托的主要场所，本身也应制定相关规定，完善平台自我监管渠道，从根源上规避网红经济给社会带来的不利影响。平台的自我监管主要是对网红发布的内容进行审核监管，及时清除存在虚假宣传、违规广告推广、制造谣言影响社会风气等行为的内容。

2、打造个性化品牌

同质化网红产品的存在会加剧市场竞争，不利于网红经济健康发展。网红经济的本质上就是通过把握粉丝消费需求和消费偏好，打造属于自己的个性化品牌和属于自身特色的产品，引导粉丝群体进行产品选择和定向消费，实现流量变现，转化为商业价值的经济模式。粉丝粘性是网红经济得以持续发展的关键，为得到粉丝的长期关注，网红必须输出优质内容以及个性化产品，打造个性化网红品牌。对网红经济而言，粉丝即市场，是其最大的消费群体，洞察粉丝心理，了解粉丝需求，是主要着眼点。一旦网红品牌获得粉丝的认可，重复购买率提升，经济效益也会增大。网红经济生产要与时俱进，这样才能不被市场所淘汰。未来网红都必须向优质的原创内容上靠拢，只有持续的产生内容形成IP或形成深耕的垂直领域，网红才有可能获得持久的生命力促进网红经济的可持续发展。

3、规范资本介入

网红经济广阔的市场，迅猛的发展吸引了大量资本的注入。资本的介入为网红经济的发展增添了不少的活力。一些网红由于获得了资本注入，被打造成规范化、独特化、高质量的网络红人，产生出巨大的网红经济效益。但是，不少投资者只是关注网红经济的短期利益，并不注重网红经济产业的长期发展。一旦某个网红经济相关出现产业盈利机会，立即跟风加入，使得产品同质化，引发无序竞争。一旦市场出现波动或不好的势头，投资者立即望而却步或出现撤资，从而不利于整個网红经济市场的健康发展。因此，应当规范网红经济行业的资本进入，限制资本投入短期网红经济项目，加大对那些创新能力强、具有广阔前景的长期网红项目的资本介入，增加网红经济相关产业发展的稳定性，避免泡沫的产生。

四、结语

未来网红经济的规模还会不断扩大，网红经济将迈向专业化、职业化的发展道路，如何促进网红经济的可持续发展，使得它成为我国经济发展的新的增长点，将是我们持续研究的一个课题。

参考文献

[1]董鹏，刘志华，郑习全，赵鑫楠.网红经济的发展研究[J]，商业经济，2019 （2）：135-137.

[2]许昭.从自媒体的角度看网红现象[J].新闻传播，2016（20）：20-22.

[3]郭勇，自媒体时代下网红经济探析[J].中国商论，2017（02）：5-6.

[4]肖赞军，张惠.网红经济热潮的冷思考[J].中国报业，2016 （17）：39-41.

[5]艾瑞咨询.2018年中国网红经济发展研究报告.http：//report. iresearch. cn/report/201806/3231. shtml。

作者简介：

王美丽（1978-），女，汉族，山西省阳城县人，硕士研究生，山西财经大学经济学院，讲师，研究方向：城市化与农村经济发展。

严水春（1997-）女，汉族，福建省龙岩县人，本科，山西财经大学经济学院，研究方向：宏观经济学。