新媒体时代广告营销传播的嬗变研究

摘 要：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，在媒介多元和融合发展的环境里，广告传播又何尝不是身处这样一个令人爱恨交织的时代，广告传播一方面要在新媒体环境中积极探索新的传播模式，一方面也应履行社会责任，使得广告传播对社会流行的建构尽可能地往积极正面的方向前行。本文基于新媒体时代广告营销传播的嬗变研究展开论述。

关键词：新媒体时代;广告营销传播;嬗变研究

引言

社会在进步，时代也在不断发展，技术的不断创新也会继续催生新媒体的发展，不久的未来还会有新的媒介形式出现。在新媒体发展的时代，广告营销趋势极为强劲，但是还是存在诸多缺陷，包括广告内容的可信度低以及消费者的网络权益缺乏法律保护力度等。在虚拟网络世界中，如何更好地规范广告内容和传播范围需要多方的共同努力。传统广告应摸清时代发展的脉搏，充分利用新媒体技术传播的优势，不断创新广告行业的营销传播方式，让广大受众切实体会到广告业发展的变化和特点。更快、更好、更有效地为人民服务，为国家经济发展注入新的活力与力量，从而促进广告业的可持续健康发展。

1新媒体时代的内涵

科技发展日新月异，新媒体不断涌现，信息传播手段层出不穷，传播方式不断丰富，传统媒体与新媒体之间也在不断地融合互通。虽然学界对全媒体概念尚无明确定义，但也形成了一致的观点，那就是：无论是从时下媒体的运营模式还是从新媒体传播方式手段来看，可以说，目前已进入了“全媒体时代”。全媒体的真正内涵是一种全新的信息生产、传播、接收方式和运营理念。我们可以将全媒体简单概括为众多单一媒介的总和。

2我国广告市场格局变化

未来，中国广告市场仍将继续变革式发展。消费者的数字化消费行为还会有更多的变化维度，而技术加速驱动广告市场变革，促使营销更追求效率和深度，也更重视数据和服务;同时，各类媒体在用户与企业的需求下，也将以融合重构自身价值，促使传媒产业成为中国数字经济的重要组成部分。未来的营销生态一定更多元、更高效。从宏观角度看，我国广告市场刊例花费继2017年止跌上涨4.3%后，2018年广告花费增幅回落至2.9%。电视广告花费在2014-2016年连续下滑，在2017年有1.7%的增长后，2018年电视广告花费再次缩减0.3%。其中，中央台广告投放花费增长17.8%，省级卫视实现了5.1%的增幅，省级地面台、省会城市台分别下降4.4%、14.8%。各地地面频道面临的市场压力越来越大。广播广告花费稳定增长。2018年广播广告投放花费增幅为5.9%，这一数字与2017年相比下降了1个百分点，但在传统媒体中连续两年保持近5%以上的增长，表现已属优异。传统户外广告花费降幅扩大。2018年传统户外广告投放花费与2017年相比下降14.2%，投放面积比2017年下降19.1%。投放面积的减少，是传统户外广告花费下降的一个重要原因。2015年以来传统户外广告投放费用及面积持续下滑，且降幅逐渐增大。电梯媒体广告增长提速。2018年电梯电视广告花费较2017年上升23.4%，相对上一年的增幅（20.4%）还有所提升，电梯电视连续3年保持着超过20%的增幅。同时，电梯海报2018年广告花费增长24.9%，相比2017年18.8%的增幅有所扩大，电梯海报广告刊例收入连续两年利好。影院视频广告借助票房增长而“水涨船高”。2018年，影院视频广告投放费用较2017年增长18.8%，继续保持着两位数的高速增长。根据国家电影局发布的数据，2018年全国电影总票房为609.8亿元，较2017年的559.1亿元增长9.1%。中国电影市场竞争日益激烈，各类硬核题材不断涌现，影院视频广告有着极大的市场潜力。

3新媒体背景下广告行业特征分析

3.1互联网广告实现了快速超越

互联网改变了人们接收和传播信息的方式，这也使得传统媒体广告在互联网的大潮下受到了前所未有的挑战。以互联网为代表的新兴媒介的广泛应用，使广告传播媒介和表现手段发生了革命性的转变。互联网广告的传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便，不受时间和空间的限制。它能有效地整合报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播手段的有机结合，其生产过程简单，传输方式多样，大众接收自由。近几年，传统大众媒体的广告份额在不断下降，而以互联网广告为代表的新兴媒体广告份额在持续上升，据中国广告协会发布的数据显示，互联网媒体广告收入持续增长，2014年之后经营额超过电视媒体广告收入，成为第一大广告载体，实现了快速超越。同时，与传统广告高额的费用相比，互联网广告的成本要低很多，中国拥有全世界最多的网络用户，这对广告界来说无疑是一个巨大的市场。

3.2网络广告市场持续扩大，移动广告市场占据主流

随着中国网络广告市场规模的不断扩大，移动广告的发展态势一日千里，到目前为止，移动广告市场规模达到1750.2亿元，广告规模占比首超60%。与传统广告相比，移动广告具有传播快、互动强、效果好等特点。自2010年以来，由于智能手机的普及和4G网络的覆盖，互联网逐渐进入移动传播时代，最突出的特征是网民数量庞大、用户上网（尤其是手机上网）时间长。面对海量的潜在用户与商机，大量的企业选择了互联网广告营销，广告主的需求进一步刺激了网络广告的大发展、大繁荣、大爆炸。信息流广告市场持续增长，未来3年仍将保持50%以上的增长。在2018年的网络广告市场中，广告形式的创新与大数据分析及应用能力的提升成为广告发展的重要推动力。广告主对曝光与效果的双重需求促使效果广告迅速发展。而伴随着冬奥会、娱乐圈大事件、全球公共政治事件等的发生，社交媒体、新闻门户、视频媒体及垂直媒体纷纷推出信息流广告产品，中国原生信息流廣告发展态势迅猛。

3.3具有很强的精准性和互动性

《2018年中国广告市场报告》表明：精准传播、互动营销等依托数字媒体和生活圈媒体的新型传播形式，得到了快速发展，成为广告行业的重要增长点。近几年，网络、手机、数字电视、社区及商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到广告主的认可。除了互联网广告的精准投放外，生活圈媒体广告也具有精准性优势，能够利用各种框架媒体和终端视频覆盖大众日常的工作生活和出行场所。其广告的直达性和投放性价比高，容易针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹，精准定位不同受众。而基于互联网（或移动端）技术而形成的网络传播环境具有极强的交互性，广告能够以小游戏、测试、视频等互动性较强的形式呈现给受众。以微信、微博、短视频、快播、直播为代表的互动平台，突破了传统媒体单向传输的局限，与受众之间建立起面对面的互动，使得交流变得更及时、顺畅。全媒体信息传播时代打破以往传统媒体时代单一线性的传播方式，受众在接受信息方面的自主权得到最大程度的体现。

3.4程序化广告模式不断深化，广告主获得更多的营销主动权

程序化广告作为互联网广告生态中的后起力量，过去几年增长快速。早期，程序化以公开交易市场的RTB模式颠覆了传统广告交易模式。在过去的一年中，程序化广告模式随着技术的进步，也发生多元演变，RTB、PMP、PDB等不断完善并被市场认可。现在，PMP交易方式中的PDB模式脱颖而出，近两年来颇受品牌类广告主青睐。在PDB的模式下，通过大数据和算法模型帮助广告主通过技术手段和数据的力量管理好采买的优质流量。不断深化的程序化模式，将广告投放的权利真正还给了广告主，满足了品牌广告主的需求。

3.5多元参与，多向传播

鲍德里亚在《消费社会》中指出，在资本主义社会，资产阶级（广告主）在社会中始终占据着传播主导地位，他们通过精心的包装赋予产品某种特殊的意义，从而激发消费者的购买需求。在传递过程中，广告信息由强势广告主流向弱势广告受众，毫无反抗之力，这近乎是一种单向的信息传播活动，即使受众可采取信件、通讯等方式与广告主进行互动，但就时效性而言已远远滞后于广告内容的发布与传播。况且资本主义媒体本身具有垄断性，这使得一般受众也很难利用大众媒体来发表意见和言论。传统媒体环境下广告传播的单向性可见一斑。但在新媒体环境中，单向度的信息传播变成了双向度或多向度的互动传播，广告传播主体亦从一元走向多元。在新媒体网络空间，除了广告主，还有一般网民、意见领袖、粉丝等参与群体，媒体资源的非独占性，使得人人都有麦克风。甚至人际传播也凭借数字技术而“再次回归”，在新媒体环境下，网民们可根据自身的消费体验对品牌进行正面或负面的口碑传播，实现对品牌广告符号意义的接收与扩散或抵抗与消解。尤其是意见领袖和粉丝们，他们是社交媒体平台上广告传播的关键信息节点，对广告符号的解读与二次传播起到重要的作用。广告主当然也关注到这一点，以各式各样的社交营销策略积极与粉丝（客户）沟通，使企业的官微成为描述用户画像、获取用户反馈、线上销售导流与品牌形象活化的重要信息沟通平台。

4结束语

广告行业得到了极大的发展，同时竞争也在不断加剧，企业要想提升自身的吸引力，就需要通过创新营销的方式来实现，而新媒体就是一种有效的手段，其被该行业进行了广泛的应用。

参考文献：

[1]曲洪建，何茜.社交媒体广告营销对传播意愿的影响——基于行为态度的中介效应分析[J/OL].东华大学学报（自然科学版）[2]季卿卿，龙玉芝，郑俊典.基于大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播策略研究[J].现代商业，2019（11）：25-26.

[3]李丽娜.浅谈商业经济下的广告营销策划[J].商场现代化，2019（06）：52-53.

[4]马红军.自媒体环境下的广告营销策略探析[J].商场现代化，2019（05）：72-73.

[5]马凯.互联网思维下的体育营销模式创新实证研究[J].现代营销（经营版），2019（03）：106.

[6]林瑩.2018广告营销行业十大趋势[J].中国广告，2019（03）：70-71.

[7]郑颖.新形势下广播广告营销发展趋势和营销思维的变革[J].声屏世界，2019（02）：51-52.

[8]李杨.新媒体环境下杂志广告营销模式的转变——以某杂志为例[J].中国传媒科技，2019（02）：79-80.

作者简介：

谈伟，男，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理