古镇旅游营销策略

[关键词]古镇旅游;石鼓;营销策略

[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2019）04-0086-04

前言

随着社会经济的发展，人们对旅游的需求愈发多元化和个性化，古镇传统的建筑风格、悠闲的生活状态及秀丽的景致成为现代旅游的目的之一，同时古镇景区的形象塑造也成为现代旅游发展方式之一。许多地区也在积极探索古镇开发及可持续性的发展，发挥古镇旅游资源优势，从而获得经济效益，带动地区经济发展。但古镇的开发和营销还存在不足，丰富的旅游资源优势却没带来明显的经济效益。文章将丽江石鼓镇旅游市场进行分析，明确市场定位，制定适合的市场营销策略来实现社会效益、经济效益和环境效益的最大化。

一、丽江市石鼓镇介绍

（一）石鼓镇旅游资源概况

石鼓为古代滇藏线路上的一个重要小镇，是丽江通往迪庆藏族自治州及西藏自治区的必经之地，同时也是历史上的军事要冲。1936年，中国工农红军于石鼓渡口横渡金沙江，1977年，云南省政府在石鼓渡口建立了“红军渡口纪念碑”，包括红军长征纪念馆、铁虹桥等景点在内的石鼓红军渡口旅游景区，现已列为“全国红色旅游经典景区”和“云南省重点建设十大红色旅游风景区”之一。根据旅游资源的“三分法”，将石鼓镇的旅游资源进行以下分类（见下页表1）。

（二）石鼓镇旅游开发现状

统计资料显示，2017年1月至11月，丽江共接待海内外游客3782.07万人次，同比增长16.89%。旅游业总收入测算数为682.77亿元人民币，同比增长15.9%，全省排名第二位。丽江市旅游市场整治和全域旅游的推进，在不断地促进丽江旅游业的健康发展。石鼓镇历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富，民族风情独特。在良好的宏观环境下，石鼓镇的游客数量也在上升，旅游业收入也逐年增加。随着云南省红色旅游建设的规划和推进，石鼓将万里长江第一湾与纳西特色民俗风情相结合，积极打造多元化红色旅游景区，吸引更多的游客前往。从2015年至今，石鼓镇户外攀岩基地的建设和户外运动活动的开展，以及以户外运动为主题的特色客栈的建立，为石鼓增添了新的旅游内容与方式，注入了新的活力。但目前石鼓镇旅游开发中存在下列不足。

1.旅游基础设施不健全

交通設施和景区配套设施不够完善。石鼓镇缺乏便捷的交通路线，没有直达的景区直通车，景区可进入性差。景区周围停车点较少，再是给游客提供的住宿点少且比较简陋，餐饮服务水平不高，无法满足日益增长的游客需求。景区内管理不到位、建设不齐全，公共卫生设施较少，游客休息中心不全面。所以，石鼓镇旅游开发受到经济基础的制约，景区内未形成“食、住、行、游、购、娱”综合的旅游服务体系。

2.旅游产品开发较为单一

在旅游产品开发方面，石鼓镇旅游产品形式单一，与传统景区开发方式基本一致，景区仍然是游览参观的方式，对于到石鼓镇的游客一部分选择到观景台远眺长江第一湾，一部分则是游览红军渡口景区，相对于现代旅游方式缺乏游客参与性和游客体验，未形成长期的旅游吸引力，大多数游客只是短暂的停留便赶往下一个目的地。

3.旅游市场宣传渠道不够多元

在旅游市场推广中，形象塑造不鲜明，对外宣传投入不多，电视宣传和路边广告投放基本没有，现代网络宣传或多媒体宣传不多，对于石鼓镇旅游介绍的网页也是寥寥可数，再加上世界文化遗产丽江古城的盛名远超过石鼓镇，不高的知名度使游客出行往往会忽视了石鼓镇，石鼓镇只在当地有一定知名度，对外来游客吸引力不明显，且当地游客出游重复率较低，所以旅游经济效益不高。

二、石鼓镇旅游营销SWOT分析

（一）优势分析（strength）

石鼓镇丰富的旅游资源使得其在开发过程中具有得天独厚的优势，红色旅游资源、万里长江第一湾壮丽景观以及独具神秘色彩的少数民族民俗风情。石鼓镇旅游开发不完全，所以商业化并不严重，古镇特色民居保存完好，当地居民生活气息浓厚，让游客体验更加真实，是真正意义上的古镇生活。

（二）劣势分析（weakness）

景区配套设施和基础服务设施建设不足。石鼓镇位于丽江古城西部60公里处的玉龙纳西族自治县，周围无直达火车站或机场，游客从丽江城区到石鼓镇只有汽车一种交通方式，且公共交通无法直达景区，交通方式单一，景区可进入性差，不便捷的交通路线限制了石鼓镇的游客数量。景区内公共卫生设施不齐全，更没有游客接待或游客服务中心，从而降低了游客的体验好感程度。

游客参与性项目较少，目前只有长江第一湾漂流一项娱乐项目，大多游客都是一日游，停留时间短，参观性景点无法延长游客停留时间，也无法获得更多的经济效益。市场营销策略不全面导致石鼓镇知名度不高。石鼓镇在丽江市内有一定知名度，游客多为本地居民，对外宣传和交流的不足，未能吸引外地游客。

（三）机会分析（opportunity）

世界旅游业持续高速发展，现代旅游的大众化为石鼓镇旅游的发展提供了长期的宏观环境。旅游成为现代人生活不可或缺的一部分，城乡居民生活水平的提高也造就了人们对精神生活需求的多元化。石鼓镇旅游满足旅游向郊区化、短期化发展，对于节假日的短途旅游是一个不错的选择。

古镇旅游是众多生态、休闲旅游中的一种，由于消费结构的改变，生态旅游掀起了现代旅游中的一股热潮。古镇中古老的建筑，大量的文物古迹，优美的生态风光，别具一格的民俗风情，淳朴的民风，恬淡的生活方式，回归自然逐渐成为意识主流。近几年来，我国古镇、乡村旅游景区经济收益有着显著的提高，旅游的发展带动了当地经济的发展，解决了居民就业、收入的问题，从而带动乡村旅游建设的积极性。

（四）威胁分析（threats）

古镇旅游竞争激烈，石鼓旅游优势不明显。石鼓镇周边有“中国四大古城”之一的丽江古城，以及丽江其他景区的竞争中旅游优势都不明显，一大部分的客源市场便被分流。石鼓镇的旅游开发又要考虑环境、历史遗迹保护，使得石鼓旅游开发受到限制。

三、石鼓镇旅游市场定位及前景分析

（一）石鼓镇旅游市场定位

以休闲度假型和文化科普型旅游者为目标市场。观光型旅游者是目前我国最常见、数量最多的旅游者类型。此类旅游者以游览自然风光和风土人情为主要内容，在旅游活动中呈现出停留时间短、消费低、重游率低等特点，所以石鼓镇旅游应由观光型向休闲型转变。休闲型旅游更注重游客旅游目的地选择的随机性和旅游行为的随机性，石鼓镇休闲旅游资源的开发更适合节假日短途游，同时也区别于丽江其它古镇旅游发展模式。其次石鼓镇的红色旅游资源、历史文化和民俗文化也吸引了一批批知识型旅游者。所以，石鼓镇旅游应向休闲生态的红色小镇发展，以地方特色和民族特色为主线，挖掘深度的文化内涵，开拓丽江旅游产品的新理念，形成鲜明的个性和风格。

（二）石鼓镇旅游市场前景分析

近两年来丽江政府对丽江旅游市场进行规范与监督，促进丽江旅游业转型升级。目前丽江旅游市场服务质量已经大大提升，旅游产品和旅游基础设施日趋规范与完善，游客接待能力也在提升，丽江经济水平的提高为丽江旅游业的发展提供了更多的商机。丽江市旅游发展委员会在2017年的工作计划中指出：加快丽江特色旅游城镇建设，实现旅游产业与城镇深度融合发展，推进旅游生态化，大力发展生态旅游，推进丽江旅游生态化。石鼓镇在未来的发展过程中不仅具有自身潜力，还符合丽江旅游业长期发展趋势。

四、石鼓镇旅游市场营销策略

（一）产品营销策略（product）

资源整合规划和旅游形象地塑造。避免古镇旅游开发同质化及发挥石鼓镇旅游优势，应该从石鼓镇长期发展的角度考虑，对石鼓镇进行统筹规划，制定可行性方案，出台古镇旅游发展的旅游发展指导意见，充分发挥石鼓镇旅游资源优势。将景区打造成为一个以自然风光为基础，结合红色文化和纳西族民俗风情的特色旅游景区。石鼓镇与丽江古城相比最大特色便是红色旅游，充分利用石鼓镇的红色旅游资源，突出其特色与优势，打造产品升级型景区。

节庆活动与民俗风情相结合。近几年来节庆营销成为一种新的营销方式，对旅游市场营销有着积极的影响，云南特有的少数民族风情更成为游客喜爱的一部分。石鼓镇利用少数民族民俗文化，将纳西族三朵节、火把节等作为节庆活动和民俗活动，增加游客体验与参与性项目，让游客留下深刻印象，挖掘当地更多的历史文化，增加吸引省外游客和民俗风情爱好者，扩大游客市场，增加旅游收入。

（二）价格营销策略（price）

规范定价和季节性定价。石鼓镇旅游景点门票价格并没有进行正规的定价，景区只有长江第一湾观景台定了10元/人的门票价格，且由旁边的客栈收费，这与景区的建设情况有很大的关系。石鼓镇在对景区进行规划建设后，应根据其特点对景区进行合理的定价，公示景区门票收费标准，避免价格混乱对景区造成形象损害。其次，根据旅游淡旺季特点进行价格调整，在旅游淡季时，进入景区游客減少，所以应当调整民宿客栈的价格，用低价格来吸引游客。最后，石鼓镇的红色旅游景点应开展为公益性和开放性景点，以免费景点来带动其他景点的游客数量。

（三）渠道营销策略（place）

公共交通和旅游线路开发。对于交通方式单一的石鼓镇，开设景区直通车，不仅解决了游客进入景区不便的问题，旅游直通车安全舒适、价格优惠的特点也能从一定程度上扩大客流，进入石鼓镇也不应限制自驾游和跟团游。石鼓镇不高的知名度使得旅行社对于石鼓这一旅游线路的设计较少。石鼓镇应当注重与丽江旅行社合作，将丽江市区数不胜数的客流作为第一目标市场，再将由丽江进入香格里拉的游客作为第二目标市场，根据石鼓镇特点及不同游客制定旅游线路，针对自驾游设计线路指南，通过旅行社这一渠道来将石鼓镇旅游产品进行分销，实现石鼓镇与旅行社的经济双赢。

（四）促销营销策略（promotion）

传统传播方式与现代传播方式相结合。赶集作为劳动人民生活中不可缺少的一部分，同时也是一种商品交易的民间风俗活动。石鼓镇至今都延续着这一节日活动，每隔三日便是石鼓的赶集日，四面八方的居民带着物产到此交易，石鼓丰富的物产造就了热闹的市井生活。将石鼓赶集作为传统的传播方式，举行商品交易会或者特产展览会来吸引人气，创造经济发展机会。现在传播最快、范围最广的便是网络传播，制作石鼓镇旅游网页，完善石鼓镇旅游的网络信息，并以影视、新闻及旅游宣传片等为载体，对游客产生潜移默化的影响作用，加强游客对石鼓镇的认知度，激起游客的旅游欲望。

五、结语

综合以上分析，丽江石鼓镇在旅游市场营销中具有明显的资源优势和长期发展机遇。石鼓镇的旅游开发对丽江市旅游发展起着积极作用。旅游业健康持续的发展受到越来越多学者的关注，如何发展古镇旅游同样也是十分重要的课题。把现代旅游营销策略融入石鼓旅游市场竞争中，整合石鼓镇旅游营销资源，在旅游市场营销4PS的四个方面提出营销策略，规范石鼓景区市场定价，建设公共交通设施，开展节庆活动，并与当地民俗风情相呼应，开发多样化的旅游产品，互联网营销和传统营销方式相结合，让石鼓镇在市场竞争中具有可持续性竞争优势，希望通过此次研究对于石鼓镇的旅游发展起到一定的促进作用，同时更希望丽江旅游内容多元化和旅游长期性，带动丽江经济繁荣发展。

[参考文献]

[1]刘光平.万里长江第一湾——石鼓[M].昆明：云南美术出版社，2004.

[2]陶琼.丽江市石鼓镇红色旅游资源开发以及市场调查总结[J].中国商论，2015（15）.

[3]李光瑶，石斌.旅游市场营销[M].北京：清华大学出版社，2013.

[4]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京：科学工业出版社，2004.

[5]（美）菲利普·科特勒.科特勒营销战略全书[M].北京：九州出版社，2002.

[6]（美）阿尔·里斯，杰克·特劳特.市场营销的22条法则[M].上海：上海人民出版社，2002.

[7]田佳禾.古镇旅游营销研究——以锦溪为例[D].苏州：苏州大学，2015.

[8]白伊妮，金秀玲.石浦古镇旅游开发现状与营销策略研究[J].现代商业，2016（1）.

[9]杨红.盐业古镇——仙市旅游营销策略研究[C].盐文化研究论丛，2008（12）.

[10]俞斌飞.塘栖古镇旅游品牌营销策略探究[J].北方经贸，2015（1）.

[作者简介]陶琼（1982-），女，纳西族，云南丽江人，云南大学旅游文化学院旅游管理学院副教授，硕士，研究方向：民族旅游开发与管理。

[责任编辑 方 仁]