聚焦品牌、聚焦用户、聚焦产品，“饥饿”惠而浦目标中国第一外资家电品牌

苏亮

进入中国25年的惠而浦已经整装待发，而且有了一个很好的开始：1月29日发布的2018年业绩预盈公告显示，预计2018年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期（法定披露数据）相比，实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿元到3亿元，实现了扭亏为盈。惠而浦最大的市场在北美，年销售额达到110亿元美金。在中国如此巨大的市场中，惠而浦明显还可以更有作为。

聚焦中国

马克显然对于中国市场有充分的调研，“中国家电市场，已经是当之无愧的引领前沿的领军型市场，并且已经是全球最高端的家电市场。”他认为，“中国在很多方面不仅是迎头赶上，甚至已经超越了全球的发展。”他举了一个例子，惠而浦3月13日在上海发布的帝王系列滚筒洗衣机，就是在中国生产、首发，不仅是供给中国市场，更要销往全球各地。同时，他认为很多国外企业都可以在中国市场来取经。“在欧洲和北美，虽然也有很多机会，但显然中国的机会更多。”马克说，“比如干衣机，在最發达的国家渗透率应该是40%-45%，现在欧洲市场的渗透率是25%，美国是40%，而中国的渗透率是不高的。”

同样的案例还有洗碗机、嵌入式厨电等等，这些新兴产品的高速发展以及它们背后所带来的发展潜力，不得不令所有人重视。据全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年，洗碗机市场零售额达到56亿元，同比增长率在30%以上，这一增长幅度在整个厨卫产品中都处于前列。同时，惠而浦在中国的现状与之在全球的品牌和市场地位是不相符的。为什么传承百年的全球家电品牌，技术、资金、人才均不缺乏，却25年来在中国增长缓慢，不得不令年轻的马克深思。他特别用“饥饿”这一词，表示出惠而浦对中国市场的渴望，“在饥饿的状态下，我们一定比其他企业更有行动力。”

至少，《家用电器》记者感受到了这种行动力，并且惠而浦现在的战略是真正经过深思熟虑的。马克认为，在中国首先要建立消费者对于惠而浦品牌的信任感，而这必须是源于惠而浦的产品能够准确应对中国消费者的需求；其次是通过惠而浦在家电领域的专业知识，引导健康的生活方式。

聚焦品牌

惠而浦集团成立于1911年，旗下拥有惠而浦（Whirlpool）、凯膳怡（KitchenAid）等多个国际著名品牌，目前在中国也拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达等四大品牌。品牌的集团化在中国本身也是一种趋势，因为中国消费者的需求多样、阶层分布广泛，需要有不同的品牌满足不同的人群。但惠而浦通过深思熟虑，决定更聚焦在惠而浦这一个品牌上面。

2018年马克就曾在合肥表示要聚焦品牌，这一次吴胜波也再一次重复了这个观点。吴胜波说：“要做到中国第一的外资品牌，离不开三个关键。首先就是品牌。我们现在还不是第一，因为惠而浦的品牌知名度、影响力都还不够。”所以，惠而浦的第一步，就是重新梳理品牌定位、诠释新的品牌理念。

3月13日，惠而浦发布了其在中国的最新品牌主张：“百年创新，悦享健康”。百年，展示出惠而浦品牌的深厚积淀，以及消费者对于惠而浦长达一百年的信任；创新，是惠而浦历经各个时代、各个国家而不褪色的根本原因；悦享健康，则突出惠而浦的产品可以带给消费者愉悦的感觉和健康的生活方式，同时也带出了惠而浦将聚焦年轻化、健康化的企业策略。艾小明在阐述品牌主张时，将惠而浦比喻成一个拥有高情商、高智商、极专注、爱生活的人。他表示：“惠而浦的产品有着令人心动、直觉设计的美；不同品类均拥有着超大的容量，在保鲜、洗衣干衣、餐具洗涤和烹饪方面分别有着完美的表现力；除菌除螨除异味的同时，更带来安静的使用体验；操作简易智能，让消费者灵活掌控。惠而浦百年创新，只为你悦享健康美好生活！”

聚焦产品

吴胜波还表示，要想实现外资第一的目标，还要做好两个关键，一是渠道，一是产品。“渠道对于一个品牌的重要性不言而喻，我们不仅关注苏宁、国美这样的大KA，也不忽视地区市场和线上市场。”吴胜波说，“最关键的就是产品，没有好的产品，是不能支撑惠而浦走到今天的，也不足以实现我们在中国市场的目标。”聚焦产品，就要从最拿手的产品做起。帝王系列滚筒洗衣机、冻龄PRO十字对开门冰箱、W11系列厨电，就是2019年惠而浦最先推出的三大系列产品。帝王洗衣机，是现代最高科技的集中典范，冻龄PRO十字对开门冰箱是惠而浦2019年的最新产品，这两款产品不仅是目前冰洗市场的杰作，也代表了惠而浦对于中国市场的重视。“惠而浦在合肥的智能工厂已经于2017年启动生产，冰箱和洗衣机实现本土化生产，而且这两款产品将在中国研发和生产，销往世界各地。”吴胜波说。

本次发布的嵌入式W11系列厨电，包含烤箱、蒸箱、微波炉等多款产品，而且是完全的意大利进口产品。“目前很多消费者更钟爱原创进口的嵌入式厨电，这也是我们引入这一系列的原因。”吴胜波说，“同时我们也注意到，消费者的需求是本土化的，所以我们的产品也要本土化，比如洗碗机，中国的橱柜就比西方的橱柜矮，烟灶更是要进行本土化改造。”

“2019年，惠而浦在中国的投入会是过去五年的总和。我们看好中国市场的增长，更看好惠而浦在中国的健康成长。”马克说，“这都是为了实现惠而浦成为中国第一外资品牌的目标。”