特斯拉的盲订术

麦柯

钢球砸车窗，演变为特斯拉电动皮卡Cybertruck大型翻车现场，令埃隆·马斯克颜面尽失。但是，塞翁失马焉知非福。

不到48小时称Cybertruck订单突破14.6万辆。

近日，马斯克在推特上发文：Cybertruck的订单突破20万辆。数字相当惊人，相当于福特2018年总销量的22%。而且还要等到2021年才量产，说白了用户买的就是期车，要等2-3年才能真正开上。

不难看出，用户对特斯拉的盲订策略很乐意买单，那么特斯拉的盲订为何这么香呢？

Cybertruck撩拨用户动心的究竟是什么？

首先，来自《银翼杀手》与《007之海底城》灵感的后现代工业外形设计的确令人眼前一亮，完全颠覆了人们对皮卡的刻板印象。

其次，在性能方面，Cybertruck载货空间为100立方英尺（约2.83立方米），牵引能力高达1.4万磅（约6.4吨）。其续航里程为250-500英里（402.34-804.67公里）。同时，特斯拉还承诺，Cybertruck将秉持特斯拉电动车即时加速的高性能，顶配版三电机全轮驱动从零加速到97公里/小时不到3秒。

最后，性价比同样是用户动心的因素。毕竟，以美国皮卡老大福特举例，其在售的7款F系列皮卡价格为2.82万-6.7万美元。而Cybertruck的三款（单电机、双电机、三电机）价格分别为3.99万美元，4.99万美元，6.99万美元。表面上看，在合理范畴。但是要知道，电动汽车的平均运营成本是每年485美元，而燃油汽车则为1117美元。如果按照使用寿命10年来计算，使用电动皮卡的高性价比优势非常明显。

除了上述优势之外，特斯拉采用的盲订策略，同样也是销量喜人的关键因素。据特斯拉官网统计，目前订购电动皮卡需要支付100美元的定金（退订全额退款）。

马斯克在推特上称，42%的人订购了4.99万美元的双电机版，41%的人订购了6.99万美元的三电机版，仅有17%的人订购了单电机版。

20万辆订单就是用户“用脚投票”的结果，在完全没有公开车型相关配置的前提下，“盲订”帮助特斯拉明确了生产方向。而这也不是特斯拉第一次使用这种手段了。2018年第二季度，特斯拉就曾表示Model 3的订单突破50万辆。而在今年交付30万辆的时候，令很多人大跌眼镜，这个数字与盲订的数字的确有些差距。除去监管等因素外，特斯拉的产能爬坡与习惯性延宕令人印象深刻。

盲订，Surprise booking，Blind booking。其实就是选定一个时间，固定一个价格（通常低于普通预订价格），但是在预订之前，并不了解产品的全部信息，预订之后才会逐渐了解的一种营销手段。

盲订在很多行业都很流行。比如旅游行业，2016年5月，德国的汉莎航空就曾推出“汉莎惊喜”计划：以最低69欧元（约合人民币526元）的超值往返机票价格，助游客圆梦。用户只有在订完机票后才知道去哪里。

另一种盲订的类型，要数日本的盲盒。2005年，日本Dreams株式会社设计推出了Sonny Angel。

2016年1月，泡泡玛特的创始人王宁拿下Molly的独家IP版权，其在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，200套售罄仅用时4秒，显示了盲盒的巨大市场。

不过，盲盒的重點在于隐藏款，以Molly娃娃系列为例，一般有12个基础款、1个隐藏款。后者的概率为1/144（0.69%），这个概率非常之低，也因此会有买彩票中奖的感觉。

无论是汉莎惊喜还是盲盒隐藏款，那种不确定性所带来的幸运感无疑是用户选定“盲订”的心理动机。

如果盲订的对象，限定为某一种商品，那么它的隐藏与不确定性如何设计就很见功力了。嗯，想起了薛定谔的猫那个段子。

早在2015年，700Bike的张向东发起过一个月的“盲订”策划：在不公布价格、外观、发布时间的前提下，付7块钱，可以获得购买权+70元购车优惠券+定制版《短暂飞行》;付200块钱可以获得高级版，即整车的优先购买权+500元代金券+定制版《短暂飞行》。那次盲订听说效果还不错，很多人基于对张向东本人的信任而出手，算是影响力变现的案例。

而国外盲订的例子当数如前所述的特斯拉Model3的那次豪赌，2016年4月，基础售价3.5万美元的特斯拉Model3开放预订，门店预订11.5万单，累计50万“盲订”的结果，显示出粉丝的巨大声量。

实际上，预约量与实际订单当然不可等同。但是，在饥饿营销的套路下，“盲订”提供了市场预期，自然也方便准备产能和调整库存。按照约定，客户只要通过特斯拉官方渠道支付1000美元保证金即可享受税收抵免等优惠，如果客户改变主意了，特斯拉会把钱如数退还。

作为新兴的电动汽车霸主，特斯拉采取的“盲订”，可以更好地完成与用户互动，避免信息不对称所造成的产能浪费或者库存积压。

此前，特斯拉曾经预判中国市场的消化能力极高，但事实证明那是投机者和黄牛党制造的假象，最终很多订单被取消了。而中国也成为特斯拉在全球唯一有多余库存的市场。所以，特斯拉开始选择“盲订”，也算是应对瞬息万变的市场而采取的对策。

在特斯拉出手之后，很多国内车企也纷纷跟进，开始尝试“盲订”策略。

其实，早在2016年，上汽大通就尝试过“盲订”模式，一波C2B操作猛如虎，让用户参与定制汽车引发热议。当时，D90“盲订”仅90元，购车直降9000元，48小时，有3943人参与预订。其中，26-36岁的占比最高，“80后”占比65%，应该说精准对接了用户群体。

譬如，广汽蔚来旗下品牌HYCAN合创就官宣，首款纯电SUV车型自10月正式开启“盲订”，新车除了5月份完成亮相后并无任何信息，预计年底发布，明年上半年交付用户。

“盲订”价格分为创世订单9999元以及1999元精英订单，72小时后，HYCAN收到1000单，效果不尽如人意。

众所周知，造车成本高企，周期漫长，如果不能精准预测市场需求，很可能产能过剩积压库存。因此，“盲订”无疑提供了一种相对保险的试探，同时也通过盲订数量增强造车信心。

此前，蔚来的ES8从亮相到预订经历了8个月。小鹏G3历时半年，威马是5个月左右。至于前面说到的特斯拉Model3不到9个月，国产近一年。

因此，很多国内车企都希望模仿特斯拉，开启盲订模式，但是显然存在一些现实问题。

盲订的前提基于影响力变现能力，如果品牌溢价很大，粉丝忠诚度足够，那么市场会对未来有比较乐观的预期。“盲订”的效果就是一种检验。

但是，国内很多车企希望通过“盲订”解决造车的资金链等问题，过高估计品牌价值以及客户的信任关系，常常制造尴尬局面，PPT造车的痕迹还是太过明显了。