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又一潜力独角兽倒下,生鲜电商到底为什么难活?

2019-09-10李觐麟

电脑报 2019年48期
关键词:生鲜萝卜电商

李觐麟

被誉为“生鲜电商黑马平台”的呆萝卜,正在遭遇一场自创立以来所遇到的最大危机——11月22日开始,呆萝卜官方公号称“经营不善”,随即引发关店危机,以及加盟商撤资无门,消费者充值金额无法使用的一系列问题。

尽管在11月23日、24日,呆萝卜官方微博不断发声,对外表示呆萝卜将在11月25日逐步恢复办公,为早日运营做准备。不过,对呆萝卜来说,这场劫难似乎没那么容易过去,截至11月27日发稿,从记者调查来看,其并未恢复办公。

2019年,生鲜电商行业风口来得浩浩荡荡。彼时有专家认为,中国生鲜市场规模接近一万亿元。面对如此蓝海,迅速扩张、抢占先机成了众多企业的发展第一步。只不过,脚步太快后遗症很快就显现出来,融资一旦跟不上,就全盘乱套,这不仅是呆萝卜的现状,也是以往无数生鲜电商创业公司倒下的原因。

11月27日,记者登陆录萝卜小程序查看目前恢复办公进度,随机选择安徽省的蚌埠市、合肥市和阜阳市等几个地区,并选择蔬菜菌菇、时令水果、肉蛋素食等分类,最终结果都是“这里没有相关商品哟”,这也就意味着呆萝卜目前仍然处于危机之中,何时能够恢复营业尚未可知。

陷入困境的呆萝卜,在生鲜电商领域不算什么小角色,自2015年在安徽合肥成立以后,便迎来了迅速发展。“线上订线下取,今日订明日取”的预售模式虽然没能跳脱出以往生鲜电商的俗套,但通过APP与线下社区门店结合,设置前置仓的创新却取得了不错的反响。

因此,在短短几年中,呆萝卜不断获得资本青睐,连获多轮投资。就在猪肉价格连涨不止时,呆萝卜还曾决定拿出五千万元来补贴销售猪肉,让不少消费者认为呆萝卜“家门口的平价好店”这一称号实至名归。

可故事情节的发展令所有人都意想不到,呆萝卜就这样突然地跌了跟头,留下消费者、合伙人、加盟商的惊慌失措和四处维权。其中有加盟商对媒体表示,呆萝卜资金链断裂后,不仅门店开不下去了,他们所缴纳的15万元保证金和房租也无法赎回。

除了“爆雷”的呆萝卜以外,在今年倒下的生鲜电商还有不少。今年7月,杭州生鲜电商品牌“鲜生友请”管理层张知豪、吴明明等人被杭州警方抓捕,这群管理层旗下的多个餐饮品牌相继发生资金爆雷情况,对消费者、供应商、投资商、员工欠下了巨额资金。

同一时间,易果生鲜下属企业安鲜达被传与天猫、菜鸟共建的生鲜冷链业务合作已经终止,有人开始说,安鲜达还是成为了弃子。尽管当时易果生鲜表示“终止合作”这一描述是不准确的,安鲜达与菜鸟、天猫仍在多项业务上有良好的合作关系,未来也将继续合作。但不久后,易果生鲜员工爆料其两个月延迟发工资,安鲜达将于10月底全面解散的消息再次不胫而走。

今年10月,总部位于漳州的“迷你生鲜”被爆欺骗消费者,欺骗会员。随后,“迷你生鲜”发布声明,称因经营不善、长期亏损,已经暂停运营。随后发起退款计划,自2019年11月15日起,共计分为24期进行还款,直到还清每一个人的每一分钱。

还有更多数不清的案例证明,生鲜电商的高速发展期已经过去,找不到适应生存的发展模式,最后终将走向一条暮路。

生鲜电商难做,其实是一个老生常谈的问题。尽管时至今日,又出现了一大批爆雷的平台,但其实早在2016年,生鲜电商行业就迎来了至暗时刻。

在2014-2015年涌现出的一大批新选手,纷纷倒在了2016这一年,其中包括美味七七、后厨网、青年菜君、许鲜等。彼时的顺丰优选CEO崔晓琦曾表示,我暂时不会再碰生鲜等一系列言论。

2016年,中国电子商务研究中心的一组数据更是让业内人从头凉到尾:生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

问题究竟出在哪里呢?彼时一众业内人士就开始反思,生鲜电商是否真的是一个伪垂直领域?

仅从市场潜力来看,生鲜电商是一条不错赛道。曾有投资人表示,生鲜的高频刚需属性,能够让企业和消费者在一周内接触互动频繁,一旦将这一流量入口垄断,便能够顺利将其他品类的商品导流,从而实现商业变现,这便是众多投资人看好生鲜电商的重要原因。

生鲜电商的关键在于保住这个“鲜”字,这就要求企业拥有全产业链的整合能力。而事实上,在运营环节中,成本、仓储、运营、物流、品控、技术投入都是难以降低的必要成本。一款生鲜产品从农户到消费者手中,需要经历无数个环节,走过漫长的链条,其中物流、损耗、包装等环节中的消耗巨大。据业内人士透露,生鲜电商的成本占总价的30%~40%,而生鲜电商的毛利才10%~20%。

对于用户习惯的培养,也不是一件容易的事。以青年菜君、小农女当年失败结果来看,将目标群体完全定位在工作繁忙的白领,是不可行的。要知道,不论是传统菜市场还是商超,买菜主力人群都不是白领,放到生鲜电商,也是同样道理——要吸引这部分人群,平价、方便、新鲜缺一不可,这便又回到了开始问题,如何整合全产业链的资源,如何找到品质与成本的平衡,尤为重要。

基于此,生鲜电商间的竞争实际上也演变成了一场资本间的较量。但资本也并不是制胜法宝,如崔晓琦此前所说,“做生鲜,有亲爹也难”——顺丰优选背靠顺丰速运,做的效果也并不理想。

另外,还有拥有30亿美元估值的每日优鲜,背靠腾讯这棵大树,却也只是在融资能力和烧钱数量上占据优势。背靠阿里的盒马鲜生,随着规模的迅速扩张,盒马鲜生门店管理问题时有发生,今年就曾出现过多起门店违规售卖死鱼、店员乱贴生产标签等食品安全问题。

这样的发展模式,一旦资金链断裂,也同样覆水难收。也正因如此,尽管生鲜电商的生意听上去像是一个完美无缺的美梦,可真正投入其中时,才发现这是一场生死局。

生鲜电商,是个重投入且盈利期漫长的行业。经过了近十年的沉浮,这个行业也来到了发展重要节点,形成了以盒马鲜生为代表的自建店模式,以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,以京东到家为代表的平台模式,以超级物种为代表的商超联动模式。

而且目前来看,尽管创业者纷纷折戟倒下,但各方资本对生鲜市场的渴求仍未停止。根据“晚点LatePost”消息,饿了么内部正孵化一个名叫“饿鲜达”的新项目,这个与菜场合作运营的尝试项目在饿了么新零售体系,将首先试水北京、上海、深圳、苏州、南京等城市,開店20家上下。

另外,一家名为“菜划算”的社区生鲜团购平台,最近也悄然杀入赛道。从股权结构来看,背后也有阿里系的身影。

每种模式背后,都背靠不同的大佬。不过,不管哪种商业模式,其实都是为了去解决生鲜电商最受关注的三要素:产品、用户、物流。

只不过,从大环境而言,尽管各种模式对上述三要素都做出了种种努力,但高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等问题是这个行业的普遍阵痛,这个行业看上去,未来仍是难以那么乐观。

从这个角度来说,那些贸然闯入的创业者,或许应该思考一个问题:这真的是一个规模一万亿的蓝海市场,还是只是一个可望不可即的虚幻数字?

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