基于游客感知的泰宁旅游标准化效益评价研究

陈慧

摘要：效益评价是旅游标准化的出发点与落脚点，游客对效益评价最有发言权。论文以泰宁旅游企业为例，提取游客网络文本评价，综合运用文本分析法中的词频分析、语义网络分析和情感分析等技术，分析了泰宁酒店与景区游客评价感知的焦点。结果发现，游客对酒店最关注的是设施与服务，对景区最关注的是景点与门票。游客语义网络文本均呈现“核心圈—次核心圈—发散点”三层结构。整体评价以积极情感为主，中性和消极情感占比较小。结合游客评价焦点提出相关旅游标准化改进办法。

关键词：旅游标准化 效益评价 游客感知 泰宁

Research on Tourism Standardization Benefits on Taining Based on analysis of the Tourists’ Perception

Chen hui （Fujian Institute of Standardization）

Abstract： The benefit evaluation is a starting point and destination of tourism standardization， tourists have a say in the benefit evaluation. Taking the example of Taining，based on network text of tourists evaluation，using the content analysis method of word frequency analysis， semantic web， emotion analysis technology， this paper analyzes the focus of tourist evaluation on a hotel and a tourist attraction .Results show that the major concern of visitors are the hotel facilities and services， tourist attractions and tickets. Text semantic of tourists with three ring structure of " core—subcore—point" .Positive emotion dominates in emotional components， neutral and negative emotions are smaller than positive. Combing with evaluation of tourists， improvements of tourism standardization are proposed.

Key words： tourism standardization， benefit evaluation， tourist apperceive， Taining

1 引言

近年来，国家高度重视标准化工作，将标准化与质量强国的建设目标相结合。旅游标准化本质是对旅游服务和产品质量的根本提升。旅游标准化效益评价对于改善旅游目的地形象，促进行业进步，提升企业管理具有现实意义。研究者对旅游标准化效益评价研究主要集中在旅游目的地[1]、景区[2]、酒店[3]等，主要是从旅游企业的角度出发，而游客作为旅游标准化的最终体验者，对其成效的好坏最有发言权。但是基于游客的视角评价旅游标准化效益并不多见，仅在游客感知评价领域，研究者利用网络文本研究旅游目的地意象[4，5]、民宿[6，7]及特产[8]等主题。而专门从游客的角度分析旅游标准化效益评价的研究还未涉及，尤其是利用网络文本，挖掘游客評价与感知焦点的研究需要进一步深入。网络文本是游客主动记录，能够真实地反映出游客对旅游产品的感知。因此，本文利用ROST（内容分析软件）提取游客对泰宁酒店与景区的评价感知，希望为泰宁旅游企业规范服务流程、提升服务质量、改善旅游环境提供一定的借鉴，同时为提升泰宁旅游形象提供参考意见。

泰宁地处福建西北部，居闽赣两省三地市交界处。2007年，泰宁发布《泰宁世界地质公园旅游服务综合标准》，分通用要求、社会旅馆、景区讲解员分级管理、竹筏漂游四项内容。2011年与2016年，泰宁先后通过首批国家级服务业标准化试点与第三批全国旅游标准化试点县。泰宁是较早重视应用标准化技术手段，实施“旅游+标准化”的县，标准化工作基础扎实，并且标准化为泰宁实施旅游兴县发挥了重要技术支撑作用。因此，选择泰宁作为研究案例具有较好的典型性和代表性。

2 研究设计

2.1 资料来源

首先浏览各在线旅游平台，包括携程网、途牛网、同程网、驴妈妈、蚂蜂窝等，输入“泰宁”搜索关于泰宁旅游饭店、旅游景区及导游服务等旅游产品的评论。然后，参照泰宁县旅游管委会提供的旅游标准化试点单位名单，选择标准化试点效果较好的旅游酒店和旅游景区，同时比对游客的评论数量和评论时间。最后，选择评论数量较多的携程网为样本。样本筛选时间是2014年8月1日至2016年8月30日，此时间段为泰宁县全国旅游标准化试点时间，剔除重复、与主题无关的无效点评后，得到旅游酒店和旅游景区有效点评704条。

2.2 研究方法

本文主要采用内容分析法，是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法[5]。文本内容分析优势在于能获取游客对旅游目的地完整的心理感知，而这是定量方法不易得到的。内容分析的技术工具繁多，如字频分析、词频分析、语义网络分析及情感分析等。

2.3 研究过程

本着不改变点评原意的原则，将文本文档进行预处理。一是，对相同含义的词语进行合并。如“3/4星”“三/四星”统一用 “三/四星级”表示，将“团”“团队”“旅游团”“旅行社的团”用“旅行团”统一表示。二是，对格式进行统一。将部分繁体转化为简体。为了便于分词，剔除文本中所有的标点符号、空格、空行。三是，根据上下文，修正个别错别字，完善分词词表，在自定义词表中增加“泰宁”“尚书第”“上清溪”“大金湖”“甘露岩寺”等专有名词，保存为TXT文本。最后，采用ROST作为分析工具，进行分词、社会语义分析及情感分析。

3 结果分析

3.1 高频词分析

词频能够反映某一词在游客评论中的重要程度，由于选取的是酒店与景区游客的评论，因此，“酒店”与“大金湖”出现的次数远超过其他词，分别达208次与152次。其中，在酒店方面，游客评论词频从高到低，依次是房间、设施、早餐、服务及位置等内容，可见酒店硬件设施与软件服务是游客最关心的两个主题。在景区方面，游客评论焦点包括景点（如甘露岩寺、斜线天）、门票、导游、时间（如小时）等内容，除去对自然资源的感知，评价文本基本反映了游客对景区的基本印象。此外，在价值评价方面，方便、性价比、值得、干净、陈旧等词也颇受关注。见表1。

3.2 高频词语义网络分析

高频词是通过提取出的词组的属性来反映事物的主要领域，但无法反映词组在意义上的联系和文本的深层次结构关系。语义网络是通过概念和语义关系来表示知识的一种网络图，表示所连接的节点之间的语义联系。共现词词频是高频词组在文本形成前后逻辑关系的共现次数，基于共现词词频结果而构建文本的词义网络[5]。线条精细代表词汇间共现频率的高低，线条越多，表示二者间共现的频数越高，游客感知中两个概念的关联越密。泰宁游客网络文本的语义网络中（见图1）：

酒店方面，“酒店”处于网络中心位置，其点度中心性最大，是网络中最重要的节点。围绕着“酒店”核心词形成了“设施、早餐、服务、方便”等评论热点的结构主体，它们的关联紧密。旅游者评价感知要素方面如“陈旧、干净、卫生、方便”等也是围绕着“酒店”展开。这些词集中反映了游客对酒店的使用感受与评价认知。

景区方面，“大金湖”处于网络中心位置，其点度中心性最大，是网络中最重要的节点。围绕着“大金湖”核心词形成了“景点、导游、门票及甘露寺”等评论热点的结构主体，它们的关联最紧密。此外，“景点、景区、景色、甘露岩寺和斜线天”这类词高频出现并且联系密切，反映出游客对“大金湖”欣赏的要求。这些词集中反映了游客对景区的观赏感受。

3.3 情感分析

游客情感对游客满意度与忠诚度具有重要影响，正面的、积极的情感反应往往带来更高的满意度与重游率，也直接影响到旅游目的地的形象与声誉。情感有正面、负面及中性之分。利用情感倾向分析工具（ROST Emotion Analysis Tool）对文本信息进行情感性表述定量打分，进而分析游客的情感分布状态。

对抓取的704条游客网络文本进行情感分析，其中积极情绪占66.34%（见表2），而中性情感、消极情感占比较小。结合高频词，可见“方便”“性价比”“干净”“值得”等词表达游客积极情感。在各类情感强度的具体表现方面，积极情感和消极情感都是一般水平占优势，这些消极情感表现为酒店设施“陈旧”、“卫生”不过关、景区“门票”过高等。总体而言，游客对泰宁旅游酒店与旅游景区的情感成分以积极情感为主，但一般积极的情感占较高比例，而中性和消极情感成分占比小。

4 结论与讨论

本文通过采集旅游者对泰宁旅游酒店与旅游景区的网络点评，运用内容分析法对文本进行分析，得出以下结论：

（1）根据内容分析方法能较好地反映游客对旅游酒店与旅游景区的认知评价与情感成分，对于指导旅游企业发现标准化管理薄弱处、游客诉求点，并及时完善制度和修订标准，提高游客满意度具有现实意义。因此，内容分析方法能够有效反映游客对旅游企业的认知评价与情感评价，但需要更丰富的案例进行验证。

（2）根据词频分析，发现游客对旅游酒店的“设施”与“服务”关注度最高，对旅游景区的“门票”“景点”“导游”关注最密切。因此，旅游酒店应对照GB/T 14308—2010《旅游饭店星级的划分与评定》等标准。在设备用品配备方面，实施相应的硬件质量标准和各项管理规章制度，落实设施设备岗位职责，解决好设施设备有人管、有人修的工作标准。在服务方面，实施相应的服务要求，规范服务流程、控制服务质量、完善服务监督考核标准。旅游景区应按照GB/T 17775—2003《旅游区（点）质量等级的划分与评定》及LB/T 014—2011《旅游景区讲解服务规范》等标准，完善景区、景点建设，尤其是利用信息技术使游客能在旅游前、旅游中及时接收到信息，减少活动的盲目性，保证浏览活动顺利进行。同时，还要加強对导游服务质量进行规范和引导，提升游客对导游服务的满意度。

（3）根据语义网络分析，游客对酒店及景区的文本网络呈现“核心圈—次核心圈—发散点”三层结构。核心圈是旅游企业形象和产品体系的核心，在企业形象改造与旅游产品完善时应该重点考虑核心圈要素。次核心圈体现游客对旅游企业感知评价的拓展和补充，这些感知有可能会影响到重游率及其他游客对企业的首因效应，因此需要对这些评价感知给予足够重视，改进相应的产品和服务，使其与核心圈要素相互补充。发散点代表游客对旅游企业感知评价的细节，细节处理好可提升游客满意度，而忽略细节可能流失游客，造成负面口碑。因此，旅游企业对游客关注的细节应给予足够的重视，并采取相应补救措施。

（4）根据情感分析，游客对泰宁旅游酒店与旅游景区情感成分以积极情感为主，中性情感和消极情感成分占比较小。消极情感虽然比例较小，但所形成的负面评价容易产生水波效应，对旅游企业的营销、形象和声誉会形成阻碍，“陈旧、卫生、门票、空调、服务”等是本研究文本情感分析中的主要消极因子。因此，相关旅游企业应根据负面评价进行有效的管理，对设施设备应定期更新及养护，完善卫生保洁制度，提高保洁标准或清洁频率。完善旅游产品体系，丰富旅游体验，让游客感到“门票”有所值。建立健全旅游服务程序标准，通过规范的服务程序和服务标准，提升服务品质。

参考文献

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