团购市场餐饮美食产品定价策略及相互影响关系研究

刘雨涛

摘要：构建了团购市场中餐饮美食产品的需求模型，并利用统计学中的多元线性回归模型给出了5类餐饮美食产品的参团人数和价格的需求函数关系式，各模型的R.R2和R2非常接近，Sig.=0.000<0.001，说明5个模型的拟合优度较好，线性关系非常显著。在此基础上提出了5类餐饮美食产品的团购策略。

关键词：餐饮美食产品 团购定价策略 多元线性回归模型

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）03（a）-200-03

团购自诞生之日起，就凭借价格优势搅动了整个消费品市场，《2010年中国网络团购调查报告》显示：截至2010年12月，国内团购网站数量突破1200家，累积交易规模达8816亿元。2011-2017年，餐饮团购逐年增长率在90%以上，2017年销售规模达到了7001乙元，预计到2021年，中国餐饮团购规模将超过1100亿元，参与团购人数将达到15亿人次。经过多年的发展，团购作为一种时尚的购物模式，已经走进千家万户，成长为一种新型业态。面对如此多折扣低、类型丰富的团购产品，消费者会怎么选择呢？郝辽钢等（2008）认为，价格折扣是最常见的消费者促销形式之一。在顾客需求导向的市场中，根据顾客的消费偏好设计产品和制定产品价格应该是团购产品抢夺市场的重要手段。

1 研究假设

B.Rezabakhsh等（2006）指出，网络团购消费者对价格比较敏感，低价对他们有很大的吸引力，低价是消费者通过团购方式购物的最主要原因;国内学者陶安，刘雁妮（2013）认为，在产品高度同质化的网络团购市场，消费者进行购买决策的重要影响因素是价格，同时，他们通过对大型自助餐饮企业线下晚餐的价格敏感度进行调查发现，当自助餐的价格过低时，消费者会觉得太便宜而怀疑质量而放弃购买，这与不完全信息理论指出的当消费者对某种商品不甚了解时，价格是他们估计质量的一个重要线索相符;RobertJ.Kauffmanb（2010）等研究发现，参团人数的增多也会降低消费者感知风险、提高团购网站信任度，从而提高产品的销售量;适应水平理论指出，消费者的购买欲望会受竞争性商品价格的影响。由此知，在团购市场上，价格的确是产品促销的重要手段，但过低的价格在提高消费者购买欲望时又会增加消费者对产品质量的担忧，从而降低购买欲望;同时，具有竞争性的产品的价格会影响到其他竞争性产品的销量。据此假设：

H0：团购市场上产品的销量与价格呈显著相关性。

H1：团购市场上产品价格的下降不仅可能增加产品的销量，也可能會降低产品的销量。

H2：团购市场上某产品的销量与其具有竞争性的产品的价格呈显著相关性。

2 模型建立与数据分析

2.1 模型建立

餐饮美食产品具有替代性强、价格敏感性高的特点，近三年在团购市场上表现活跃，2016年团购市场销售总额的59.1%，有“得餐饮者得天下”之说。目前餐饮美食产品在团购市场上基本都是采取价格竞争，团购折扣在4-8折之间。为探讨团购市场上具有竞争性的产品的价格和销量之间的关系，假设团购市场上有，个餐饮企业为消费者提供餐饮产品.它们都选择价格竞争来确保各自的利益最大化，则消费者在i时期在市场上对七类餐饮产品的需求量为：

2.2 数据分析

选取团购市场上的5类竞争性强的餐饮美食产品为例来分析同一时期价格与产品销量之间的影响关系、产品j的销量与产品j*的价格和销量之间的相互影响关系，如表1、图1所示。

根据式（1），SPSS 22.0逐步回归法对表1数据运用进行多元线性回归分析，得到表2、表3、表4。

从表2可知，5种餐饮产品销售量回归模型的复相关系数R最小为0.880，多重判定系数R2最小为0.675，说明解释变异量最小的模型3也可以解释67.5%的现象;各模型的R2和R非常接近，调整后的判定系数R2与R2也非常接近，这说明5种餐饮产品销售量回归模型的拟合程度较高。

从表3可知，F统计值分别为10.806、15.815、9.559、21.268、16.928，参团人数多元线性回归模型的Sig.=0.00<0.001，说明回归方程线性关系显著。

由表4可知，地方菜、自助餐、火锅烧烤、西餐国际、日韩料理在i时期的参团人数回归方程为： 3 讨论与建议

（l）火锅烧烤、自助餐、地方菜各自产品价格变化对其参团人数的影响有限，西餐国际与日韩料理的参团人数受其产品价格的影响显著。这反映火锅烧烤、自助餐、地方菜的消费者消费能力在大幅提高，当团购市场上这些产品涨价后，消费者选择的是“跟上来”，而不是“放弃购买”。这说明这些产品的价格没有突破消费者的心理价位，应该在保证产品质量的前提下，适当提高折扣率，提升产品的盈利空间。

（2）西餐国际的价格与其参团人数呈正相关关系，这可能与西餐国际的消费群体大部分为年轻人有关，他们关注更多的是品质而不是价格，因此，西餐国际未来应该更多的是把产品做好，确保服务品质，团购市场上的折扣率目前过低（3.8），不利于西餐团购的可持续发展。

（3）日韩料理的价格与其参团人数呈负相关关系，反映了随着价格的提高，参团人数亦相应减少，这说明消费者对日韩料理的心理期望价格较低，忠诚度有限，日韩料理在未来的团购市场应加强品牌宣传，选择优惠捆绑销售策略。

（4）西餐国际的价格与地方菜、自助餐、火锅烧烤、日韩料理的参团人数相关性显著，且都为正相关关系，反映西餐团购消费者在一定程度上引领团购市场上餐饮产品的销量与价格的变化，团购消费者的“团购价值观”发生了变化，不再单纯跟随价格，而更多是关注产品品质与“绝对节省值”，其他类餐饮产品在决定团购折扣计划时候应关注这一点。

参考文献

[1]李国吴，陈敬贤.同时具有价格和服务竞争的零售商团购博弈[Jl.系统工程，2013（11）.

[2] Anand K，Aron R.Group buying on the web：A comparison of price-discovery mechanisms[J].Management Science， 2003， 49（1 1）.

[3]B.Rezabakhsh，D.Bornemann，U.Hansen，U.Schrader， Consumer Power：A Comparison of the oldEconomv and the Internet Economy[J].Journal ofConsumerolicy， 2006（1）.

[4] Robert J.Kauffmanb， Hsiangchu Lai， ChaoTsungHojncentive mechanisms，fairness and participation inonline group-buying auctions[J].Electronic CommerceResearch and Applications， 2010（3）.