叠加情绪对奶茶店消费行为影响的实证研究

摘 要：长期以来学者关于影响消费的情绪研究局限于对单一情绪的假设分析，而实际调研中却发现人们在消费时产生的并非单一情绪，而是由多种情绪因子的相互叠加。笔者通过提出叠加情绪对消费行为影响的概念模型，并对其进行实证研究，得出关于叠加情绪中情绪因子之间的相互作用会影响单个情绪因子的原始表达并最终影响消费结果的结论。对实体店铺及企业而言，经营者应更多地关注自身经营行为所诱导出的消费情绪往往为复数种的事实，并通过合理地把握不同情绪因子的叠加作用关系，合理地提升自身的经营效果。

关键词：奶茶店;叠加情绪;消费行为影响

作为轻餐饮业的一部分，自20世纪末期，奶茶业迅速在城市中发展，成为年轻人消费方式的代表，并于短短15年间在中国就超过了咖啡消费量的15倍。面临着奶茶店的兴盛，商家竞争激烈化、多样化，如何有效提高对情绪化年轻消费者的吸引力成为亟待解决的实际问题，从而引发笔者对情绪与消费之间关系作用的探究。

近年来，伴随着行为经济学的重新兴起及其研究成果的辐射效应，越来越多的研究者开始关注消费中的非理性行为对于消费决策及消费结果的影响。早在1982年就有学者提出“享乐消费”的观点（Holbrook，Hirschman，1982），打破传统的将消费者视为理性经济人的认知理论，并强调了情绪对消费的重要作用，使人们对于消费行为的研究更多的偏向于对消费者情绪、心理的关注与思考。伊扎德在1972年发表的情绪理论中首次提出基本情绪，之后施塔在其著作《情绪心理学》中对基本情绪进行了具体归类与释义，而对复合情绪的研究则相对较少。但是归根结底目前主流研究也只是局限于单一情绪对于消费行为的影响。前人已有针对复合情绪定义的详尽理论研究说明，笔者基于前人对于复合情绪的定义，提出衍生的“叠加情绪”概念，即多种基本情绪共存而非融合为一的情绪存在状况。伴随着对实体店铺的经营业绩以及消费者消费心理与其消费行为的深入研究试验后发现，在实际消费环境中，人们往往会产生不止一种情绪，而是由多种基本情绪组成后并存的叠加情绪，影响着购买决策。

因此，当我们重新思考消费情绪对于消费行为的影响时，必须重视如下两个核心问题：叠加情绪是如何影响着人们的消费行为？组成叠加情绪的情绪因子之间的作用又是什么？目前关于情绪对消费的影响作用，国内主流研究尚未有人对于更复杂但更切合实际消费情況的关于叠加情绪对消费行为的影响提出相关理论著述。本文将基于人们在消费过程中所产生的以叠加情绪为主导研究对象的非理性行为，对上述问题进行回答并将其形成理论应用于实践之中。

一、 叠加情绪的产生及对消费选择的作用

前人的文献及相关研究成果表明，不同类型的情绪会对消费选择产生不同程度的影响、情绪在人们的消费选择中发挥着重要作用。这一论断前人已通过相关实验及数据分析进行了较为全面的论证，但是结合笔者的具体研究，我们会发现如果从关注单一情绪的影响出发来研究情绪与消费的关系，很难解释在实际生活中所做出选择时的结果。因此笔者针对消费者在进行消费时所产生的基本情绪以及这些基本情绪对消费的数量与种类所产生的具体影响进行研究，根据调查与问卷的结果，发现在更多情况下，人们在消费时所产生的情绪往往并非只有一种，而是多种情绪的相互叠加，而同一情绪在从属于叠加情绪时所产生的结果比起单一出现时所产生的结果存在明显的不同。由此，做出了如下推论：人们在消费时所产生的叠加情绪影响了人们做出消费的选择，而情绪因子在叠加的过程中发生了某种变化导致在组合中自身对消费的影响力造成了削弱或增强效果。

通过量化数据的方式揭示情绪因子的变化是分析上述推论的核心，下文将围绕对于叠加情绪对消费的影响所建立的理论模型和对该模型的证明展开，从而揭示叠加情绪中造成情绪因子发生变化的核心因素究竟是什么，并由此理论应用于实际生活与企业经营之中。

二、 模型与假设

广泛的理论认可情绪与行为之间的关系：情绪组织并驱动着认知与行为（Levav，Jonathan; Mcgraw，A.Peter，2009）。与此同时，动机-分化理论（Izard，1977）提出，人类在进化的过程中分化产生十一种基本情绪。但在现实生活中，消费者的情绪往往不是由单一情绪构成，而是有多种基本情绪同时发挥作用，称为叠加情绪。因此可以认为消费者是在叠加情绪的驱动下做出消费决定。实际消费情况以消费数量/金额为量化标准，因其易于获取而且很大程度上能反映购买活动，可靠且具有实际意义。综合以上理论，根据情绪与行为之间的关系，本文建立了一个“叠加情绪对实际消费影响的概念模型”，如下图所示。

大多数研究认为积极情绪是某项活动的动力或促进因素，与继续从事某项活动有关，导致正面的口头推荐行为等;消极情绪常与降低兴趣，常与抑制、中止活动相关联，会在一定程度上减弱消费行为（Liljander，Veronica; Strandvik，Tore.1997），也有研究认为，由于各种因素的综合影响，消极情绪不仅不会降低还能在一定程度上增加实际消费。因此可以得到如下假设。

H1：叠加情绪表达时侧重于某类基本情绪。

以往关于消费情绪的研究主要集中于探究情绪与购买行为及购后行为之间的关系，而对情绪本身的构成和影响有所欠缺，在以往研究中笔者并未发现将构成叠加情绪的基本情绪因子之间的相互作用进行对比的成熟结论，这也是为何虽然长久以来坚持探究情绪对消费的影响作用但却无法得知，何种情绪因子在何种情况下更为重要必须将它在更复杂的叠加情绪的状态下进行思考，情绪之间的相互作用会导致情绪因子本身的影响力发生变化，而叠加情绪反而更符合我们广大消费者的实际消费心理。实际上，研究基本情绪的作用对分析实际消费行为是具有广泛意义的，因此本文以实体店铺为例，采用问卷调查的方法，在已有研究的基础上，尝试找出基本情绪与叠加情绪之间的相互关系。并提出如下假设。

H2：叠加情绪中，基本情绪a影响基本情绪b对实际消费的影响。

H3：基本情绪对实际消费的影响之间相互独立。

三、 研究假设的验证

2018年11月，笔者在四川省成都市多个实体店铺进行随机抽样调查，并结合消费情绪的成熟量表设计问卷。本研究的调查对象来自各个高校年龄介于18-25岁的消费者。共发出269份问卷，剔除25份无效问卷，有效问卷为244份，本研究采用5刻度Likert量表（1表示“轻微”，5表示“极强”）。

问卷的问题及选项均根据以前学者的现有研究成果设计，经过仔细揣摩后，发出作为预实验，根据意见将问卷多次修改最终发出，语句易懂、条理清晰，问卷应具有较高内容效度。

本研究以Cronbach's α对全部有效样本进行信度分析，结果表明各因子的Cronbach's α系数均大于0.7，表现出高内部一致性。问卷具有较好的效度与信度。

为了说明基本情绪对实际消费的影响，本研究运用多元线性回归分析对模型和假设进行验证。回归分析的结果如图所示。

表2由回归系数可以得出0.057>0.052，表明只包含单一基本情绪情况下，厌恶比依恋对实际消费的影响更大，并可据此得出单一基本情绪依恋对实际消费的回归方程。

由于实际消费中往往包含多种基本情绪且各种情绪间的叠加组合繁多，很难针对每一种具体情况进行严谨的讨论与探究，本研究以同时包含厌恶与依恋两种基本情绪的情况为例，解释情绪因子之间的相互作用关系。从表2回归系数0.135<0.212可知，叠加情绪中，厌恶对实际消费的影响小于依恋对实际消费的影响。数据分析表明假设H2成立，拒绝假设H3，即叠加情绪中基本情绪之间确实存在相互作用，从而对实际消费产生影响，并由此推断影响发生的基础是依恋情绪所产生的正消费相关性削弱了厌恶所产生的负消费相关性，最终反映为消费者最终做出了积极的消费选择。假设H1未得到验证。因此在不同组合中究竟是哪些基本情绪的表达影响更大？而此时发生的情绪因子间的相互作用对消费又会产生怎样的影响？有待进一步证明。

四、 结论与展望

本文結论对于店铺、企业管理的实际意义在于给那些试图迎合消费者的某些积极情绪或者降低消费者的某些消极情绪，从而刺激消费者进行更多消费的管理者提供新的启示。正如上文着重论证的一组叠加情绪—依恋与厌恶所展示的结论，在一定条件下，如果经营者试图通过对自身环境或者服务态度的改进或者其他方式来试图降低消费者在消费时所产生的厌恶感，不妨尝试通过情怀的宣传以及其他类似方式来提升人们心中的依恋情绪。根据笔者的实际调研与分析，消费者情绪中的依恋情绪会比较明显的弱化厌恶情绪的负面作用，甚至于在只有此两种情绪叠加的情况下，最终对消费者产生积极的消费促进作用，以更低的成本获取更高盈利。在把握消费者心理、引导消费情绪的同时，管理者必须关注不同情绪的产生与组合时所发生的作用，更多情况下我们的每一个具体的改变或行为会刺激出复数的基本情绪，而只有理解所引导出的具体情绪的种类以及其之间的相互作用对消费结果的关系，能获得更好地盈利与口碑。

本研究不足之处在于只选取了少量叠加情绪进行分析，虽然对假设有较好的论证，但考虑到非理性消费行为的复杂性与情绪叠加的多样性，如果能丰富样本，对多种组合进行研究，或许可以得到具有普遍意义的结论，对企业营销做出相应的指导性意见，这也可作为今后进一步研究方向。未来将更多的针对多种情绪因子的组合结果进行实证分析，并积极从中寻找叠加情绪组合的共性特点，从而更好地理解叠加情绪在消费行为与决策中的重大意义。

（通讯作者：鲁秋彤）

参考文献：

[1]Holbrook，Morris B.; Hirschman，Elizabeth C.The experimental aspects of consumption： consumer fantasies，feelings and fun.Journal of Consumer Research.1982，p132-140.

[2]伊扎德.情绪的分化[M].科普中国，2015.

[3]王巍，王志良，谷学静，郑思仪.隐马尔可夫情感模型的复合情绪生成[N].智能系统学报，2010，05（6）：545-550.

[4]耿黎辉.产品消费情绪与购后行为关系的实证研究[J].经济与管理学研究，2008，（1）：1-9.

[5]Levav，Jonathan; Mcgraw，A.Peter.Emotional Accounting： How Feelings About Money Influence Consumer Choice.Journal of Marketing Research （JMR）.2009，p66-80.

[6]Liljander，Veronica; Strandvik，Tore.Emotions in service satisfaction.International Journalof Service Industry Management.1997，Vol.8 Issue 2.8 Charts，4 Graphs.

作者简介：牟炳霖，四川大学，四川成都。