消费体验视角下知识付费型社群中的构建

摘 要：随着“体验经济”概念的风靡，越来越多知识付费产品的平台商和内容商将消费体验与社群构建联系起来，通过优化用户体验来提高消费者满意度、忠诚度。本文以流利阅读为例探索了消费体验视角下知识付费型社群的构建。

关键词：消费体验;知识付费社群;流利阅读

一、  引言

2016年知识付费产业蓬勃发展，相继涌现了“得到App”“知乎live”等知识付费平台，而伴随这些平台产生的知识付费社群也日益受到学界的关注。随着“体验经济”概念的风靡，部分知识付费产品的平台商和内容生产商将消费体验与社群构建联系起来，致力于优化用户体验来提高消费者满意度和忠诚度。

二、 基本概念

（一）知识付费型社群

知识付费作为内容付费的类型之一，主要指内容生产者，对理论知识、专业技能及信息咨询等进行加工、处理、组织，从中提炼出需要的内容或解决方案，形成知识产品，借助知识付费平台传递给消费者，消费者对此支付费用的行为。

社群来源于拉丁语，之后德国社会学家 Tonnie 将社群一词作为特定名词提出，并定义为人们基于相互关系而组建的群体组合。知识付费型社群则指由一群原本不相识的人，因知识付费产生的衍生需求，主动或被动地加入并在其中产生知识性的互动和交流，所组成的群体，起到传递知识产品或提供知识服务的作用。

（二）消费体验

Schmitt（1999年）将营销与体验相结合，认为体验是为消费者的内在感受，是个体对外在刺激的内在反应，并把体验划分为感官体验、关联体验、情感体验、思考体验、行动体验等五个维度。感官体验指人受到外界知觉刺激而产生的感知，促使消费者有效地将本产品或品牌与其他产品、品牌区分开来。关联体验则与消费者在社会及社会文化中所从属的群体有关，是消费者尝试展示自身情感、认知或行动，从而与社会环境或社会文化环境或群体产生传递与交流，并产生独特自我感知或社会价值认同的体验。情感体验指个体所具有的正面或负面的情绪反应，在消费者与产品或品牌的进行接触和互动时产生。思考体验指个体产生认知或解决问题的体验，需要创造新奇感引发消费者好奇，或通过刺激引发消费者关注，从而使消费者对产品或服务产生深入思考，提高消费者的涉入程度。行动体验是指通过个人亲身经历，了解如何处理事务、增强与他人的互动，所引发的体验，为消费者提供一种生活方式或者具体的行为模式，加深消费者对产品或品牌的印象。

三、 流利阅读知识付费型社群构建

（一）简介

流利阅读作为一套较为完整的英语阅读课程，本质是一种知识付费课程，作为阅读产品的配套，流利阅读为每期学员建立VIP微信群聊，由流利阅读的工作人员“新闻喵”进行管理。在该社群中，社群成员经过付费筛选，共享相同的学习课程，具有高度相似的学习目标，可以进行高频次和高质量的互动，参与流利阅读组织的各类活动，是联结较为紧密的社群团体。

（二）社群中的消费体验

1. 感官体验

首先，流利阅读VIP社群的名称遵循一定的命名标准 “流利阅读VIP专享——××期××班”，有利于树立用户心中班集体的概念。其次，流利阅读通过定时的内容输出，让用户意识到社群存在一种约定俗成的学习软规则，强化用户对于流利阅读社群规范、严谨的社群形象认知。除此之外，流利阅读也希望成员感知到其趣味性、人性化的一面，于是社群管理者“新闻喵”通过风趣幽默的言语，生动有趣的朋友圈，化解与社群成员的距离感。由此，流利阅读为用户创造了鲜明的感官体验，促使把用户将流利阅读与其他的知识付费内容提供商和平台商区分开来。

2. 关联体验

流利阅读社群建设中充分发挥班集体概念，在社群成员建立新的社会关系联结，例如，社群成员与讲师超越了实质上的内容提供者和内容接受者的关系，付费交易关系被淡化，转而建立起亦师亦友的关联，社群成员之间也从同一商品消费者这种薄弱的关联，转变共同的学习伙伴这个强联结。为了进一步加强成员间的关联，流利阅读举办丰富的社群活動，促进成员间的相互学习与合作，助力他们形成更加密集、复杂且牢固的关系网络。此外，流利阅读还从社群成员中招募“课代表”，树立其关键意见领袖地位，赋予他们知识分享、维护群内秩序以及答疑解惑的任务。由此，关键意见领袖和其他社群成员则建立起引导者和被引导者的关系，对于社群成员来说，关键意见领袖是他们人际关系网络的重要组成部分，对于关键意见领袖来说，社群成员是其人际关系辐射网络的重要节点。

3. 情感体验

关键意见领袖与成员的互动交流能够触发双方强烈的情感体验，一是关键意见领袖在履职的过程中，往往能得到社群成员的尊重与肯定，获得自尊意识的提升，二是其他社群成员受惠于关键意见领袖，在他们的指导下，可能产生对他们的敬佩感激之情，以及对群体的归属感和依赖感。

为了加强社群成员的情感体验，流利阅读还发起了各类集体活动、情怀活动以及时事探讨。集体活动指在社群中发生，涉及成员较广的活动，例如召开集体班会提升社群成员的集体意识，唤起社群成员心中的同窗之谊和师生之情。情怀活动则主要指与知识内容关联度不高，但能有效促进社群成员情感体验的活动，例如“时光胶囊”“2019 我想说”等，均促使社群成员产生与流利阅读相知相伴的情感，提升了成员对流利阅读忠诚度。此外，社群的管理员

“新闻喵”常常会结合时事热点发布相关朋友圈，引起社群成员讨论，激发社群成员的情感共鸣，例如悼念金庸先生逝世、激励考研学子拼搏等。

4. 思考体验

思考体验根据发起方不同，分为平台内容方引导、关键意见领袖引导和成员引导。平台内容方引导主要指“新闻喵”定期在群内发布的知识卡片，卡片提炼当天课程要点并进行知识拓展，帮助社群成员进行温习，锻炼他们的思维能力。关键意见领袖引导指的是“课代表”在社群内发布定期发布课外知识内容，作为课程的纵深补充，鼓励社群成员对这些知识内容展开自己的学习和思考。此外，流利阅读也鼓励社群成员在社群内进行笔记的分享，笔记本身就记录了社群成员自主思考的过程，同时浏览他人的笔记也让社群成员获得了更深一层次的思考体验，弥补了自己思考的短板。

5. 行动体验

流利阅读主要通过举办活动和发布学习计划来丰富用户的行动体验。这类用于引发行动体验的活动往往实操性较强，例如“今夜脱口秀”“我的笔记”主题活动，鼓励大家把知识和实际行动相连结，进行演讲或是笔记摘抄，与社群内的成员进行分享，在此过程中社群成员能够获得较强的参与感和丰富的行动体验。为了进一步提高社群成员行动力，流利阅读打造了“21天习惯养成计划”，促使社群成员养成每天定时进行英语学习的习惯，从根本上改变他们的学习方式，产生英语学习惯性，进而提高未来社群成员复购流利阅读产品的概率。

四、 消费体验视角下构建知识付费型社群的建议

（一）把握社群基调

根据目标受众的体验需要，把握社群基调。面向专业人士，社群发起者应当建立规则清晰、氛围严肃的高度规范化社群，为专业人士提供高水平的学术交流环境，满足其思考及行动体验，而面向业余学习的年轻用户，社群构建中应当融入生动活泼的现代化元素，使社群既满足其计划性的学习需要，也满足其娱乐、交际需要。

（二）打造关系网络

打造关系网络是提高社群附加值的重要步骤。首先，社群发起者可以招募、选拔具有较高知识水平和管理能力的关键意见领袖，将其作为知识付费型社群关系网络中的核心辐射点。其次，通过组织类型多样的活动，鼓励用户两两交流互动，提高社群关系网络的密度和强度，丰富社群成员间的关联体验，从而增加用户退出社群的成本。

（三）强化情感联结

关系网络使得社群成员“不能走”，而情感联系则让社群成员“不愿走”。情感联结中最重要的是用户对社群的依赖感和归属感。这种依赖感和归属感可以通过社群内部的关怀来逐步建立，并通過集体活动、时事探讨来不断强化，最终在成员与社群间、成员与成员间建立更长久的伙伴关系。

（四）提升用户涉入程度

提高用户在产品和知识付费型社群中的涉入程度，可以通过激发用户的思考体验来实现，无论是社群发起者、关键意见领袖还是普通社群成员都可以起到引领思考体验的作用。思考的内容可以是课程内容的衍生拓展，也可以是社群本身的规划发展，对课程内容的思考提高用户对知识付费产品的涉入程度，而对社群发展的思考提高了用户在社群中的涉入程度，并且，后者还能为社群建设提供新思路，为社群发展注入活力。

参考文献：

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作者简介：汪馨玥，河海大学，江苏南京。