论地方媒体如何推进媒体融合

龚翠玲

摘要：随着互联网的发展和人民阅读习惯的改变，对于媒体而言，媒体融合势在必行，也已经有一些媒体走在了媒体融合的前面。本文从地方媒体媒体融合的现状出发，通过列举实际的媒体融合例子，进而讨论地方媒体如何推进媒体融合。

关键词：地方媒体;媒体融合;推进

媒体融合一词最早由美国人尼葛洛庞帝提出。狭义上，媒体融合是指充分利用媒介载体，把电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合。近年来，我国媒体在融合发展上进行了积极探索，经历了传统媒体办电子报，报（台）网互动，多媒体（微博、微信、移动客户端等）三个发展阶段。

宏观上看，通过近几年的媒体融合创新实践，我国的许多媒体，从中央到地方，已经基本形成了以中央厨房、两微多端、数据中心等为主要业务类型的融合发展第一阵营，新华社、人民日报、上海报业集团等不少优秀媒体融合实践项目脱颖而出。然而更多的是，许多媒体虽在技术层面上做了尝试，但是离真正的媒体融合尚有很长的距离，终其原因还是在内容的打造上。

首先，媒体融合只是停留在表面，粗放式的传统媒体生产方式和运营方式并没有改变，而是直接粗暴地运用到新媒体平台上，不够用心，用力不准;第二，有些媒体过多地专注于发展新平台上，而忽略了内容至上，精准发力;第三，有些媒体融合趋于同质化，并没有足够的亮点支撑平台的发展，吸引用户的目光。

因此，地方媒体要想做好媒体融合，技术革新是一方面，还需要资金的支撑。而当技术把房子搭建好后，吸引和牵引用户目光的还是内容的打造。笔者认为，地方媒体在受众、形式上等有它的局限性，但换种思考角度，这些局限性也可以成为吸引用户至关重要的部分。地方媒体可立足公信力、立足本地、立足精彩多元化内容，推进媒体融合的发展。

在这个信息爆炸的时代，信息的泛滥和良莠不齐让不少人陷入困扰。鉴于此，地方媒体由于拥有专业的采编队伍，具备强大扎实的新闻生产能力，比起许多新媒体更加有公信力和权威性。

在传统媒体日渐不景气、寻求媒体融合的大背景下，“渠道”“技术”等固然可以在短时间内做到，但依然需要内容作为支撑。2014年以来，许多新媒体展露头角，传統报业开辟出的“澎湃新闻”“剥洋葱”“局面”等微信公众号，都在用实际说明注意力资源需要优质的内容来吸引和获取，充分证明“内容为王”的价值所在。

媒体要想得到受众的关注和认可，形成忠诚度，必然需要真材实料的内容和真知灼见的观点。媒体行业是信息服务行业，内容既是媒体的安身立命之本，也是传媒业的核心竞争力。同时媒体经济也是影响力经济，属于注意力经济，而内容正是汇聚注意力资源的关键。总而言之，对于媒体而言，内容是基石，广告等都是延伸，地方媒体更是如此。地方媒体孵化出的新媒体可发挥自身优势，在进行新闻报道的基础上，将有效信息进行整合，提供更深更全面的信息拓展来满足受众信息的需求。

目前的许多媒体尽管建设了很多平台，但是却没有做实质性的改变，存在新平台内容更新慢、照搬传统纸媒电视等现象，难以留住多元化的用户群体，因而无法发挥媒体融合建设的传播力和影响力。

新媒体的运用改变了受众接受新闻内容的要求，传统媒体单一的文字输出和呈现形式已经远远不能满足受众的个性化要求。因此，媒体融合打造的传统媒体、客户端、微信、微博等多媒体平台，要根据各个平台自身的特点进行再加工，满足多元化受众的需求，而不能只是各平台间简单的复制粘贴。

客户端和微博可以随时更新，微信是每日定点更新，报纸是每日一新，各有特点，采编人员要根据不同的平台特征，规划不同特点的新闻稿件。例如，对于微信公众号或移动终端APP等数字媒体，栏目定位与内容建设相对传统纸媒需更加趣味化，语言更加活泼化，在新闻事实的基础下，不只是进行文字单面媒体的报道，还可以进行图片、视频、音频等多元化的整合报道。而报纸则要做得有深度、有看点，以留住爱看报的群体。以新华社微信公众号为例，日均更新20条以上，粉丝量达2000万+，单条阅读量10万+数不胜数。在内容上，其运营团队在标题、排版等方面进行再创作，用朴实的标题和内容引起用户共鸣，抓住用户的眼球，《清华的粉笔板书太养眼了！简直舍不得擦》《35℃！38℃！44℃！地球发烧了？》等等，朴实、饶有意味的标题，篇篇都是10万+的阅读量。

随着网络的飞速发展，人们获取信息的渠道多且快，且每个人都可以成为传播者，这在很大程度上分流了许多地方媒体的受众。而另一方面，信息的同质化也使得受众对媒体的要求越来越高。地方媒体的受众多为本地人或生活于此的外来人口。而对他们来说，外地乃至全国的信息在如今这个信息社会，很多省级、全国性的媒体报道触手可得，真正难能可贵的反而是地方区域的信息。在这种形势下，地方媒体追求信息的全面性已然没有意义，满足用户情感的接近性则显得尤为重要。这就要求地方媒体突出自身所在地的地域特色，来增加当地用户的情感共鸣。

地方媒体的地域特色包括本地实时突发新闻、舆论监督、热线咨询、本地政务信息、本地精彩文旅活动等等，受众对本区域的这些内容具有天然的贴近感。而这些区域特色都需要地方媒体来进行记录、挖掘和传播。另外，通过这些区域信息的传播，也可以增进受众的归属感和心理距离，从而增加用户对地方媒体的忠实度。

另外，地方媒体还可将内容服务不断延伸，链接政务、生活等多元服务，形成地方综合性信息服务平台。例如，以打造上海市民生活指南为宗旨的“周到上海”客户端，其服务项目涉及美食、方言、资讯、政务等多个板块，不同板块涉及与相关产业的合作，周到的服务内容势必能增加客户的黏性。

《新京报》的大燕网、《北京青年报》的ok家APP、《深圳晚报》的ZAKER等地方媒体打造的媒体融合，都通过深耕本地，借力优质的内容开拓市场、提升用户的影响力，增加用户的聚合力，实实在在地把心思用在打造内容、服务本地、服务客户上。