消费升级背景下新零售模式存在的问题及对策探究

摘 要：新零售是大众消费习惯变革、互联网技术在零售行业的成熟应用等多方作用的产物。它的出现为传统零售行业注入了新的动力，也为零售行业的未来发展方向提供了借鉴。本文旨在通过对新零售的界定从而认识新零售，并以盒马鲜生为例，结合消费结构的变革，探讨新零售的经营模式及其存在的问题和对策建议。

关键词：新零售;经营模式;对策

21世纪以来，国民消费水平已经进入品质消费升级和个性化消费升级阶段。以新中产为代表的新一代消费者的理念逐渐发生变革，开始回归理性。体现为偏向于一站式购齐、体验式购物以及重视个性化服务，并且品质超越价格成为购物时首要考虑因素。

伴随着当下移动支付、物联网、大数据和人工智能等新兴技术被广泛应用，消费渠道也发生了变化，从最初线下消费为主到线上消费的流行，然后再到线上与线下消费的深度融合，形成了全渠道消费。为顺应时代消费潮流趋势，国内率先出现了一批生鲜零售行业的新物种。从此，实体零售行业的消费场景、购物业态出现转变，供应链也开始逐渐被重构。

一、新零售的界定

新零售就是借助互联网搭建平台，将线上与线下通过物流连接起来的新型零售模式，它的特点是以消费者体验为中心、数据驱动泛零售形态，重构人、货、场三元素。新零售的核心就在于“新”+“零售”。零售的本质就是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用。而新零售离不开三点：成本、效率、体验。新零售优势如下：

1.新技术驱动成本降低及效率提升

运用大数据技术手段对消费者的消费数据进行统计与分析，结合人工智能，可以实现用户的精细化管理，此外，消费终端的数据可以通过“人—货—场”这一途径用于逆向指导仓储配货以及生产管理，实现数据驱动供应链体系，实现C2B定制化生产，最大程度的降低仓储和生产成本，实现真正意义上的零库存。这种轻资产模式极大的提高资源的配置效率，降低了流通成本。

2.新的零售业态创新带来全新用户体验

新零售突围传统实体店与传统电商，对线上与线下两个渠道进行了深度的整合。在布局上，打造与商品属性最匹配的零售场景和体验，充分满足用户的差异化需求。

二、盒马鲜生的新零售模式

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。与传统零售的最大区别是，盒马鲜生运用大数据、互联网、自动化等技术及先进设备，把整个门店的运营打造成有机的整体，通过流程化、数据化、标准化，来实现用户体验升级以及流通效率的提高。

1.线上线下渠道一体化：线上线下互相导流，通过线下消费带给消费者的品质感受以及个性化消费体验，形成用户信任与忠诚，增强盒马鲜生APP用户粘度。利用大数据手段，深度分析消费终端数据，实现智能驱动供应链生产与配送，真正实现线上线下的融合。2.智能场景化的门店运营：线下门店采取超市+餐饮+仓库+分拣配送的模式，在品类选择上，围绕大厨房概念，以“吃”为核心，并采取撇去长尾商品，主打头牌的方式，快速迭代出新。在门店布局上，采取开放式布局以及关联性陈列，根据品类进行场景化展示，更加趣味化、年轻化。3.强品牌化的经营模式：在选品上侧重选择高品质产品来做营销爆品;在选址上，以大型商圈为核心;在外观及理念上，采用时尚、个性化的打造方式，以上均深度契合消费升级的背景。此外，盒马鲜生充分利用了阿里集团的背景优势，在公关活动与媒体资源上具有天然优越性，在品牌形象上，强有力的占据了消费者的心智。

三、盒马鲜生发展中存在的问题

1.用户流量遭遇天花板

盒马鲜生采取中高端的定价，门店选址上主要集中在一二线城市，定位人群聚焦在80、90后等“网生代”高端白领群体，市场规模十分有限。此外，盒马鲜生仅在门店三公里范围内免运送费，消费频次再高也难敌用户流量有限，而扩大范围又将使经营成本以及效率受到挑战。

2.利润空间受限

2019年6月，位于江苏昆山的盒马鲜生门店遭遇关店危机，以盒马鲜生为代表的新零售企业均面临盈利困难的窘境。盒马的“线上+线下+物流”的模式，消耗大量的人力物力财力。为保证生鲜产品的新鲜品质以及冷链物流配送的高效率，无论是在数据算法上、在技术上都需花费高昂的费用。

3.门店扩张难度大

目前盒马鲜生已经在国内多个城市落地，并全部采用店仓一体化的模式，但这种一方面存储模式成本较高，扩张难度较大。另一方面，门店即仓的存储模式在覆盖范围上相对较小，当城市面积较大时，需要开设更多的门店，这使得仓储成本进一步的提高。

四、对策及建议

1.改进内部管理机制

健全客户服务体系，严格把控工作人员上岗素质。增設消费者反馈渠道，提高售后服务水平，保证顾客在消费过程的不满意信息能及时接收并得到有效解决。加强内部工作人员培训，明确岗位职责，引入服务评价体系，从源头上减少用户服务体验差的问题。

2.多渠道营销，扩大目标消费者群体

采取低价爆品引流，并在平台外的多个线上渠道进行合作推广曝光，打破其在价格敏感消费者心中的高端定位形象，扩大盒马鲜生的消费群体，收割线上流量并对盒马APP以及门店实现双转化，增加盈利入口。

3.把控全节点，多角度降低成本

开设新店时避免盲目，放缓扩张速度，选址上杜绝覆盖率过高。获客方式上，增加社交及内容型的流量，提高用户自主参与度，降低线下获客的高昂成本。改进供应链技术，实现更精细的仓储配送。

4.丰富仓储模式，精细化耕作

根据地域特点精细化运营店铺，杜绝大规模的复制式开店。建立中心货仓和门店即仓并行的存储模式，对于产品需求量大的一二线城市采用门店货仓的形式进行仓储，而对于需求量相对较小的城市或区域，则采用中心货仓的形式，利用大数据，将范围内的需求进行统一配送服务。

参考文献：

[1]李竞妍.浅谈新零售发展模式——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019（01）：9-10.

[2]李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场研究，2018（06）：41-42.

[3]纪祥镇，朱瑾.新零售发展现状、问题及对策研究——以盒马鲜生为例[J].现代商业，2019（02）：9-10.

作者简介：

吴艳婷，1997年10月18日，女，汉族，江西赣州，研究方向：新零售。