网红经济对大学生消费行为的影响

徐薇

摘 要：2015年，“网红经济”成为了电子商务的新热词。网红经济，是互联网时代的产物，体现了互联网+又一发展方向。同时，其作为一种新兴经济模式，也在不断地创新经济发展模式，为社会经济發展注入新鲜血液。大学生群体的求异心理和互联网的受众面广又为“网红”经济提供了有力的竞争优势。本文首先从网红、网红经济入手，了解其真正内涵，然后详细分析了网红经济对大学生消费行为的影响机制“粉丝经济”，“个性化诉求”及“社交媒体渠道”，最后进行总结。

关键词：网红经济 粉丝经济 个性化 社交媒体

一、网红经济基本概述

（1）网红的定义及分类

“网红”，即网络红人，是指因自身 的某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到网民追捧而走红的人。国内许多研究对网红概念做出了解释。杨卓研（2016）认为，网红是指在不同渠道传播原创的优质内容，如视频、文章等，而积累了大量有情感共识的粉丝的人。温济聪（2016）认为网红依托个性鲜明、持续稳定的优质内容走红，拥有特定的粉丝群体。网红需要不断地寻找满足受众要求的内容或者是形式，不断地去迎合受众的某种情绪，但是由于社交媒体信息的传递和流动的速度太快，人们的情感和需求变化频繁，而这往往使得持续获得关注困难充满困难。

网络红人的走红主要归于以下几方面：1、艺术才华成名 2、搞怪作秀成名 3、借助网络推手成名 4、意外成名。不同类型的网红在多种平台通过多样的方式在影响着其粉丝群体。

（2）网红经济的含义

许多研究对网红经济含义也进行解释。李光斗（2016）认为，网红经济实际上是网红对个人的颜值、体验、才华等进行分享，从而产生效益的现象，而这其实就是一种虚拟资源的分享;袁勇（2016）认为网红经济即为“注意力经济”，通过引起关注后再变现。通过文献归纳可以知道网红经济是指以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

二、网红经济影响机制

（1）粉丝经济

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台， 通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、 个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

网红经济中的网红以红人的品味和眼光为主导，对产品进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，形成自己的粉丝群体，而后依靠庞大的粉丝群体通过淘宝，微博等网络平台进行定向销售，粉丝变成了最有吸引力、潜力最大的消费者。

（2）大学生个性化诉求

个性化，是指在大众化的基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要，打造一种与众不同的效果。

在Tastemade中国COO王佳看来，95/00后之所以追捧网红经济，因为他们有表达诉求：“‘95/00后’最大的特点，是心智构成刚刚形成，‘自我觉醒’是他们的标签。”大学生作为一个特殊的消费群体，追求特立独行、标新立异，其消费行为具有后现代社会的开放性、个性化特征。网红恰好具有个性化特质，使得网红产品在大学生之间获得较高的认可度和接受度，从而赢得大批大学生消费群体。

（3）社交媒体渠道

据埃森哲发布的《全球95后消费者调研·中国洞察》报告，社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道，约七成受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。“社交媒体是年轻人的刚需，利用微博等社交媒体为产品赋能，为用户创造具有社交属性的产品，让产品成为社交货币。”网红在社交媒体上如微博，直播等，与用户的时不时互动，帮其种草”“拔草”，还会用抽奖发优惠券等营销方法，增强粉丝的黏性和互动性。社交媒体正在改变传统卖货方式并逐渐成为卖货的主流形式。

三、结论与展望

大学生由于自身的个性化诉求和社交媒体使用的频繁特征，在网红的经常性的种草推荐下，成为了网红的粉丝主流，也成为了网红经济的一大消费主体。网红经济下，大学生消费逐渐从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经慢慢转变成了对电脑网络、手机、旅游等比较前卫或者是和当代时尚达人有关的带有时尚气息的产品，网购消费金额也不断增加。

随着互联网平台的不断发展，网红经济将通过粉丝经济，大学生个性化诉求及社交媒介的营销渠道对大学生的消费产生更加深刻的影响。

参考文献：

[1]温济聪.网红经济的春天来了吗[N].经济日报，2016-4-5（011）.

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