基于顾客视角的体育赛事品牌资产提升策略研究

张小沛

摘 要：体育赛事的品牌化也是体育赛事走向国际实现一流水准的必要因素，良好的品牌形象能够增强受众的品牌忠诚度，在金融开发层面能够通过溢价标价的方式，提升体育赛事的品牌资产。本文利用品牌管理和顾客满意度的相关理论，从顾客角度出发对上海市体育赛事的品牌管理现状进行研究，提出了上海市体育赛事品牌资产的相关提升策略。

关键词：消费者;体育赛事;品牌资产

中图分类号：G80        文献标识码 ：A      文章编号：1002-7475（2019）05-109-01

在体育产业发展促进体育消费的政策引导下，我国体育赛事发展进入快车道。在体育产业不断市场化的今天，体育企业最重要的无形资产之一就是品牌资产的管理和建设。体育赛事在卓越城市的建设中具有非常重要的作用，良好的体育赛事品牌能使上海的城市形象区别于其他地区和国家。

1体育赛事品牌资产解读

1.1体育赛事品牌资产的理论依据

20世纪80年代，品牌资产是在营销研究和实践领域出现。20世纪90年代以后，Aaker（1991）、Kapferer（1992）、Keller（1993）等人提出并完善了基于消费者的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。顾凯勒“基于客户的品牌资产”的概念认为，品牌资产是由品牌认知中的品牌知名度和品牌形象（由联想产生的）组成的。

1.2品牌资产的内涵

顾客满意度是影响体育赛事发展的首要性因素，要以消费者为中心实施有效的营销策略。目前学者大都基于顾客角度出发进行体育品牌资产的相关研究，主要围绕体育品牌创建、体育品牌传播、体育品牌赞助、职业俱乐部品牌管理、消费者体育品牌购买及体育品牌企业社会责任等方面展开。本研究是基于观赏性体育赛事组织开发体育赛事品牌资产的管理建议，主要从体育企业、运动队、运动员以及粉丝方面提出的意见和建议。

2上海体育赛事品牌管理现状

2.1上海市大型体育赛事多以政府主导，品牌资产开发有待增强

根据上海地方志統计，2017年上海共举办全国级以上赛事156次，其中国际性赛事67次、全国性赛事89次。赛事举办众多，多以购买国际大型体育赛事版权为主，本土性赛事开发投入相对不足，本土赛事大多以政府补贴和商业赞助为赢利点，不注重本土赛事的品牌资产管理和开发。

2.2上海居民体育消费多以实物性消费，赛事性消费有待完善

根据2018年上海市全民健身指数“300指数”报告中显示，在市民体育消费结构中，实物型消费为42.1%，仍占据主导地位。为了培养市民观赛热情，培养用户习惯，上海市大型体育赛事目前大多数仍以赠票形式吸引市民观看。上海市居民在各类体育消费中，仍以运动服装和鞋帽为主，大多数顾客的体育无形产品消费意识不强。

2.3体育赞助品牌与体育赛事的契合度有待完善

体育赞助是体育赛事目前最大的收入来源之一，同时也是企业经营活动的一部分。目前上海市各类体育赛事赞助商遍布各大行业，赞助品牌与体育赛事的相关契合度不够。观众对于赛事赞助商的知晓情况较差，对于赞助商的赛后品牌影响度较低。在赛事举办过程中极易出现“埋伏营销”情况，有损合法赞助商的权利，不利于后续的赛事赞助。

3体育赛事品牌资产提升策略

3.1理解体育赛事消费者行为和动机，采用合适的赛事商品和赛事策略

吸引观众观看体育赛事不仅是情景动机（稀缺性、价格、运动队的战绩、实力）的影响，而且还受动机流程以及消费者的类型（观众和体育迷）影响。因此体育组织应该采用合适的方法，评估和衡量不同体育赛事消费者的动机，让体育组织既能创建品牌，又能满足消费者需求，使消费者与体育组织创建一种联系，从而增加品牌的资产。

3.2引导体育消费者的态度，组建体育赛事忠实顾客群

消费者的态度是在其社会角色的基础上对信息吸收处理之后形成的。体育组织可以通过分析体育消费者的用户画像，理解不同人群的品牌忠诚度，通过客户关系营销策略、非高峰时段的折扣票或者节约成本策略，培养体育赛事的忠实顾客群，增加商业利润和正面的品牌形象。

3.3增加体育赛事的购买价值，提升观看赛事的价值和意义

观众购买体育赛事门票，在等价交换基础上的购买行为。体育赛事的价值不仅是观看体育竞赛的过程，还应该包括附加价值和增值服务。可以通过杠杆调节影响交付的关键变量，将社会、个人与体育的独特性质相结合，赋予不同赛事体育精神和社会象征，让人在参与获得身体和精神的极大满足。

3.4重视体育品牌和标志的设计开发，增强体育品牌的竞争优势

设计元素的使用要坚持系统性原则、有效性的原则、认知设计原则、概念设计原则。开发体育品牌标志过程中，通过形象易读的名称、差异化的徽标，形象的颜色形成体育仪式来反映运动队的形象和定位符合，使品牌标志成为历史和未来的关联，增强体育品牌的竞争优势。

3.5利用电子商务战略和网络环境，打造高水准体育赛事服务场景

利用大量互联和重叠的新媒体技术平台跨越地域界限实现实时地传播和互动。在体育品牌资产的管理过程中，要接纳新媒体打造高水准的体育赛事线上服务场景，成立“社交媒体作战室”洞察网络上对体育赛事的讨论，利用新媒体技术进行回应和危机管理，保持事件的透明度，进行战略性的营销活动，通过广泛传播维持产品的知名度。

参考文献：

[1]王海忠.品牌管理：清华大学出版社[M].2014，10（1）：89-92.

[2]Mark P.Pritchard，Jeffrey L.Stinson.Leveraging brands in sportbusiness，[M]Rout ledge publish10-11.

[3]Ross，S.D.A conceptual frame work for understand spectator-based brand equity.