旅行社在会展旅游业态中的角色和作用探究

摘 要：随着我国会展业的迅速发展，旅行社行业涉入会展旅游业务更加深入。旅行社主要的会展旅游业务范围进一步拓展，产品形式也相对稳定下来。在业务发展的基础上，旅行社在会展旅游业态中形成了“会展旅游组织者”和“会展操作”两个角色，任务分工越来越清晰，成熟的分工体系逐渐建立，在会展服务行业中的核心协调统筹和文化创意创新作用将更为突出。

关键词：旅行社   会展旅游   角色和作用

会展行业在国际上简称为MICE，M为Meeting（企业会议），I为Incentive（奖励旅游），C为Convention（协会或国际会议），E分别是Exhibition（展览）和Event（节事），业态丰富，是现代服务业的重要组成部分。作为新兴的服务业，会展行业不仅自身能够创造巨大的经济效益，而且还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等相关产业的发展，对地方经济的带动系数达到1：9。会展行业逐渐成为城市名片和城市经济助推器的代名词，地方政府也从基础设施、会展场地和服务配套、政策等各个层面进行大力扶持。

1.会展旅游业态

会展旅游是综合会展行业和旅游行业两大产业优势交叉的新型业态，是会展业优化发展的必然结果，也是旅游经济的重要组成部分。我国学者较为认可的会展旅游概念是周春发提出的，“所谓的会展旅游指的就是将旅游行业与大型专业的会议、各个博览会、体育活动等联合在一起的综合旅游形式”。由于规模较大、客户层次高端、经济效益高，会展旅游业态目前越来越为旅行社行业重视，被认为是“旅游皇冠上的明珠”。

2.旅行社主要会展旅游业务

2.1会展接待业务

这是最为常见的会展旅游业务，包括接送站服务、报到服务、餐饮与住宿服务、会展场地服务、城市内用车服务、会展后旅游等。会展接待服务只是针对会展客户的旅游接待服务，接待服务流程与内容，与旅行社日常接待的区别仅是客户对象的不同。这部分会展旅游业务是由会展产业提高服务质量的需求催生而来的，几乎所有的旅行社都提到涉及会展旅游服务，也是指的这一部分。

2.2会展场地搭建业务

这部分业务是在为会展客户提供会展接待服务基础上衍生而来的。目前大部分旅行社在做此業务时主要是“中介者”的角色，根据客户的需求寻找广告搭建商，并监督执行客户审批通过的场地搭建方案。但有部分大型旅行社已经有会展场地设计岗位，会根据客户的需求进行搭建方案的设计。

2.3会展市场运作业务

随着对会展业务的深入，旅行社对行业了解更加深入，开始掌控会展相关行业资源，如行业主管部门、行业协会及市场供求双方的信息。旅行社掌握了行业资源后，业务范围继续扩大，开始协助主办方申报会展项目立项、营销和活动嘉宾的邀请。

2.4活动策划

目前活动策划的业务主要包括会展流程的策划和配套活动的创新。目前会展产业也被欧美国家称为“Event Industry”，活动产业，旅行社有关会展的业务也随着概念的延伸而随之扩展，除常规的会议展览外，一部分企业开始增加团队拓展训练项目，有时甚至取代了会后旅游的项目。

3. 旅行社在会展旅游业态中的角色

欧美及亚太地区会展产业发展较为成熟的国家，会展产业运作和管理越来越专业化，形成了专业会展组织者（PCO）和目的地管理公司（DMC）两大分工体系。专业会展组织者是会展产业的会展业的核心，在国际上主要是指为筹办会议、展览及有关活动提供专业服务的公司，或从事相关工作的个人。目的地管理公司则负责会展活动在主办地的现场协调、会务和旅行安排等工作。旅行社初涉入会展业务时，很多学者和业界人士认为应该利用旅行社现有的资源，做好会展接待的工作，但随着会展产业在我国的发展，社会会展需求也有所提高。大型旅行社已经在会展旅游业务中承担了专业会展组织者的角色，但是由于会展旅游在我国发展时间还不长，因此专业会展组织者与目的地管理公司两种角色旅行社虽然能够承担，基于这两种角色的分工体系在我国并未完全建立。

3.1直客业务——会展业经营主体

主要客户是政府、行业协会和大型企业，涉及电器、金融、医药、快消、直销、汽车等行业，为其提供最佳会展解决方案，为客户提高活动品质和节省预算，让客户省心省力。主要提供的服务有：城市的推荐、机票方案的制定、酒店方案的寻缘、整体活动的策划、特色餐厅的推荐、会后旅游的安排、人员的合理安排和预算的把控。

会展旅游组织者可以说是会展旅游产业链中的上游企业，直接面对会展主办方，满足客户对会展的专业要求。可以说，直客业务角色才是旅行社新业务的拓展，为会展主办方提供策划、营销的服务，深入新的会展业务。

3.2会展操作

主要客户是一线城市的专业会展服务公司，涉及的行业与直客业务相同，立足本地掌控当地资源，为客户提供最有优势的报价、活动推荐方案，为客户提供最有优势价格，提高中标率。主要提供的服务有：酒店方案推荐、会务人员支持、公关活动策划、旅游或拓展策划、VIP及商务接待、落地执行等。

会展操作可以说是旅行社涉足会展旅游业态优势集中地，也是旅行社的本职工作所在。会展操作仍然是旅行社日常团队接待业务，只是客户群体是会展客户，更加有针对性，因此提供管家型的业务模式可以实现会展市场开发及接待服务整体效益最大化。

4.旅行社在会展旅游业态中的作用

会展行业是一个综合性的行业，会展服务需要相关行业的联动和支持。会展行业在我国还是一个新兴的行业，旅行社行业的团队接待经验已经十分丰富。因此旅行社加入到会展旅游服务供应商的行列中来，是会展行业提高其服务水平和质量的内在需求。

4.1核心协调统筹

在会展接待服务中，服务内容庞杂、环节众多，涉及到多家服务供应商，企业客户的大中型会议也做过直接采购机票、酒店等方式，但总体效果不佳，最终还是需要旅行社进行资源的协调统筹。长期与餐饮、酒店、交通等行业的密切合作，使得旅行社可以获得最优惠的价格，并熟知相关企业服务水平和质量，由此旅行社可以通过其成熟、完善的网络体系对所涉及资源进行协调统筹，减少了大量不必要的中间环节，大大降低了会展运营成本。

4.2文化创意创新

会展业务最核心的是公关市场活动运作、会展流程的设计、大型户外活动的策划等，从这个角度而言，MICE本质上是文化创意产业。旅行社行业在经过多年经营摸索后，积累了大量团队活动策划和组织的专业经验，对国际事务有深入的了解，对先进的科技和文化信息也比较敏感，因此旅行社可以利用自身所拥有的专业优势成为会展经营的主体，独自承担和参与会展前期策划，如会展活动内容和流程安排，根据会展活动所在行业的情况进行文化创意创新。

5.小结

随着会展业在我国的蓬勃发展，会展旅游业务以其规模、高效和季节的分散性，吸引了大批的旅行社以其自身优势开展会展旅游接待业务，提高了会展接待服务的水平和质量，从而提高了与会者、参展商的满意度。在开展会展旅游接待业务的同时，旅行社逐渐与会展行业主办方建立联系，为满足其要求，开始为其策划会议的议程或进行流程设计，开创会展旅游策划和组织服务，从而对会展旅游业务进行纵深角度的拓展，同时延伸会展业务范围，与政府、行业协会机构或大企业联系为其提供赛事或大型活动的全流程、全业务服务。

随着旅行社会展旅游业务自身的扩展，旅行社已成为提供会展服务的经营主体，这为我国旅行社行业提出了更大地挑战。首先，旅行社企业应量力而行，根据所在地域市场的规模和自身的实力明确在会展旅游业态中的角色定位，是否适合开展会展旅游业务及开展会展旅游业务的范围。其次，旅行社从业人员加强会展专业的学习，深入了解会展业务自身的操作流程，以便更好地为会展主办方提供更专业的服务，继续深入拓展会展旅游业务。

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作者简介：

宋伟（1981—），青岛职业技术学院，讲师。