短视频平台的长尾内容生产模式研究

2019-09-10邓刚孟令晋王鹏

媒体融合新观察 2019年5期

邓刚孟令晋王鹏

摘要：近年来，短视频成为互联网巨大的流量风口，为平台带来巨大的经济效益。成为官方媒体、自媒体等内容生产者新的发力点。各个领域都出现了很多头部内容生产者，传统媒体中被忽略的长尾需求也得到填补。本文就以短视频中中老年领域内容生产为例，分析该领域短视频内容生产模式，以期对未来长尾需求的短视频内容生产提供指导。

关键词：短视频老年领域内容生产

网络普及使得互联网用户增多，根据CNNIC发布的报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，同时，互联网用户呈移动化趋势，其中，手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%[1]。在这样的背景下，互联网短视频以其时间简短、内容丰富等优势迅速占据了用户的碎片化时间。一些热门领域的内容生产两极分化比较严重，少数头部媒体占据了大部分的用户上网时间，而长尾需求则被认为是内容的突破口。随着高龄化人群成为“新网民”，服务“新网民”的内容生产，开始在短视频生产领域出现。对中老年领域内容生产模式可行性的研究，为短视频领域在满足长尾需求中提供借鉴。

一、老年人互联网使用现状

据中国社科院国情调查与大数据研究中心调查并发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，自2012年开始，50岁以上网民群体在全部网民中所占比例开始出现上升，并且上升速度很快，截止到2017年，这个比例高达10.6%。我国的网民逐渐呈现“高龄化”趋势[2]。越来越多的老人开始以手机为终端使用互联网。老人使用手机上网的时长也在增多，一些老人甚至成为新一代的“低头族”，但总体来讲，60岁以上的网民人数占比还是相对较少，截止到2017年6月，这个人群仅占总数的4.8%，这个比例是小于当时60岁以上人口所占总人口比例16.7%的，由于青年人使用互联网已经接近饱和，中老年群體具有很大的开发潜力，成为互联网人群增长的主要群体之一。

在中老年人的互联网使用类型上，75.8%的中老年人会上网看新闻资讯，在使用比例中占比最大。中老年人群体会使用微信、微博、今日头条等平台浏览新闻，大部分老人具有自己搜索信息的能力，会根据自己的喜好自主选择信息进行阅读;在接收内容类型上，心灵鸡汤、幽默段子更受中老年用户群体青睐，养生、健康类内容在中老年受众群体中需求巨大，中老年浏览信息较为单一，内容供需不平衡导致内容缺口较大，内容开发潜力巨大。

二、内容生产存在的不足

学者许肇然等将中老年人在互联网上浏览信息的目的分为四点，分别是提升幸福感、降低孤独感、提高社区归属感、改善认知能力[3]，但是当下关于中老年人线上的内容质量参差不齐，标题党现象严重、生产的内容无法满足中老年人的信息需求。

（一）信息无法满足中老年的幸福感

拥有身体健康和心理健康，便拥有了幸福感。内容生产要满足受众的健康需求，就要生产与健康有关的内容。但是，目前这部分内容存在标题党、内容同质化、内容质量不高等问题，严重者甚至有的对中老年人造成误导，威胁健康。

标题党问题是互联网问题的通病，在互联网的内容传播中，标题和封图是首先进入受众眼帘的，在很大程度上决定一篇文章的点击量，有业内的媒体人曾说，“十万加的内容，标题的功劳占百分之七十”。以微信公众号为例，“床头放这一物能让女人变美男人舒服今晚就放起”“高寿92岁靠它！每天100下，白发变黑！还能强肾降压防百病”等便是典型的标题党。第一条信息内容其实橘子皮的一些功效，但是却过分夸大，甚至隐藏“性暗示”，令人好奇而吸引受众阅读;第二条信息实则是介绍一种“撞墙养生”的方法，然而这种方法早就权威媒体披露是错误的。

内容同质化容易降低受众的阅读兴趣。在互联网中，存在大量洗稿现象，很多内容换了个标题就又被另外一个平台发出来，一些“伪原创”的文章也是七拼八凑就形成一篇新的文章。这样大量同质化的内容后果就是会降低受众对健康内容的阅读兴趣。

内容质量低劣导致传播效果不足。健康内容的传播是为了使受众获得更多的健康知识，从而提高受众的健康水平，平台也因此得以提高关注度。但是，平台生产的内容质量参差不齐，劣质信息的大量存在，无法满足受众对健康信息的需求。

（二）信息在降低孤独感上作用不足

当今社会独居老人、空巢老人的数量越来越多，退休后老人社交圈变小，上网成为很多老人打发时间的主要方式之一，因此，这些信息内容承担了降低受众孤独感的责任。

一些平台致力于将线上的老年群体通过各种社会活动联系起来，从而降低老年人的孤独感，出现了以老年人旅游、网上老年大学等为主的内容平台，这些平台采用商业运营的模式，通过填补退休后老人个人爱好和社交空白的模式来盈利。但是经过调查发现，这些平台并不注重于内容生产，所生产的的内容都是以广告为目的，内容质量很难保证。

一些关于老年人内容脱离了老年人受众。变得假大空，在受众可以随时挑选内容的互联网信息传播模式中，这样的内容很难牢牢抓住受众的眼球。无法抓住老年受众的有限注意力，其信息传播的效果也就大大削弱。

（三）信息在提高群体归属感上存在不足

随着使用互联网的中老人群体不断扩大，对于不使用互联网的个体，由于缺少了与群体交流的共通空间，反而会被“孤立”。因此，上网浏览信息，以提高自己在社交群体中的归属感成为很多老人上网的主要目的。但是，互联网的内容的片段化和老人对内容系统化的需求成为当今信息无法满足受众群体归属感的主要矛盾。

互联网的信息与书本不同，书本上的内容是系统的、成体系的，但是互联网上的信息是片段的、不成体系的。受众想对某个领域进行深入的了解，仅仅靠一两篇网络推文或者视频是不够的。如果想学习某一项技术或者了解某一个领域，必须要系统的学习。老年人要通过互联网了解某个领域，这些互联网的信息就承担了提高老人群体归属感的责任。

与其他领域相同，这些信息在满足受众提高群体归属感上有明显不足，很多内容都是支离破碎的，内容深度不足，甚至有很多错误。好的内容生产者，对知识体系的把握一定要透彻，所传播给受众的内容也要是正确的，要在短暂的信息浏览时间中将全局性、基础性的知识传播给受众。

（四）信息在改善受众认知能力上有所欠缺

认知能力包括记忆力、注意力和集中力等，对于中老年人来说，通过浏览互联网上的信息，使得自己的大脑处于思考状态，有助于减缓衰老。这种需求要求信息具有启发作用，能够引导受众进行思考，是要“寓观点于材料之中”而不是简单的“明示结论”。寓观点于材料之中需要内容的深度，越复杂的问题、越贴近受众生活的信息越容易引发受众思考。

虽然在互联网上信息是均等的，任何人都拥有获得信息的权力，但是信息的收受和消化的不平衡也容易引起虚拟的“数字鸿沟”。由于中老年群体对信息的处理能力较弱，如何克服“数字鸿沟”，是内容生产者面临的课题之一。

当下互联网中关于中老年群体的信息，大都缺乏深度性，这些信息在改善受众认知能力有明显不足。

三、短视频在中老年内容生产中的优势

最近几年，短视频成为互联网中新的内容载体，并迅速风靡网络。短视频的内容生产已经渗透到各个领域，在中老年内容领域，由于其特有的优势，PGC的内容生产方式满足用户需求、可以以简短的形式利用朋友圈进行裂变传播、视觉传播更具有感染力的优势，是传统的内容生产无法相比的。

（一）中老年PGC更了解用户需求

传统的中老年领域的内容生产，生产者往往不是老年人。都是基于传统的内容生产模式进行所谓的专业内容生产，这种PGC的内容生产方式看似专业，其实却忽略了一个重要的事实，即进行中老年领域内容的创作者，几乎都是年轻人，而受众却是中老年人。内容创作者对受眾没有直接的了解，多是通过间接途径了解。

在短视频领域，内容的生产者由年轻人变成了中老年人，这些内容生产者真正了解受众的信息需求。以抖音为例，有很多粉丝近千万的热门IP，比如，抖音号为“Zhangshuangli”，抖音名为“张双利”的抖音IP，通过一个老年演员上传自己日常生活的短视频，展示了老人热爱生活的态度，同时也为其他老人树立老有所乐的典范，目前已经积累了841万的粉丝，作品平均点赞量几十万，在如今注意力经济的背景下，这个抖音号可以为作者创造可观的利润。

一些老年IP生产的短视频内容不仅受到中老年用户的欢迎，所产生的共鸣也深受其他年龄段的受众欢迎，以抖音号“爷爷等一下”为例，就有很多年轻受众评论称赞一对老年夫妇的爱情，并希望自己的晚年也可以有这样的爱情。借助共通情感所产生的共鸣使得视频内容被受众接受。

（二）短视频的形式更有利于传播

无论何种形式的短视频，都具有极强的社交属性，短视频时长在一分钟以内，易于通过朋友圈或者社交群传播，这是裂变式的传播。虽然当下各平台之间，还没有形成完整的传播生态系统，比如抖音的短视频无法在腾讯的社交媒体进行导流，但是这并不妨碍优秀视频的传播。尤其在中老年领域，这些“新生代网民”对社交媒体比较“沉迷”，据微信官方统计，目前活跃的55周岁以上的用户高达6500万，这些受众对内容的黏性比年轻受众强，他们乐于分享自己所看到的内容。一个爆款视频很容易在这个群体中传播。

短视频平台也会采取各种活动来增强他们的传播力，比如，抖音现在的社区挑战就是通过激励的方式来鼓励用户进行内容生产，传播点赞量、播放量更多的视频，来增强其传播力。例如，抖音的#关注老人，关爱老人#就吸引了近千人参加，其中关注度最高的视频点赞量已经达到了5万。

（二）连续性强，打造沉浸式体验

用户在使用APP观看短视频的时候，看完一个可以手动往下滑观看下一个，经过算法推送的视频与受众相切合，受众所用的时间也很长，甚至不知不觉忘记了时间，这就是所谓的沉浸媒体，即“从传播方式看，是沉浸式的、代入式的。从传播效果看，是让你沉浸其中，达到一种身心一体的愉悦体验”的媒体形式[4]。

对于老年受众而言，如果他对某一部分领域感兴趣，算法会不断推荐这类信息给他，从而不断增强用户的黏性。对于内容生产方而言，则需要通过大数据分析手段得知受众的共性需求和长尾需求，根据具体情况选择正确的内容生产风格。

四、优秀个例分析——以“张双利”为例

以抖音平台为例，通过对优秀的中老年领域的内容生产者进行传播内容分析和传播技巧分析，为中老年短视频领域内容生产提供参考。

（一）“张双利”账号分析

抖音号“张双利”是老年演员张双利创办的，该账号以作者时尚的打扮和夸张的动作为噱头，通过这种差异化的方式拍各种生活视频来打造抖音爆款，该账号的第一个视频发布于2018年5月，截止到2019年3月2日该账号已经发布了89个作品，获得了3757.7万个赞，并积累了840.3万个粉丝。在他发布的视频中，几乎所有的视频点赞量都达到1万以上，其中最高的视频点赞量可达651万，评论达10万，转发量达到了6.5万。

（二）传播内容分析

1.抖音热门舞蹈

该账号通过模仿抖音热门舞蹈获得了大量关注，这些热门舞蹈一般都是由年轻人引领的，经过老年人的模仿，使得受众感到新奇，同时使受众产生一种代入感，受众希望自己到了白发苍苍的时候依然有一颗年轻的心。

在一个张双利模仿抖音热门舞蹈“duladala”的视频中，表演者身穿少数民族服饰，以非常到位的动作表演了“duladala”舞，该视频获得了31万的点赞。

2.抖音搞笑视频模仿

该账号的一个重要内容生产领域是搞笑类内容的生产，并特别注重对抖音原有的配乐或者背景音的运用，通过演员到位的表演呈现给受众不一样的视觉体验。

在一个点赞量达到185万的视频中，视频的主要内容是张双利被人抱着模仿蜘蛛侠的动作，还有一些整蛊类视频，也达到了百万级的点赞量。

3.注重与用户的互动

该账号特别注重与用户的互动，对于一些点赞量较高的评论，账号的运营人员都回复，从而打造一个良好的粉丝互动生态。

在抖音视频中，视频的内容固然重要，粉丝的评论，尤其是点赞量很高的评论是粉丝与内容生产者进行互动后的优质PGC内容，可以到达促进二次传播的作用，将视频传播效果最大化。

（三）传播技巧分析

1.演员选择公众人物容易被受众接受

抖音之所以可以带火很多普通人，是因为这些人身上都有与众不同的特质，但是，相对于已经有了一些知名度的公众人物而言，这些特质发掘起来就更加容易，该账号的运营团队选择公众人物张双利，正是考虑到这一点。张双利从事演艺生涯多年，是演艺圈中有名的老戏骨，出演过《四大名捕》《雍正皇帝》《小鱼儿与花无缺》《向着炮火前进》等多部热播影视剧，他转型到短视频领域，演技上完全可以无缝对接。另外，受众中有很多是他的老粉丝，他们对张双利的支持更有利于视频的传播。

2.抖音热门话题的应用

该账号的视频特别注重对抖音热点尤其是抖音热门话题的应用，抖音不定期会推出热门的话题进行视频的集中展示，加大了视频的曝光。

“张双利”抖音号特别注重对热门话题的借用，对#咔嚓，我们的青春在路上#话题的内容生产点赞量达到260万，评论达3.4万，转发量达1.7万;其对#我要送你99朵玫瑰花#的话题的内容生产点赞量可达651万，評论达10万，转发量达到了6.5万。

3.热爱生活价值观的传播

此账号获得成功的一个重要原因是在视频传播一种无论年龄多大，都要热爱生活的正确价值观，这与我们的主流价值观是完全契合的。演员张双利虽然65岁，但是依然对生活充满热爱，这也为其他老年受众树立了一个老来不忘“少年狂”标杆。

视频传播的优劣必须要以效果论来分析，张双利作为一个老年短视频领域的时尚人物，向受众传播正确的生活观，从而引导老年受众热爱生活，人老心不老，这对老年受众晚年生活的健康，尤其是心理健康有很大的积极的影响。

五、结论

对于中老年领域的内容生产，尤其是短视频的内容生产，生产者需要转变思路，传统的内容生产模式已经不能适用于当前的发展需要，同时，对于类似的长尾需求来讲，需要精准分析用户用网情况和适合的内容呈现形式，并借此传达积极的价值观。从商业附加值来说，在互联网时代，这些长尾需求同样可以产生经济效益。

参考文献：

[1] 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].网民规模达8.29亿互联网普及率59.6%.网络传播.2019（04）： 87-91.

[2] 互联网生活研究报告发布：老年人最关心国情和养生保健[J].中国食品，2018（07）： 173.

[3] 许肇然，胡安安等.国内外老年人互联网使用行为研究述评[J].图书情报工作，2017（20）： 140-148.