基于“一带一路”背景下 对广西媒体对外传播的研究

蒋海军

摘要：国际陆海贸易新通道背景下广西参与海上丝绸之路发展迎来了新的机遇，文章梳理了广西地方主流媒体近年来对外传播的现状，并从传播内容、渠道、主客体以及效果等层面分析其不足，进而提出广西对外传播力提升的策略建议。

关键词：“一带一路” 国际陆海新通道 对外传播

党的十九大报告指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”广西与东盟国家陆海相连，是21 世纪海上丝绸之路与丝绸之路经济带有机衔接的重要门户。2015年3月，习近平总书记对广西提出了国际大通道、战略支点、重要门户等“三大定位”新要求。2017年4月，习近平总书记在广西视察并强调指出，广西有条件在“一带一路”建设中发挥更大作用，要写好新世纪海上丝路新篇章。2019年8月国家发展改革委印发《西部陆海新通道总体规划》的通知指出：陆海新通道是由我国西部相关省份与东盟国家合作打造的、有机衔接“一带一路”的国际联运大通道，对于国家区域发展、完善全球治理都具有积极作用和意义。“一带一路”核心是经贸合作，若没有人文合作的发展和交流，很难实现沿线国家互信和经济合作的颈部。[1]广西是我国西部唯一沿海地区，通道正式开通运营以来，作为通道重要枢纽的作用逐步显现。如何充分利用国际陆海贸易新通道建设的良好契机，拓展广西文化对外传播，提升广西文化软实力是广西各主流媒体面临的机遇和挑战。

一、“一带一路”背景下广西各主流媒体对外传播现状

民心相通是“一带一路”建设的社会根基。媒体是民心相通的桥梁。广西近年来积极发挥与东盟的地缘、人缘、亲缘优势，不断加深人文交流，夯实民意基础。中国与东盟自由贸易区建设、“一带一路”建设等国家重大战略为广西各大主流媒体对外传播提供了很大的机缘。

近年来，中国—东盟媒体交流成果丰硕，广西媒体也与东盟各国展开了全方位的务实合作。广西广播电视台先后与东盟国家20多家电视媒体签署合作协议。[2]广西广播电视台先后在东盟柬埔寨、老挝、缅甸、越南等国家相关电台开设了《中国剧场》《中国动漫》《中国电视剧》等栏目，每年播出我国优秀电视剧和动漫片近千集。

广西日报社年均报道近800篇涉东盟报道，内容涵盖中国和东盟合作各领域;广西日报社大力推进媒体融合发展，正在努力把广西云融媒体生态系统打造成“立足广西、连通全国、辐射东盟”具有区域性国际影响力的融媒体品牌。南宁广播电视台的“春天的旋律 跨国春节晚会”及“南宁渠道 丝路交响”跨国采访深入多个东盟国家，将中国传统文化符号传递到东盟各国。

由中国国际广播电台、广西对外广播电台联合开办的我国首个区域性国际广播频率，北部湾之声节目秉承“中国立场、广西特色、国际表达”的传播理念，立足广西，面向东盟，使用英语、泰语、越南语、广州话、普通话五个语种语言播出，为广西参与海上丝路建设，建设西部陆海国际贸易新通道，搭建了对外信息传播交流平台，使得博大的中华文化和灿烂的东盟文化交汇相融，为促进中国—东盟民心相通，注入了强大的广西力量。

此外，广西广播电视台与老挝合拍纪录片《光阴的故事》，与越南合拍《光阴的故事-中越情谊》，与柬埔寨合拍《家在青山绿水间-信任如树》，获得各国领导人点赞;由广西日报传媒集团打造的26集动画连续剧《那世纪》，作为国内首部以“那”文化起源为题材的原创动画，2019年10月开始陆续在泰国中央电视台等海外电台播出，在 “一带一路”建设中发挥了文化互鉴交流使者的作用。

广西媒体积极走出去，为中国—东盟文化交流枢纽建设做好友好交往的传播者、务实合作的推动者、和谐共处的守望者，将中国-东盟命运意识深入东盟各国人民心中！

二、“一带一路”背景下广西各主流媒体对外传播存在的问题

“一带一路”建设推进六年来，特别是西部陆海国际贸易新通道建设推进两年多广西各主流媒体对外传播取得了良好的进展，但受主观认识和客观条件限制，也存在很多的不足与挑战。

（一）出版传播力有待加强

新闻出版 “走出去” 可以起到展示國家文化实力、塑造国家形象的作用。[3]出版是文化的载体，出版走出去可以展示中国先进文化，为中国走向世界获取更多话语权。广西壮族自治区党委、 政府近年来制定了一系列政策鼓励广西文化走出去，广西新闻出版局还专门设立了 “广西出版对外贸易奖”， “版权输出优秀单位奖”。广西在版权输出、合作出版方面近年来不断取得新突破。例如广西师大出版社在图书输出方面逐渐向美、英、法、日、韩等20几个国家输出，并与一批东盟国家的出版机构建立了紧密联系。2018年8月《国际出版周报》公布全国出版单位输出能力数据排行，广西师大出版社图书年版权输出量排名全国第6，图书版权输出比例排名全国第7。尽管如此， 广西出版企业 “走出去”的规模、实力整体上仍然不高，品种多为社科类，种类相对单位，数字出版盈利能力较弱，对外出版人才短缺，出版传播力有待加强。

（二）媒体多语种传播缺乏较广的覆盖面

目前广西尚未有专门的用英语或东盟相关国家语言出版的报刊，也没有在“一带一路”国家创办报刊对境外传播。媒体多语种传播主要仅限于重点节点时刻，比如每年两会，。与“北部湾在线”合作推出以《荷花》杂志及《中国—东盟》杂志主要传播面只是东盟部分国家，海上丝路大部分国家尚未覆盖，对外传播尚未形成规模。党报党刊等主流媒体及其网端号等传播矩阵，还是以中文为主，没有打造专门的外文频道。

（三）文化产业实力较弱，缺乏龙头企业

广西文化产业主体自身的规模不大、实力不强也成为广西文化产业面向“一带一路”“走出去”的障碍。目前，广西文化产业与东盟的合作仍处于初级阶段，产业交流合作的内部也存在着各领域发展不平衡的现象。比如出版行业多以书展形式附带营销，没有形成常态化的商业运营模式。报刊及广播电视新闻媒体交流虽多，但多数处于文化交流上，还没有形成文化产业，缺乏有竞争力、受市场青睐的文化产品，也缺乏有实力的龙头企业，文化对外传播的影响力有限。

（四）缺乏接地气的报道理念和用户意识

东盟在各成员国的共同努力下，一体化水平不断提升，但各成员国之间经济社会发展并不平衡。不了解“一带一路”国家人民的需求，就难以打造符合东盟需要的文化产品;对东盟国家和人民文化需求的信息掌握不准，导致广西文化对外发展的依据常常“以我为主”“自说自话”，缺乏接地气的报道理念和符合受众主体的话语体系;缺乏完善的反馈机制导致无法更好地从东盟消费者视角改善和反思对外传播活动;对国内其他省份经验借鉴不足，传播方式和内容不能很好走进受众的中间去，受众参与度低，传播效果自然不能达到预期。

（五）对外传播队伍有待加强

拥有外向型高层次文化传播人才在媒体深度融合发展的今天显得常重要。广西对外传播面临最大的难点是人才，从事对外传播理论和跨文化交际的本土专家太少，新闻媒体能从事外对传播报道和策划的专业人才短缺，缺乏一批能讲好广西故事把民族文化的真谛表达出来的人才队伍，各级外宣部门缺乏专业人才，且队伍缺乏系统培训，整体素质难以适应陆海国际贸易新通道和海上丝路建设的要求。此外，由于现有传播专业人才待遇偏低等问题，优秀人才面临流失，外面的人才引进困难，导致许多富有特色的地方文化资源、新闻资源难以有效整合，发挥最大的对外传播效益。

三、“一带一路”背景下广西各主流媒体对外传播策略

随着“一带一路”和西部陆海新通道建设的不断推进，广西在推动中华优秀传统文化走出去，在文明交流互鉴中展示中华文化的独特魅力的作用更为凸显，如何在“一带一路”讲好中国故事事关陆海国际贸易新通道的顺利运行，需要多维度协同推进。

（一）完善“一带一路”文化传播与交流合作机制

媒体对外文化传播与交流合作不仅涉及到不同的国家或地区，还涉及多个政府部门及相关机构。为发挥各自的职能作用、统筹协调各方资源，从制度、政策等层面把握态势与走向，为对外文化传播与交流合作提供指导。 [4]2016年4月在国务院新闻办公室指导支持下，五洲传播中心与国际媒体代表签署了“一带一路”媒体合作倡议书，成立了“一带一路”媒体传播联盟，通过该平台取得了很大的成效，也使得“工商、共建、共享”的理念深入人心。2017年首届“一带一路”国际合作高峰论坛习近平总书记提出“打造新闻合作联盟”的建议得到了与会各国新闻机构的积极响应。2019年4月23日“一带一路”新闻合作联盟首届理事会会议在人民日报社召开，标志着“一带一路”新闻合作联盟取得了实质性进展。但目前媒体对外传播交流机制仍然相对滞后，缺乏法律保障措施。很多媒体与国内外新技术、新媒体公司合作方面让然保持观望，长期以来形成的固有的传统媒体机制体制，“引进来”和“走出去”均做得不够，大大束缚了新闻生产力的发展。互联网思维、融媒体生态必然要求全媒体平台引入新的传播手段、新的采编方式以及用户至上的内容产品生产模式，借船出海，拓展对外传播空间。[5]

（二）加强舆情研判和战略性研究，立足海外受众市场讲好广西故事

长期以来我们的宣传报道喜欢采用宏大叙事，政策阐释占很大篇幅。从当前有关“一带一路”倡议的政策传播状况看，传播内容略显空泛，以我为主的报道多，换位思考的报道少，政治经济领域的报道多，历史文化领域的报道少，反复阐述“一带一路”的重大意义，充斥着“互利”、“合作”、“共赢”、“共同体”这种大而化之的表述。好不容易某些合作达成一定意向，也基本会陷入“再无下文”的结局。[6]了解海外受众需求，以用户思维来讲述“中国故事”，以传播效果为中心来展示中国文化，以多维度的传播效果评估标准来反哺对外传播工作势在必行。 这就要求我们及时回应“一带一路”不同国家和地区的关切与质疑，通过融媒体传播摒弃成见，为构建人类命运共同体营造良好氛围。同时，沿线国家的舆论环境分析也非常重要，不同阶段由于国际形势的变化和“一带一路”倡议的不断推进，国际舆论对于“一带一路”的判断、措辞和情感态度都存在着明显的变化。这就要求我们时刻注意国际社会所引发的舆情并及时进行分门别类的分析，注重地方报道国际表达，加强符合广西发展的对外传播智库建设，把握住提升对外传播力度、提升国际影响力的机遇期，着眼于中国现代文化、先进文化和社会主义文化，不断提升媒体品质，提高舆论影响力，不断提升区域形象。

（三）加强媒体融合传播和人才培养，构建全媒体多元主体对外传播格局

近年来我国国家级主流媒体的海外社交网络账号运营工作取得较大进展，活跃粉丝数量持续增加，传播力和影响力也在不断提升。地方主流媒体也应顺应时代潮流，注重全媒体人才的培养和引进，不断发 掘一带一路舆论场的巨大潜力，努力打造海外社交网络平台，扩大融媒体传播优势。

习近平总书记强调，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”。因此地方主流媒体在坚持正确舆论导向的前提下，要以策划驱动内容创新，以特色驱动表达创新，在推进融合发展过程中，要贴近一带一路的受众，顺应受众信息获取的趋势，注重建设社交媒体和技术平台并整合传播。如我们微视频等阅读手段不仅在国内很受欢迎，同时也是“一带一路”国家受众也非常喜欢的方式。在媒体融合时代，传统媒体必须主动拥抱新技术、新媒体，与新媒体实现从“相加”到“相融”，同时积极加强媒体间的人才培训、内容、技术等深度合作，利用技术迭代与产品创新，打造国际传播新平台，主动构建对外传播新格局。让“中国声音”“”广西声音“通过新型传播平台抵达“一带一路”舆论场。

媒体传播对象不能仅仅以官方机构为对象，还要依靠和借助多元主体，广西媒体要加强在“一带一路”国家节目和新闻产品的推广销售落地，加强与境外媒体在媒体产品创作、创意产业等方面合作，加强与孔子学院、境外中资机构和企业、华人华侨在文化传播方面的合作，通过“说”与“做”相结合、官方与民间相结合、大众传播与人际传播等多种渠道、手段相结合，才能产生协同效应，汇聚”一带一路“对外文化传播的合力，将广西文化、中华文化与沿线国家文化深度融合，在推动构建命运共同体中做好中华优秀文化的传播，塑造壮美广西的美好国际形象。

参考文献：

[1]胡建华.广西推进“一带一路”战略的政策取向与路径选择[M].北京：人民出版社，2016：246.

[2]胡建華 .广西推进“一带一路”战略的政策取向与路径选择 [M].北京：人民出版社，2016：246.

[3]徐一林.提升新闻出版对东盟的传播能力——以广西、云南新闻出版“走出去”为例[J].新闻爱好者，2016（04）：68-72.

[4]国家发改委等.推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动.新华社2015-03-28.

[5]刘滢，胡洁.新媒体国际传播的现状、问题与对策——中国主流媒体国际传播从业者调查报告[J].国际传播，2017（02）：66-79.

[6] “一带一路”的政策传播：问题与应对 http：//cafiec.mofcom.gov.cn/article/tongjipeixun/201606/20160601337252.shtml

基金项目：本文为广西财经学院海上丝绸之路与广西区域发展研究院课题经费支持项目（国际陆海新通道背景下广西参与海上丝绸之路发展研究2018YB003）阶段性成果

（作者单位 ：贵州日报当代融媒体集团）