某品牌汽车营销策略初探

2019-09-10苏清茂万再莲

大众汽车·学术版 2019年5期

苏清茂万再莲

摘要某品牌汽车营销体系的构建会直接的影响到他的生存和发展，而营销策略的策划是整个营销体系的最为核心的部分。所以对某品牌汽车营销企业来说，怎么策划出合理有效的营销策略是重中之重。只有制定出合理有效的营销策略才能在日渐激励的竞争中拥有主动权。因此首先要准确定位自己分析自己知己知彼，制定出有效的营销策略并顺利实施，所以重在分析自己。本文就某品牌汽车自身进行分析提出有效的营销策略及建议。

关键词某品牌汽车;营销体系;营销策略;准确定位

前言

某品牌汽车作为国内市场畅销品牌之一，其优点在于舒适性高，燃油消耗低，外观时尚，适用年龄阶段广等，随着公司MPV、SUV等上市的成功，它已成为汽车行业中最具典范的品牌之一，拥有最完整的产品线，以及经过多年营销实践的坚持和锲而不舍，为良好销售奠定了基础，赢得了广大人民群众的信赖。随着市场、竞争的发展变化在营销方面更加应该做好自己的定位、自身的分析，提出确实有效的营销策略与发展规划。

1 公司所处宏观环境分析（PEST）

1.1 从政策法规环境分析

针对环境污染、能源稀缺、油价高问题，国家在排放标准、管理规划，财政补贴这一系列政策法规方面将大力推进节能减排和新能源汽车的研发。汽车保有量增长趋势高于GDP增长。然而，中国的汽车数量仍然很少，汽车的普及还有很长的路要走，这也反映了中国汽车销售的巨大潜力。

1.2 从经济环境分析

每家每户对汽车的需求导致我国汽车需求已经进入了高速增长阶段，从人均GDP与汽车保有量来看，近几年我国人均GDP持续且稳定增长，我国汽车保有量也年年增加。

从城市化看三四线城市的发展对于汽车产业的影响。近几年，中国城市持续扩大，城市化进程加快，将为汽车销售提供一个良好的环境，对汽车产业发展起到牵引作用。就近几年来看，三四线城市的增长速度超过了二线市场，根据目前的形势看，在未来几年内这总的趋势都不会改变。从未来发展战略上看，需要更加熟知新能源汽车的发展战略，新能源汽车在2025年三、四线城市市场有望占全国市场份额的75%。三四线市场的消费潜力已成为目前国内汽车市场的侧重点。

1.3 从技术环境分析

在核心领域，如CVT无级变速器、VVT发动机、车内电子设备等技术上都有了很大的提升。它的产业发展很大程度上取决于技术的进步，目前国内汽车主要以安全为主，其次就是以节能环保与便捷化等方面为核心。某品牌汽车在发动机、变速器与新能源方面都有了很大的提升。但是某品牌公司却没有止步不前，还加大在研发与技术上的投资。在产业规模扩大的同时还自主创新新产品。

通过上面的PEST分析，为某品牌的发展给以下三点建议：

（1）开发多种汽车产品用来满足不同客户和细分市场的需求，虽然推出了纯电动汽车，但不够，为了更多的占领市场，应开发出多种车型的电动汽车来适应不同的市场及动态变化的情况。就像特斯拉、比亚迪以及其他品牌也推出了新能源汽车，并且国家也给予了新能源汽车购车津贴，由此可见国家对新能源汽车的重视;

（2）努力提升品牌知名度，收集各個品牌的优势技术并根据自己的实际情况来建设先进的技术研发平台。并且还需要加大对人才的培养、市场的调研和品牌研发的力度。通过市场分析，目前某品牌只有纯电这一款新能源车系，还不能满足顾客的需求，所以还需在其他车系上推出更多的新能源汽车来满足客户需求;

（3）把服务做的更好，让消费者愿意给朋友推荐某品牌这个牌子的汽车与服务，现在是体验式营销，顾客追求的是体验，只有最好的服务才能给顾客最好的体验。

2 某品牌4S店的SWOT分析

2.1 优势

某品牌4S店豪华、宽敞、明亮、装饰舒适，它强有力的为消费者创造了一个极具体验感的环境;技术人员也全是清一色的重点大学毕业生。有着生产公司的强大技术支持的某品牌4S店，能够更好地为顾客提供专业技术的支持和服务。通过专业培训，维护技术人员掌握了各系统运行模式的工作原理，结构特点了如指掌和常见故障能容易排除。在新车型推出之后，汽车制造商会对各个4S店的销售人员进行新车型相关的技术培训，让某品牌4S店能够随时拥有与该品牌各个车型相匹配的维修技术，这也是某品牌的一大优势。

2.2 劣势

某品牌汽车零配件质量好价格比较高，4S店投资大，管理成本高，相应售后、维修等后期服务价格一直居高不下。同时，进行维修服务时，工时费也较高。相对其它品牌不具备比较优势，总的来说，这就导致许多对服务价格更敏感车主的流失。

2.3 机会

近年来，居民在收入不断提高、汽车价格不断下降以及汽车以旧换新补贴的环境下，对汽车的需求越来越大。促进了汽车市场的发展，居家用车客户越来越多，这也成为了某品牌4S店的主要市场之一。某品牌汽车质量好，市场声誉高，购买的车主越多，保有客户群体越大，朋友的耳濡目染越多，潜在客户越多，服务越好价格越理性潜在客户也越多。

2.4 威胁

现在由于各个品牌厂家大力增修4S店，导致市场上4S店急剧增多，宣传力度加大，竞争也越激烈，还有一些品牌独辟蹊径，将一些消费者在使用出现的问题变小或不公开以获得大众的信任，从而获取竞争优势。各个品牌营销创新手段越来越多，吸引力各不相同，整个汽车市场就那么大，购买了一家就不可能选购另外一家的品牌。

比如国产汽车相对某品牌汽车配置高价格低、某品牌汽车零部件单价较高等这类威胁还有很多。

随着细分的精准化，市场客户定位也越来越准确，对应的营销措施也切中要害，效果明显，其它品牌要想进入其中可能性较小，市场上NAPA和黄帽子这类服务公司的经营理念和服务模式比其他公司更完善，这对某品牌4S店在零配件销售上造成了巨大威胁。在这方面，某品牌建立了自己的网络渠道，在了解消费者习惯方面与促进服务文化方面具有先天优势。

3 产品营销策略

3.1 产品

某品牌车系主要包括有五大类型产品。其中，某车搭载2.0LVVT发动机和CVT变速器，是同级车中唯一一款拥有定速巡航系统的车，这一优势大大的提升了驾驶员的操作便利性;舒适的座椅还被称为移动大沙发。对比之前做到了外形变化，回旋镖式LED大灯显得更时尚，更能与时代接轨。

2013年某品牌的第四家工厂顺利完工。它拥有世界领先的冲压、焊接、涂装和装配的自动生产线。该设备已达5000多套，其中包括亚洲最大的6000吨压机和国际先进设备。该技术采用瑞典焊接机器人、德国CNC加工中心等国际一流设备，制造工艺也达到了行业的一流标准。为追求品质，某品牌致力于从质量意识，系统标准和方法工具三个层面实现三维质量控制体系，实现整个过程的质量控制。某品牌通过其他支持系统和自主研发能力，形成了完整的质量监控体系，无论是提高产品质量，还是销售、服务、维修、零部件供应等所有产业链都延伸质量保证。

3.2 价格

（1）在中高端汽车市场中，某品牌的产品知名度和制造水平与欧美都有着一定差距，市场认可度、品牌美誉度都略微差点。但是，某品牌仍然能够在中端市场占据一定的市场，其依靠良好的技术和较低的价格校准的定位优势来赢得消费者的认可。对于不同的产品，某品牌汽车将根据具体消费者的个性化需求设定不同的价格，以满足消费者对汽车的需求。

（2）此外，在低端汽车市场，某品牌也追求具有成本效益的优势。在低端市场，大量国内汽车品牌竞争激烈。如：某品牌2017款七座豪华版的与国产2017款2.0T七座舒适版的就是竞争对手，价格具有比较优势，两者作为中型SUV，价格却如此接近，让顾客很难抉择。所以某品牌汽车在制定营销策略时，它需要以低于竞争对手的价格来提高汽车性能，让消费者用较低的价格享受到高品质的产品。某品牌汽车根据消费者的需求推出耐用，廉价和省油的车型。价格也容易接受，这些使得产品在低端市场得到认可。

3.3 渠道

2009年，某品牌实施战略整合，将商用车和乘用车合并为一体的汽车营销公司。在渠道方面，多个拥有分销权的4S店都集中在每个指定的区域内，让总公司有效的掌握了每个经销商的经营特点和现状。

某品牌系列车型在市场上取得了巨大成功。经销商的团队素质和营销水平在行业中非常好，也为某品牌创造了良好的声誉。经过三年的网络整合，某品牌现拥有近五百多家一流的4S店，拥有统一的形象和先进的设备，一千多个二、三级网点，实现了网络的全覆盖。某品牌南充某专营店也拥有自己的二级网点，经由二级网点出售的车子比实体店更便宜，但是没有三包与配件赠送。尽管如此，购买者依然很多，从而通过二级网点也大大提升了4S店新车的销量。在单店销售能力和服务能力上面，某品牌将第三方指导，秘密检查和区域监管相结合，一对一地加强了经销商的综合销售和服务基础管理，大大提高了服务的质量，也让顾客觉得购车能享受到优质的服务很值。

3.4 促销

某品牌的公开宣传严格遵守品牌的营销理念，除了努力设计出优质的汽車，为了赢得消费者的长期支持和信赖，一直努力塑造公司良好的社会形象，经常参与政府推出的公益活动。通过举办车展可以专注的推出新产品，这些产品可以集中展示公司的产品功能。在车展中，及时展示性价比营销和服务营销;通过参与公益活动，提高了品牌声誉。

4 营销分析

4.1 服务策略

汽车4S店的服务产品与一般产品不同，是4S店的物理设施和无形服务的组合。汽车4S店的服务产品质量不仅取决于有形产品和无形的服务质量，还取决于客户以往的购车经验和亲戚朋友的意见。由于顾客需求的特殊性和多样性，较好的服务战略是赢得市场的保证。对于某品牌4S店而言，如何充分发挥自身有利条件，从而满足客户的特定需求是产品差异化战略的关键。通过对4S店目前运营状况和特点的分析，某品牌4S店可以从高品质服务策略中体现与其他品牌服务产品的差异化，从而更好地满足客户的购车体验感。

汽车4S店的销售与售后服务相结合。在4S店购物时，客户最根本的好处是能买到满足期望的汽车产品。某品牌4S店有楼兰，天籁，轩逸，蓝鸟等众多品牌。某品牌一直处于品牌技术的领先地位，它的品牌拓展能力可以给销售汽车产品提供一些帮助。其产品组合应更多地关注服务产品组合策略，并围绕销售前，销售时，销售后的差异化竞争，如售后服务，开展不同的服务项目，让汽车4S店也能够提供一些特色服务项目。这些服务项目会提升客户忠诚度并留住保有客户，同时也会为企业后期带来更高的利润。

4.2 定价策略

某品牌拥有多种车型为顾客提供选择，所以它的定价策略也不同于市场上竞争品牌的同类车型，他拥有自己的一套定价策略。为某品牌汽车营销给出了以下两点定价策略：

（1）高价定价的策略

当新车上市时，资源紧张，服务质量较高的情况下，汽车以正常的市场指导价格或更高的价格都会被接受。当销售量下降时，稍稍加大优惠幅度来吸引对价格敏感的消费者，刺激他们的购买欲，促进成交以获得最大的利润。在高价策略下，该车的利润率很高。如果碰到竞争对手以价格发动攻击时，某品牌就可以稍稍降价来还击对方，以此来维护自身的利益。

（2）随众的定价策略

根据竞争对手的价格策略来制定自己的价格策略，即公司在根据市场销售情况，竞争品牌的情况以及车辆库存情况下来调整自己车辆的销售价格。面对来自不同品牌同类车型的竞争，某品牌可以根据竞争品牌的近似价格来定价，依靠高性能的产品和人性化的服务质量，使其鹤立鸡群于各个竞争对手。在面对低消费者时，某品牌4S店也可以根据市场竞争者的动态变化微调价格，同时，按照国家法律法规，采取相应的价格调整措施。基于公司内部重大事件的程度，如新车上市低价处理老款时;竞争对手如主要竞争对手发布新车;特定假期，如五一节假日时就可用这一策略。

4.3 渠道策略

（1）构建“四位一体”的品牌专营店网络

目前，优化营销网络，构建以客户为中心的营销网络机制，从多层次销售转变为单一销售的网络机制，使营销工作真正进入市场。网络销售更贴近消费者，它已成为汽车制造商网络营销的必配品。某品牌股份有限公司通过建立集销售、零配件、售后、信息为一体的品牌店网络，建立单一化，专业化的产品特许经营网络作为价值标准，众多汽车制造商销售系统改革优先选择四位一体方案。以用户为中心，实现品牌推广与服务的结合，用最快的速度、最全面、最优质的服务建立客户与产品、客户与品牌、客户与经销商及制造商之间的联系。最低的成本实现了品牌价值的提升。

（2）电子商务网站的完善

在网络上购买汽车已经越来越大众化，每年上网查阅汽车的人越来越多，在互联网上建立自己品牌完善的官方网站是当前必不可少的。而且网络平台的完善不仅提高信息传输和处理的速度，还降低了业务运营成本，这些都为经销商省下了不少的资金。目前，某品牌公司早已在互联网上完善了自己的官方网站。每款车的参数配置介绍都会显示在网站上，以方便人们查阅。同时，某品牌的官方网站还提供了一些服务，如车型体验，购车服务，客户服务等。消费者可以从网站上快速方便地找到解决方案，并获得良好的在线服务体验。

4.4 促销策略

（1）选择适合的促销方式

促销手段虽然能使销售额迅速提升，但不能过度频繁的使用。某品牌4S店可以采取多渠道组合广告策略，如电视、网络等媒体插入广告。同时某品牌4S店也可以推出具有独特推广形式的店铺，如商圈旅游、商场展示、试驾活动、车队游行等。

促销是最常用的一种营销方法。在所有销售行业中，促销是经销商常用的必备手段。经销商的促销其实就是指一种刺激人们消费的工具，它用于刺激消费者快速购买产品。各个某品牌4S店也可以针对汽车销售成长周期的每个时期制定不同的促销策略。

5 建议

给出的建议：

（1）在每款汽车的优惠幅度上加以控制，高销量的车降低其优惠力度。销量差的车可以放宽一些政策。

（2）可以稍稍频繁的使用市场活动来吸引更多的消费者，多参加政府公益活动提升正能量，增加品牌好感。

（3）在服务方面，第一时间给顾客一个好的映像，让其愿意接受这个品牌。节假日向之前买了汽车的保有顾客发送短信祝福及礼品的发放。

（4）在质量管理方面严格按照公司规定，多方面监管。在网络服务方面，指派专人负责，责任到位，责任明确。

6 结束语

一个较好的营销策略应首先对自己品牌所处环境进行PEST分析，再对自己品牌进行SWOT分析，最后再找出相应的应对策略。希望我国汽车营销体系变得更加完善，使得顾客拥有更好的消费体验，也同时为4S店带来更多的利润。