试论新型媒体建设

刘荻弋

【内容摘要】当前，随着媒体融合发展逐步推进，建设新型媒体成为了媒体融合的发展目标，以互联网为主要传播渠道的新型媒体，与传统媒体相比有诸多独特之处。本文从新型媒体的特征、新型媒体思维、全新内容建设等多方面进行了探讨。

【关键词】新型媒体;特征;思维;内容

2019年1月，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

近年来，全国包括报纸、杂志、广播、电视等在内的各类传统媒体都在不同程度探索着媒体融合之路，学界的研究探讨开始得更早。由于技术的不断进步更新，媒体生态的不断变化，媒体融合的理论及实践都还在摸索和完善中。媒體融合不是一蹴而就的简单工作，而是从思维、理念、技术、内容、管理、经营、人才队伍建设等各方面，全面而深刻的自我革新。无论是传统媒体主动拥抱新思维、新技术，还是被动迎接新任务、新挑战，媒体融合的推进都必然会引发新一轮的媒体蜕变。

一、媒体融合的基本概念

20世纪随着媒介技术的进步，收音机、电视机的逐渐普及，报纸、杂志、广播、电视等逐渐成为传统的大众媒体。20世纪80年代，美国学者就开始探讨媒体融合的概念和形式①，随后逐渐出现了一些媒体融合的实验和实例。2006年，美国密苏里大学新闻学院副院长布莱恩·布鲁克斯和章于炎博士在一次关于媒介融合的讲座上，做了这样的介绍：媒介融合是一个新闻学上的假设，也称作媒体融合。媒体融合的核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。②十多年过去了，移动互联网和智能手机的出现及迅速普及，各类新兴媒体、新传播样态的不断涌现，大大推动了被学界称为“新闻学上的假设”的媒体融合时代的到来。

我国学者李良荣、周宽玮将媒体融合定义为：“各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位、深层次的融合。”③这一定义首先指出了在现有技术条件下，媒体融合的方向，即建设“多功能复合型媒体”，这与习近平总书记提出的“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”的融合目标可以说是契合的。

建设新型媒体的融合目标，概念上已经基本脱离了传统大众媒体的框架，也基本上超越了十多年前学者们的想象，当前媒体融合的根本任务不仅仅是传统媒体在互联网既有平台上发布内容，或是流于表面的传统媒体+互联网，更是一个打破自我，重新塑造的全新过程。

二、新型媒体的基本特征

以融合为前提的新型媒体，其自身具有独特的发展规律和传播特性，与传统媒体相比较也有着许多天然而本质的差异，从技术运用和传播形式两个角度来看，新型媒体主要有以下基本特征：

（一）全媒体技术

对于传统媒体而言，因为业务特点、传播产品和渠道不同，所需要的媒体技术也各不相同。其中，报纸属于轻资产型媒体，而广播和电视在产品的制作和输出方面，所需要的设备及技术更为复杂。然而，在融合媒体理念中，传统的媒体技术和硬件显然是不足的，所以本文提出“全媒体技术”的概念，用以区别过去传统媒体的技术类别。全媒体技术是指以互联网为主要传播渠道，以能接触到用户的各种媒体终端为载体，全面运用各类传统的及新兴媒体的表达方式，生产、传播及接收复合型信息产品所涉及的全部技术手段和硬件支撑。全媒体技术从本质上来说，不再是哪一个传统媒体独有的，而是需要将传统媒体技术与当下信息技术、互联网技术等相融合并不断吸纳其他新技术才能得以运用的综合技术。从全媒体技术具体构成看，目前除了传统的图文、音频、视频制作及传播技术，更重要的是要与最新的5G通信网络、云计算、大数据、人工智能等新兴技术相融合，从而建立新的技术范畴，全媒体技术大大扩展了传统媒体技术的涵盖范围，从过去只重视单一媒体产品制作、单一渠道传播的传统技术理念，转变为以多渠道、多样态输出为前提，以分众到达各类互联网终端为目的，并且能够满足高效互动需求的融合媒体运作技术新理念。

（二）跨媒介传播形式

当然，无论技术如何变化发展，作为媒体的根本任务没有改变，那就是借助不同的媒介手段向受众传播信息。在传统大众媒体阶段，媒介的传播手段基本上泾渭分明，报纸、杂志作为平面媒体，生产以图文为表达形式的纸质媒介产品;广播、电视作为电波媒体，通过声音或图象实现信息交流和发布。④根据目前新媒体的发展可以看出，融合媒体生产的内容不仅是其中一、两种传播形式的产品了，因为在制作、传播、接收等环节全媒体技术的发展和运用，融合了文字、图片、手绘、漫画、动图、表情包、动画、视频、音频、音乐、H5动态页面、VR、AR等综合呈现的全媒体产品将是新型媒体最终传播的多功能复合型产品，而这些传播形式，已经跨越了传统媒介的边界和范畴。正如以前制作视频是电视台的专利，但现在报纸等媒体制作发布视频早已不足为奇。在新媒体技术面前，媒介内容的制作技术运用是平等的，所以如果故步自封，以传统眼光看待媒介的传播形式划分，将不符合媒体融合的本质要求，也会在今后的媒体市场中越来越被动。

三、新型媒体的新思维模式

媒体融合发展，如果说最初某种程度上是人们的想象，那技术的进步就成为了把这一想象变成现实的第一推动力，互联网尤其是移动互联网的发展、智能手机的出现及普及，在设备和基础媒体环境方面大大推动了媒体融合的进程。互联网将越来越成为新型媒体最主要的传播渠道，所以媒体融合除了技术准备、形式突破，还需要更加深刻地了解互联网、熟悉互联网，培养互联网化的媒体思维，才能让融媒体有效地运作，否则就如航船不知水性，下了水也难以适应环境。

互联网本质上是计算机之间相互连接通过数据传输而结成的信息网络。相应地，媒体根本的任务就是进行信息的传播，所以互联网天生就具备媒介属性。近年来，随着覆盖面不断扩大、传输速度不断提升，宽带资费逐渐降低，互联网尤其是移动互联网的影响力越来越广泛而深远。从信息传播角度看，当下的互联网作为媒介，具备高速、精准且低成本的信息传播能力、全兼容的媒介内容处理能力以及高效且多方位的互动连通能力，而这些能力都是传统媒体所不能比拟的，所以对于传统媒体而言，进行媒体融合，要首先认识到互联网本身是全新的媒介，突破传统思维，接受并建立互联网思维。关于互联网思维，学界、业界有很多不同角度的解读，从媒体融合角度看，笔者有以下三点感悟：

（一）媒体思维

融媒体区别于传统媒体，但实质上依旧是大众媒体范畴，虽然当下互联网已经衍生出了搜索、购物、游戏、金融服务等功能运用，但根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2017年12月至2018年12月中国网民各类互联网应用的使用率，排名前三的分别还是即时通信、搜索引擎、网络新闻。⑤由此可见，在互联网上人们对于具有公信力的新闻信息类传播产品还是有强烈需求的，从“互联网+”的角度看，媒体行业在互联网中不可或缺，所以保持媒体思维成为融媒体建设的立足点。

首先，媒体思维就是要坚持媒体属性。与在互联网中土生土长的“自媒体”等传播主体不同，通过媒体融合建设的新型媒体是“大众媒体”，坚持媒体属性，除了要保持媒体应当具备的社会责任和公共意识，更应该在新闻报道、舆论引导等核心内容方面坚定立场，坚持政治意识、公共意识、宣传意识。

其次，媒体思维就是要确保媒体价值。无论互联网技术如何发展，新型媒体生存所依赖的同样是区别于其他传播主体的独特的媒体价值。其中，媒体价值的核心是新闻价值，对于新闻报道的议程设置、导向性、报道方式、角度选取、制作方式等各方面都应该体现出媒体的专业性和价值观，也许互联网使社会上出现了“全民皆记者”的现象，但是专业记者、专业媒体工作者依旧应该是融媒体的核心内容制作力量，其所制作的产品也应该区别于其他传播主体的产品。新型媒体切不可被互联网语境所影响，迷失专业媒体的价值取向。

再次，媒体思维就是要保持媒体品质。互联网技术和媒体技术的普及，让很多非专业机构和个人具备了成为传播者的硬件条件，甚至只要有手机，基本上就可以完成内容的生产和传播。从传播学角度看，互联网让内容生产无限扩大，几乎可以说是所有人写（制作）给所有人看，从博客到微博、从朋友圈到公众号、从百度到知乎、从直播到抖音，互联网充分地体现了共建共享的特点，所以作为有专业内容制作背景的新型媒体，要想在海量内容中被用户注意到，就一定要保持媒体内容的品质，即无论是传播的权威性、重要性、公共性、信息量，还是内容制作的硬件设备、技术、文稿、人员、运营等各方面都要体现出高度的专业性，新型媒体将是互联网上的第一媒体。

（二）用户思维

对于传统媒体而言，所熟悉的受众是读者、观（听）众，而在互联网上，媒体所面对的对象变成了用户。读者、观（听）众对于媒介的使用目的较为单一，操作相对简单，看（听）到的内容通常有传播时差，接受信息相对被动。然而，使用互联网之后，用户获得了相对的自主权，使用传统媒体时来自地域、场所、设备、时间等的限制被打破了，但是相当程度上，传统媒体原先所具有的信息垄断及“传播特权”也同时被打破了。所以，互联网用户跟读者、听众、观众是全然不同的概念，而且随着互联网的发展，需要不断地了解互联网用户的变化。

根据2019年2月中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网民使用手机上网的比例达98.6%，10～39岁群体占总体网民的67.8%。⑥据此，可以把当前互联网用户总体特征做以下归纳：1.互联网用户以中青年居多，逐渐向中高龄渗透;2.互联网用户以中等文化程度者居多;3.互联网用户的月收入以2000～5000元者居多;4.手机成为了用户最普遍的上网终端。近年来，随着网络发展及普及，互联网用户的特征不断发生变化，随时了解用户特征及用户变化，可以帮助媒体准确进行自身定位。具备用户思维还要重视“用户体验”，即通过大数据等互联网技术，做到与目标用户的有效链接，并且真正了解用户对信息、服务的需求及偏好，关心用户使用媒体的便利性、适应性、可操作性、综合服务功能等。需要认识到的是，用户体验也是由于用户特征各异、技术更新等在不断提出新要求的一项动态及个性化指标。

（三）权重思维

对于互联网而言，流量直接衡量了一个传播产品的受欢迎程度，流量如同传统电视台的收视率、报刊的发行量一样，成了互联网世界里重要的评价指标之一，而且一般来说更加精确。然而，获取流量的根本还在于融媒体自身在网上所具有的权重。互联网因其相对开放及信息共享等特点，对所有参与者而言，都是相对去中心化、扁平化的。每一个网络终端都既是接受者又是传播者，随着上网的人越来越多，网络节点也越来越多，从理论上看，每一个节点的信息传播机会似乎都是均等的，所以出现了全民皆记者、自媒体等现象。而实际上，每一个节点的传播权重是大不相同的，所谓权重，就是媒体自身拥有的活跃用户数量。这个用户量不仅是表面上的关注度、用户数，还要强调用户的活跃程度。通常而言，有传统媒体背景的新媒体产品往往更加专业、权威，信息量更大，可信度、公信力更强，天生会具备一定的权重，但并不是传统媒体就一定拥有较高的用户基数，尤其如果媒体产品点击率、阅读率、使用率不高，二次或多次传播、相关延伸事件就难以带动，即可被视为活跃用户的数量低，在互联网风起云涌、不断更新换代的流量大潮中，很多传统媒体在互联网上的表现很可能比不上一个个体网红的传播权重。所以，权重思维就是要在互联网这个新的媒介中，按照互联网的算法，重新建立自身的媒体价值，打造在互联网中的传播高地，在人人都是傳播者的大网中，紧跟网络动向和技术更新，既要在加强用户连接、增大用户活跃度上下功夫，又要找到区别全网又不可或缺的独家、独创信息或表达方式，才能逐步加强自身权重。

四、新型媒体内容建设的路径

新型媒体要成为互联网的第一媒体，除了推进技术迭代和加快理念更新，内容依旧是媒体建设中的核心要素。笔者认为，新型媒体的内容建设与传统媒体相比较，需要遵循以下路径：

（一）内容制作与全媒体传播手段相契合

在传统媒体时代，媒体的传播内容与传播手段是相对应的，例如，报纸的内容是靠纸质传播，所以传播手段以图片和文字为核心;电视的内容传播依靠声音和影像，视频成为了核心传播手段。而融媒体作为全媒体技术的全面兼容媒体，依托互联网进行多种样态的传播，所以内容的策划、制作都应该结合选题特点、用户群定位、不同媒体手段优势等因素，以最优方式呈现。当然，要做到内容与全媒体手段的高度契合，关键还在于传统媒体在向融媒体发展的过程中，进展到了哪个阶段，并且能够多大程度地运用全媒体技术以及调动内部各方面的资源分配。理想状态的融媒体传播可以是一个题材多形态传播，但各有侧重，各有特点;也可以是不同内容运用不同呈现形式，而不再拘泥于诸如纸媒只做图文，电视台只做视频这样的传统分类。融媒体选择传播形态的前提，取决于内容本身适合什么样的表达方式，需要达到什么样的传播效果，让有什么样需求的人群接收，而随着表达方式的扩展，传播形式的多样化，也将打破媒体表达、内容制作等方面原本存在的藩篱和局限，所以一个优质的融媒体产品将是内容和形式高度契合的。

（二）超越互联网的信息呈现

计算机便捷的复制功能加上互联网强大的检索功能，容易导致互联网内容相互低成本抄袭，从而出现信息严重同质化的现象;而绝大多数互联网信息的发布和接收成本越来越低，又使得互联网的各类信息来源众多，虽然数量巨大但十分繁杂，真假难辨、鱼龙混杂。

新型媒体有着媒体属性及社会责任，要在互联网上成为主流的声音，就要区别于互联网其他来源的信息及内容，既要绝对避免与新闻伦理相悖的内容出现，又要摆脱千篇一律的复制型内容;既要有头条意识，又要肩负媒体责任，不以博取眼球为最高价值;既要能够引起互联网用户的共鸣，又不能停留在互联网既有的审美取向。实现超互联网的信息呈现，就是虽然依托互联网为渠道，但却不脱离实际、不脱离生活，扎根现实世界，并从超越互联网的真实世界的角度获取最新的、准确的、具有价值观体现和审美要求的媒体内容，并保持记者调查研究的本职，不满足于复制互联网。这样，才能不仅能让新型媒体自身建立起公信力，又能整体提升互联网受众的媒介素养。

（三）原创内容及独特表达

当前，在互联网上有着对优质新闻类信息的需求，多年来网络中却充斥着大量文不对题、拼贴编造、危言耸听的劣质新闻信息类产品，从这个角度看，媒体融合发展既是对传统媒体的挑战，又是传统媒体抢占互联网传播高地的机遇。相较于互联网上多种多样的传播主体，新型媒体要超越互联网，就要落实在提供原创内容和独特表达上。

原创内容和独特表达既是媒体从真实世界中获取的第一手的、重要的、有价值的内容，也是媒体工作者选取不同角度和方式进行表达的智慧结晶，原创内容的获取是传统媒体的强项，具备采访权、报道权的传统媒体，对于大多数重要事件，具备超越常人的获取信息的机会，通过全媒体传播的学习和训练，传统媒体记者有能力成为原创内容生产的主力军;而独特表达的形成则需要不断地对技术进步、整体传媒环境特征、用户偏好等进行研究观察，需要培养媒体工作者的多方位综合能力。

五、结语

媒体融合发展逐渐从理论走向了现实，多屏传播、建设多功能新型媒体的时代已经逐渐到来。媒体融合发端于技术，直接作用于市场，然而当下传统媒体自身改革却相对滞后，动力不足。近年来，随着传统媒体的市场份额和影响力受到新媒体的极大冲击，媒体融合、建设新型媒体已经迫在眉睫。而如何推进并真正实现媒体深度融合，如何在媒体的技术迭代、人才配置、平台搭建、机构管理、业务拓展等方面取得真正的进展，是摆在媒体改革者面前的现实问题。

注释：

①孟建、赵元珂 ：《媒介融合 ：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《国际新闻界》2006年第7期。

②高钢、陈绚：《关于媒体融合的几点思索》，《国际新闻界》2006年第9期。

③李良荣、周宽玮：《媒体融合：老套路和新探索》，《新闻记者》2014年第8期。

④刘晴：《媒体特性与媒体融合》，《中国劳动关系学院学报》2010年第4期。

⑤⑥《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf，2019年2月28日。

（作者系昆明教育电视台党政办公室工作人员、一级教师）

【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李林】