基于多模态话语分析的禁毒公益广告研究

【摘要】：现如今，媒体不断多模态化，广告的形式也逐渐呈现出多模态的特征。公益广告是广告的一个重要组成部分，它能够深刻地影响广大群众的思想、甚至是行动。毒品泛滥、吸毒人员是很多国家都存在的严重社会问题，我们国家也一直都在积极的禁毒。本文从多模态话语分析的角度对禁毒公益广告《如果一切可以重来》进行分析得出，在该则多模态的禁毒公益广告中，图像、文字和声音相得益彰，体现了多模态的优越性和它的实用性。

【关键词】：公益广告 多模态 话语分析

一、引言

人类在计算机技术的引领下，跨入了多媒体的时代。现如今，媒体不断多模态化，广告的形式也逐渐呈现出多模态的特征。公益广告是广告的一个重要组成部分，它能够深刻地影响广大群众的思想、甚至是行动。毒品泛滥、吸毒人员是很多国家都存在的严重社会问题，我们国家也一直都在积极的禁毒，时时刻刻开展大范围的禁毒宣传和斗争。禁毒公益广告对中国社会也产生了巨大的影响。

20 世纪50年代，话语分析出现之后引起了广泛的关注和研究。自90年代以来，多模态话语分析逐渐兴起，法国的符号学家R. Barthes是对多模态话语分析最早的学者之一。在国内，李战子于2003年最先引入克瑞斯和勒文在社会符号学基础上的视觉语法。此后，胡壮麟、朱永生、张德禄等学者也从不同的角度分析了多模态话语。目前，学者们把多模态话语分析运用在了各个领域。近几年，从多模态话语分析的角度研究广告也有一定的成果，话题主要是关于平面广告，对房地产、教育、食品等广告批评话语分析，以及商业广告等方面。多模态话语研究中最具代表性的是克瑞斯（Kress）和勒文（van Leeuwen）的视觉语法（grammar of visual design）。视觉语法是对应韩礼德的语言三大纯理功能提出的，该理论创造了图像的三种意义：再现意义、互动意义以及构图意义。本文从多模态的角度对禁毒公益广告《如果一切可以重来》进行分析，从而揭示文字、视觉和听觉模态这三种模态是怎样共同传递信息和意义的，这对人们提高从各途径理解接收信息的能力也有一定促进和帮助作用。

二、禁毒公益广告的多模态话语分析

本文选取的是六盘水钟山区录制的一则禁毒公益广告《如果一切可以重来》，视频总长57秒。该广告主要呈现了四个不同的场景，自然而然地呈现了倡导珍爱生命、远离毒品的主题。

1.語言文本

该禁毒公益广告中没有对白，仅有三句简洁的黑底白字。第一句话出现在广告的主角吸毒以致精神恍惚而亲手掐死了自己的孩子后，“如果一切可以重来”不仅表达了广告中主角想要回到过去幸福生活的期盼，也道出了其他吸毒者的心愿。随后，该广告似乎遂了主角的心愿，时光倒退，从杀害孩子退到吸毒再退至吸毒前和孩子的欢乐时光。可是美好戛然而止，一句“人生没有如果”告诉所有吸毒者：恶果再苦却无挽回的余地。广告中的主角被抓捕进了监狱，昔日的快乐已成为泡影，内心无比悔恨。最后一句“珍爱生命，远离毒品”，是对所有观众的禁诫。可以看出，广告的创作者对吸毒极其造成的后果是感到十分痛心的。禁毒是全社会的共同责任，也是我们每一个人的梦想。

2.视觉文本分析

以下是四个场景相应的镜头：

整个广告简单明了，真实地呈现了吸毒者吸毒时的欲望、吸毒后的恍惚错乱，极其酿成大错后的痛苦。广告通过吸毒前的欢乐时光和吸毒犯法后的结局相对比，呼唤吸毒的人们悬崖止步，并警示没有吸毒的群众吸毒带去的严重后果，以此倡导健康生命，远离毒品的理念。

2.1再现意义分析

图像的再现意义指图像亦能够还原现实生活中的人、事件和心理情感。它可分为叙事再现和概念再现。再现意义又可分为叙事再现和概念再现。在这则广告中，主角吸毒、杀害孩子、回忆美好这三个情景属于叙事再现，被捕后悔恨属于概念再现，构成了整个广告的背景。广告前三个场景的参与者都是主角——吸毒者，第一个场景的目标是毒品，其后两个场景的目标均是她的孩子。在第二个场景中，主角吸毒后眼神恶毒，精神错乱，杀害了自己的孩子。而第三个场景，主角似乎“一切重来”了，观众看到的是一个温柔似水的母亲，她回到了当初陪伴孩子玩耍的幸福时光。这两个场景中主角的视线都是她的孩子，矢量将她们二者连接起来，表达了一个母亲吸毒前后对孩子态度的巨大反差，警示人们远离毒品。

2.2互动意义分析

互动意义对应的是韩礼德三大纯理功能中的人际功能，接触、社会距离、视觉和情态这四个元素在互动时起着关键地作用。接触，根据Kress 和van Leeuwen 的观点，指图像通过凝视来传达意义，又可进一步分为索取类和提供类。索取是指参与者通过注视、面部表情、肢体动作等直接向观众发出呼吁信息。提供指参与者间接地向观众传达信息，它会引起观众的注意。在这则广告中，四个场景都属于提供类图像。吸毒者与观众并没有任何的目光接触，只是在向观众提供信息：画面的模糊向观众表达了吸毒后将精神错乱的现实情况，主角回忆与孩子的愉快时光告诉观众不吸毒时的幸福生活，主角被捕后抱头痛哭则表明她无比悔恨，可悲剧已经发生，一切无法重新来过。这些场景给观众内心强烈的震撼，引起了情感共鸣，让吸毒的人们有所触动，也让不吸毒的群众内心对吸毒产生抵抗，呼吁广大群众共同参与禁毒。

在日常生活中，我们同他人之间所保持的距离是由社会关系来决定的。Kress & van Leeuwen （1996）指出图像中的社会距离是由近景、中景和远景等取景方式实现的。图像的主角与观众之间存在个人距离、社会距离和公共距离这三种。个人近距离指在图像中所呈现出来的部分为头部或肩膀则，这种距离拉近了主角和观众的关系。社会远距离指主角都是全身出镜，图像中还伴有环境因素。在该则禁毒广告里，四个不同的场景都可以归为位于个人近距离和社会远距离之间的一种距离。在四个镜头里，观众看到的都是主角胸部以上的部分，但也刻画了其他环境、事件，如吸毒的针头、同孩子玩耍时的多个玩具等。因此，该则禁毒广告处于两种距离之间。这些镜头通过社会远距离的展现，针头、模糊的视线、手铐都让观众去反思吸毒这个行为。

态度是通过图像的视角来实现的，主要有水平和垂直两种视角如果和广告的人物位于同一水平线。从观众的视角来看则是正面视角，这传达了一种平等的态度，也能够使观众有身临其境的感觉。从垂直的视角看，观众俯视产生有权势的效果;仰视则会造成一种强势的感觉。在这则广告中，很明显地可以看出，主角和观众的视线是属于同一水平线上的，这样大家都是平等的，这种视觉给观众身临其境的感觉。此外，第二个场景是主角的视角：晃荡的镜头、模糊的画面，由远及近。这样的视角使吸毒者杀害孩子这个暴戾的行为像是观众自己的，让其感受到心惊，以及其后被逮捕后的痛苦。如果吸毒，任何一个观众都可能发生这样的悲剧。这样增强了广告的宣传效果，极易唤起观众的共鸣与思考，并且自觉地从自我做起，远离毒品、达到警示的作用。

情态由不同的视觉线或情态标记相互作用实现。这些视觉线索或情态标记包括颜色、情境、深度以及明度等。色彩饱和度、区分度和调谐度都属于情态的标志。在《如果一切可以重来》这则广告中，情态在色彩的运用方面表现得最为突出。第一、二、四个场景皆是黑白的暗色調，突显出吸毒是个沉重、负面的话题;广告中的三句话也是黑底白字，简洁但触目惊人，警示的作用强烈。同时，在整个57秒的广告中，仅第三个欢快的家庭10秒的场景是彩色的暖色调，与其他黑白场景的暗色系形成了鲜明的对比。暗示远离毒品，生活幸福美满;而沾上了毒品后，一切生活都如末日般灰暗。

2.3构图意义分析

构图意义对应三大纯理功能的语篇功能。构图指整个语篇的布局、结构以及框架等，主要包括信息值、显著性和取景。信息值指元素在画面中的位置：左边是已知信息，右边是新信息;图像中间的元素则是核心信息，而边缘的元素则为了辅助核心元素。广告的一、二、四个场景中主角都处于画面的中心，是整个视频的重点。第三个场景里，吸毒者和她的孩子在画面的左右两侧，其中孩子在左侧，主角在右侧，更加突出创作者在该则广告中要强调的是吸毒者。第三个场景里，有了前两个场景的铺垫，主角对于观众来说虽然已不是新面孔，但是她在该场景中温柔、靓丽的形象与前两个场景中吸毒时错乱、恐怖的样子相比确实是新信息。从这一方面来看，画面又是不平衡的，它指引着观众对右侧主角的前后大相径庭的形象进行思考。此外，在广告中三句文字的画面里没有分出上下方，文字置于画面的中央，起到了强调、呼吁群众的作用。

显著性指人或物被放置于画面的前景或背景，同时尺寸、色调值的对比等影响观众的注意力。这则禁毒广告多使用前景、放大尺寸来突出主角的地位：广告中吸毒的主角几乎一直被放置于前景，让观众对吸毒者保持关注。四个场景表现了吸毒者前前后后的形象，中间相应地穿插了三句简洁的警示文字。这样的图文相见的安排吸引了观众的注意力，宣传效果更佳。

3.听觉文本分析

声音对广告尤其是公益广告渲染气氛、引起共鸣起着十分关键的作用。视频声音不仅包括表演者的独白或对白，音乐和音响等也是语言交流的主要手段。在该则禁毒公益广告中有文字、图像、声音等多种信息模式。广告中从头至尾所贯穿的背景音乐属于声音这一类。在广告的前两个场景——吸毒、杀孩中，音乐激烈、尖锐，与禁毒的主题相配。而主角吸毒针头掉落在地的巨响，更是起到震慑人心的作用。如果能“重来”倒退回美好时光时，音乐逐渐欢快起来，渲染了不吸毒的幸福生活。最后，广告警醒观众人生没有如果，犯了法就会接受法律的制裁，欢快的音乐也并没有再转换成沉重的类型。与画面相反情感的配乐不仅不会突兀，反而起到了对比、强调的作用，达到广告制作者的警示的目的。

三、结语

本文从多模态话语分析的角度对禁毒公益广告《如果一切可以重来》进行了分析。禁毒是为了维护社会的安稳、和平，因此它不仅仅只是公安部门或者政府的责任，也是我们每一个群众的责任。通过分析可以得出，在该则多模态的禁毒公益广告中，图像、文字和声音相辅相成，体现了多模态的优越性和它的实用性。这则公益广告也从而很好地呈现了“珍爱生命，远离毒品”的主题，构建出了一个效果很好的警策语篇。

【参考文献】：

【1】 胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J]. 语言教学与研究， 2007， （1）： 1-10.

【2】 李欢欢. 公益广告语的批评话语分析[J]. 新闻研究导刊， 2018， 9（15）： 228-229.

【3】 李战子. 多模式话语的社会符号学分析[J]. 外语研究， 2003， （5）.

【4】 张德禄. 多模态话语分析综合理论框架探索[J]. 中国外语，2009， （1）： 24-30.

作者：张玉婷，女，云南民族大学，外国语学院，硕士研究生，英语语言文学专业