“一带一路”背景下的商标发展战略

谢婧 陈智华

摘 要：“一带一路”是经济腾飞的翅膀，在全球范围内推动互联互通，为企业走出去创造许多便利条件。本文探讨了企业在该背景下如何更好的走出去，市场未动，商标先行的战略理念越来越得到大家认可。

关键词：“一带一路” 商标战略 海外市场 维权

一、商标对企业发展的意义

“一带一路”（The Belt and Road，缩写B&R）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，2013年9月和10月由中国国家主席习近平分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议。随着“一带一路"经济区的深入开放，国际影响力不断提升，“一带一路"朋友圈已扩展至亚非拉，截止至2018年底，中国已累计同122个国家、29个国际组织，签署了170份政府间合作文件。中国企业到海外投资的意愿也日趋强烈，贸易投资额急速增加，6年来，中国同“一带一路”国家贸易总额超过6万亿美元。

在“一带一路”政策的推动下，经济贸易全球化的脚步进一步加快，世界经济已经步入知识经济时代，现代科技已经被物化为知识产权。以商标、专利、著作权、商业秘密为载体的创造性智力成果在国际市场竞争中占据了主导地位和作用，成为企业核心竞争力的关键，是企业可持续发展的有力保障。商标作为企业知识产权的重要一部分，是识别商品或服務的标志，是企业参与市场竞争的重要一环。

二、我国企业在商标战略上存在的问题

1、商标品牌意识不足，市场布局滞后

近年来，我国企业的商标意识品牌有所增强，但扔将眼光局限于国内市场。2018年，全国国内商标注册申请量738.95万件，比2017年增加141.66万件，增长率为 23.72%。但海外商标注册申请数量则不超过国内商标申请数量的5%。这些海外商标申请大多集中在发达国家和地区，以及传统贸易国家和地区，如美国、欧盟、日本、韩国及中国香港等，而在新兴市场，如非洲、土库曼斯坦等国家几乎是空白。这就造成，我国企业在走出去时频频遭遇商标阻击战。据统计，中国有约15%的知名商标在国外被抢注，其中有超过80个商标在印尼被抢注，近100个商标在日本被抢注，涉及食品、服装、文化等多个产业。这些拦路虎再一次使企业清醒地认识到商标是市场的有力保障。在“一带一路”加速推动全球互联互通之前，已经有许多经典案例为我们展现了商标保护意识不足带来的血泪教训。

以联想为例，联想是由柳传志创立于1984年，经过多年的发展，联想以“Legend”商标占领中国市场，成为电子市场的领军人物，“Legend”商标也被估值超过亿元。然后在2001年，联想开始全球化发展步伐，却意外地发现“Legend”商标竟然在全球被100多家公司注册过商标，商品类别遍及电子、娱乐、汽车等。联想若想在海外继续使用“Legend”商标就是侵犯商标所有人权利，不仅要赔款，而且对品牌形象和声誉也产生不良影响。据采访，联想创始人曾尝试以购买商标来解决海外市场的进入问题，但最终发现卖家太多且漫天要价。2003年，联想无奈之下，换掉了沿用了19年的标志“Legend”正式启动“Lenovo”的新标识，同步耗费巨资宣传，终于使品牌形象和企业声誉的顺利过渡。

2、营商环境复杂，维权难度大

“一带一路”的布局遍布亚非欧，辐射100多个国家，但基于各个国家或地区的特殊情况，商标布局难度也随之增大。“芙蓉王”商标是我国一款知名卷烟品牌商标，早在“芙蓉王”产品准备投入东南亚市场时，湖南中烟就开始着手商标布局和商标注册事宜。但是东南亚华人较多，与我国联系紧密，且经济和法律相对不太发达，“芙蓉王”在印度尼西亚遭遇抢注。2014湖南中烟正式提交商标注册申请，并着手打击抢注商标，向当地法院提起诉讼，请求认定抢注商标无效。与普通的行政程序相比，法庭诉讼程序更加复杂，证明标准更加严格。作为原告方，不仅需要提供大量的证据材料，而且还要满足严苛的形式要求。在国内，湖南中烟请求多个相关主管部门出具证明文件，获得了极大的支持。在国外，与十多个国家的商标主管当局、外交部和使领馆沟通，取得了权利证明副本并办理了公证认证手续。经过半年多的准备，反复与印尼方面交涉后，正式提起诉讼。庭审过程复杂且艰难，整整持续了4年，2018年6月，印尼法院判决：湖南中烟的诉讼请求全部得到支持，“芙蓉王”被认定为驰名商标，抢注商标被认定无效。

三、发挥商标对企业知识产权保护价值的策略

1、市场未动，商标先行

境外商标权的取得主要有注册取得、使用取得、注册加使用取得三种方式。比如美国采用使用取得原则，欧盟则是注册加使用原则。境外商标的申请方式同样也有三种：单一国申请、马德里国际注册申请和区域注册申请。这三种申请方式各有优缺点，如马德里国际注册申请程序相对简单，费用较低，但存在效力不稳定的隐患;单一国针对性强，申请注册时效性高，且不受中国注册限制，但是费用较高。同时各国在实践中对法律的认知也是不一致的。有些国家在商标注册时有特别事项，如阿拉伯国家禁止在酒精饮品上注册商标，有的国家植物动物图案是禁忌，纯中文商标在越南不被接受，前独联体国家不接受纯字母构成的不能拼读的商标比如TCL。因此，在境外商标注册时各企业应该根据不同的国家和地区集合商标的特点采取不同的商标保护方式。

2、强化保密意识

据统计，商标恶意抢注事件发生的国家或区域主要集中在：（1）经济不发达或法律不健全的发展中国家;（2）华人聚集较多的国家。抢注主体主要是中国企业在该国的经销商和代理商，或是商业联系紧密、了解中国市场的第三人。因此，为了预防抢注，也应强化保密意识，在恶意抢注市场加大商标保护布局力度。

3、积极采用救济手段

在商标注册和维权过程中，企业应当充分利用目标市场的商标法律规则，握紧异议、无效、撤销、诉讼四把大刀，坚定对自主品牌的维权意志，将品牌价值与商标注册、品牌维护相结合，总体规划，统筹考虑，实现商标权益的最大化。

参考文献：

[1]企业商标管理的意义，金属制品，2010（8）：80-82。

[2]商标与品牌的影响关系研究，理论前沿，2017（7）：116-118。

[3]商标管理对企业知识产权保护的重要性分析，经管文献。

[4]企业商标管理论要，商务必读，2015（7）：99-100。