美国广播电视网发展策略与启示

高徽 郝静

【内容摘要】美国是全球广播电视业发展最成熟的国家之一，在市场运作、内容生产、渠道运营等方面均居于世界领先位置。本文结合NBC、CBS、ABC、FOX和CW五大广播电视网发展现状、经营状况，梳理美国广播电视网的市场、收入及发展趋势，重点分析美国广播电视网的经营策略、内容策略和受众策略，以期对中国广播电视业发展提供借鉴。

【关 键 词】美国广播电视网;发展策略;经营策略;内容策略;受众策略

在美国，广播网实为广播电视网，既包括广播（电台）网，也包括电视网以及在线流媒体平台等一系列周边服务。

美国广播电视网中，全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、福克斯广播公司（FOX）和哥伦比亚—华纳兄弟联合电视网（CW）影响力和竞争力最为突出，通常被称为“美国五大广播电视网”。

一、美国广播电视网发展现状

（一）用户总量与收视状况呈下滑趋势

随着网络传播时代的来临，广播电视网虽然在美国传媒产业中仍然占有举足轻重的地位，但也出现了明显的用户总量波动下降、收视波动下滑的趋势。

以有线电视为例，2000年前，美国有线电视用户数量始终以相对稳定的速度增长，并于2001年达到6690万的峰值。此后，随着互联网、社交媒体等兴起，同时受到经济发展放缓等因素影响，美国有线电视用户数量持续下滑，现已回归30年前即1989年前的水平。①

此外，据尼尔森报告，近年来美国电视观众日均收视时长逐年递减，2019年约为3.35小时，较2014年的4.2小时减少了约20%，预计到2021年将跌至3.22小时。②

（二）市场前景广阔，营收区间相对稳定

美国广播电视产业总规模超2000亿美元，约占美国娱乐产业总产值的33% ，③控制了全球3/4以上的电视节目生产与制作，基本实现全美市场全覆盖，年均向其他国家转播电视节目约30万小时。④广告收入方面，受经济增长乏力、收视用户数下滑等多重因素影响，NBC、CBS、ABC和FOX的广告收入呈现波动，近五年来未有明显增长。

当前广告收入占营业收入的比重约为三成，处于20多年来最低水平。但从整体上看，美国广播电视网的广告收入无论是总额还是占比，仍处于相对稳定的区间。

二、美国广播电视网发展策略

（一）经营策略

美国广播电视网在多年发展中摸索出适合自身的体制、机制，并通过不断的聚合与分化应对激烈竞争。

1.盈利模式：以广告收入为主并积极拓展新业务

美国五大广播电视网都是私营机构，强调广播电视的商品属性、经济效益，以盈利为最终目标，而盈利的最主要方式是广告收入。

对“美国广播电视网经营中的广告收入占比”进行估算，约25%有线电视网广告收入占比在50%以上，近一半有线电视网广告收入占比在25%到50%之间，仅有3.6%的广播电视网广告收入占比几乎为零。①

此外，美国广播电视网还积极拓展新业务，发展娱乐、出版等周边产业，形成全域媒体。

2.运作机制：制播分离两级传播

美国五大广播电视网主要通过市场和契约方式实现内容交易，②首播辛迪加等组成一级系统，把网络化的节目传输给二级传播的广播电视系统，进而传送给受众。广播电视网将自有并独立运营的直属台与若干附属台进行整合，构建出多层次内容分发网络，并通过网点式播出矩阵实现全覆盖。

在制播分离模式发展初期，广播电视网与附属台之间的地位并不对等，如NBC要求附属台支付高昂费用使用其节目，这令规模本就不大的附属台深感重负。为了同NBC竞争，CBS决定附属台使用其节目时不再付费，作为交换，附属台需各选一个或几个节目时段播送CBS的节目，这意味着，CBS可以把广告投放到设在全美各大城市的附属台。CBS还决定，广告商必须按比例向每个播送他们广告的附属台付费，CBS分得大部分广告费，附属台插播广告可分得小部分广告费，这样就实现了广播电视网与附属台的双赢。CBS此举开启了美国广播电视网与附属台合作的新模式，并一直沿用至今。

制播分离的优越性体现在它的经济调节作用：地方台可以从实力雄厚的广播电视网购置节目资源，摆脱“零和竞争”模式，规避经营风险;广播电视网可以不考虑各地的基础设施建设和维护费用，将有限的资本与资源聚焦于频道、内容、制作等细分市场，将松散的市场资源有效集合起来，进而提升节目收视率和市场占有率。

3.扩张方式：兼并与联合

兼并和联合是美国广播电视业发展进程中的两大主题，①尤其是1996年《电信法》出台后，美国广播电视业掀起了以企业兼并联合为主要方式的产业整合浪潮。兼并与联合有利于美国广播电视网降低边际成本，实现规模效益，规避运营风险，获取高额利润。其主要形式包括：

一是同行业兼并与整合。最具代表性的是CW的整合历程，CW的前身UPN电视网、WB电视网受众不同、影响力有限，完全不能与四大广播电视网匹敌。整合后，CW的信号覆盖率和家庭渗透率得到提升，目前，CW几乎实现全美市场的全覆盖，《疯狂前女友》等电视剧收视率颇高。②

二是与其他产业的联合。五大广播电视网拥有丰富多元的业务线，除广播电视业务外，还经营影视娱乐、出版发行、新媒体、户外广告等多种业务。如NBC与微软公司联合开办MSNBC（微软全国广播公司电视频道），其“有线+在线”模式使受众可以通过有线电视或互联网获取节目信息，逐渐确立了在专业财经领域的领先地位。

值得一提的是，随着社交媒体的兴起，美国广播电视网逐渐涉足流媒体服务等新兴产业，尝试与网络视频平台等合作，以期挽留用户。截至目前，五大廣播电视网均向葫芦（Hulu）等流媒体视频服务商提供播出内容，实现与流媒体平台的双赢。

除此之外，五大广播电视网还进行跨国、跨行业整合，如CBS与印度信实广播公司（Reliance Broadcast Network）联合创办Big CBS黄金台（Big CBS Prime）、针对年轻人的Big CBS娱乐台（Big CBS Spark）和针对女性的Big CBS爱情台（Big CBS Love）等频道。

（二）内容策略

为了争取受众，广播电视网不但在节目质量上精益求精，更在节目创新与编排等方面绞尽脑汁。

1.节目创新：挖掘有潜力的节目提高竞争力

美国广播电视网重视品牌节目的发展与创新，尤其重视晚间新闻、“黄金时段”等节目的创新。其中，NBC、ABC和CBS在电视新闻报道领域的创新竞争最为激烈。

CBS新闻联播类节目《早间新闻》（This Morning）、《晚间新闻》（Evening News）与NBC《今日秀》（The Today Show）、《夜间新闻》（Nightly News）及ABC《早安美国》（Good Morning America）、《今晚世界新闻》（World News Tonight）针锋相对，各具风格。此外，CBS还开办了《60分钟》（60 Minutes）等一系列名牌节目，该节目自1968年开播以来一直注重创新，聚焦政府政策、社会热点等内容，除2005/2006年度收视率排名第21名外，始终保持在美国所有节目收视率的前20名，①成为美国广播电视历史最悠久、收视率最高的节目之一。

ABC秉持“视内容为生命线”的策略，既重视节目质量，又注重节目形式创新。其率先引进好莱坞节目，取得了《迪士尼乐园》（Disneyland）等一系列经典内容的播出版权，“电影+电视”模式效应得以发挥;ABC还重装制作了《谁想成为百万富翁》节目，该节目到2019年累计播出20季，平均每期制作成本约70万美元，广告收益150万～200万美元，成为ABC收益最好的节目之一。②

NBC针对新闻栏目采取统一制作、按需分发的策略，统筹规划所有新闻采编流程，旗下各频道依据自身定位或市场需求选用新闻素材，有效降低了节目制作成本。此外，NBC还积极使用新技术，2018年韩国平昌冬奥会期间，采用多个摄像机点位打造交互式360度虚拟现实环境，进行了逾50个小时的虚拟现实直播，用户在NBC Sports VR应用上体验定制化、沉浸式等虚拟现实赛事直播。①

2.节目编排：在竞争中寻找资源缺口和观众缺口

长期以来，美国五大广播电视网在节目内容、时长和编排等方面优势突出，形成了一整套编排规则。主要包括：一是在黄金时间的王牌节目前后，安排另一档较有实力的同类型节目，受众会不由自主地进入下一个节目。二是在不同节目版块间或不同类型节目间编排过渡节目，避免相邻节目在风格和内容上反差强烈，影响收视率，造成观众流失。②

以NBC、CBS和ABC等电视网旗下新闻综合类频道为例，③他们往往根据受众分布进行主要节目编排：

一是以受众构成作为安排日常节目的标准。如早间节目时段（4：00—9：00），针对上班族编排新闻、天气、交通等资讯节目;日间节目时段（9：00—17：00），针对家中老人编排生活服务类脱口秀及肥皂剧等节目;黄金节目时段（17：00—20：00），针对下班回家的人群编排本地新闻节目;夜间节目时段（20：00—23：00），针对整个家庭编排娱乐新闻及游戏、肥皂剧、电影等节目;深夜节目时段（23：00—4：00），针对深夜未眠的人和一部分年轻人编排脱口秀、情感类等节目。

二是以家庭作为收视的基本单位安排周末节目。如周末上午，针对儿童可能独占电视的情况编排儿童节目;中午，针对儿童可能与父亲一起观看的情况编排体育节目;晚上，针对全家共度晚餐后的时光编排电视剧等节目。

三是优先满足最有可能控制遥控器的人。在美国家庭，女性往往是控制节目选择权的关键人物，青少年则可能在傍晚时分发挥重要作用。因此，电视频道往往会据此合理编排节目。

节目编排就像一场旷日持久的心理战，广播电视网往往会采取挑战其他广播电视网同类节目、避开其他广播电视网锋芒而提供类型相反节目等策略，与竞争对手博弈。

（三）受众策略

1.精准化：通过细分市场提高收视效果

20世纪70年代以来，随着社会日益多元化，美国广播电视受众需求也急剧分化，个性化需求日益突出，美国广播电视网根据目标受众细分市场，结合特定群体，设置独特定位，制作个性化节目，有针对性地进行传播，从此走上一条专业化、频道化、特色化、本地化道路。

一是节目的专业化、频道化。美国广播电视网往往先细分受众，再设立新闻、财经、电视剧、天气预报、房屋中介、儿童、青少年等一系列频道，有针对性地播出节目。如FOX下设FOX新闻频道（FOX News）、FOX商业频道（FOX Business）、FOX体育频道（FOX Sports）等专业化频道，满足不同受众需求。广播电视网还与其他机构进行业务整合，开设专业化频道，力求精准定位，提升效益。如NBC与道琼斯公司联合创办CNBC频道（美国消费者新闻与商业频道），逐渐确立在金融资讯领域的领先地位。

二是节目的特色化、本地化。美国广播电视系统（台）多为区域化、本地化或社区化的传播机构，因此，美国五大广播电视网的附属台除在一定时间内播出所属电视网的部分节目外，其余时间往往都集中播放自制的本地化节目，如CBS东部电视台（CBS-Eastern）每日本地节目时长近13小时。①据调查，美国地方台对本地新闻的日均播出时长近年来整体呈上升趋势，2018年日均时长为5.9小时，②创历史最高纪录。

以ABC电视网在纽约市的地方台WABC-TV（也称“7频道”）为例，该电视台成立于1957年，长期制作并播出各类地方性节目。③如文化节目《观点》（Viewpoint）关注纽约、新泽西等地区的文化和社区活动，时事节目《此时此地》（Here and Now）關注当地黑人社区的发展和新闻故事，社会节目《时间》（Tiempo）关注当地西班牙民众的日常生活。

2.年轻化：比收视率更重要的指标

广播电视运营机构的商业属性决定了他们希望把所有观众“一网打尽”。当前，美国广播电视网受众的平均年龄普遍提高，其中，五大广播电视网收视群体平均年龄较十年前提高了5～10岁。④

以2018/2019年度CW播出的17个节目为例，⑤14～19岁的年轻收视群体中，除《对台词》（Whose Line Is It Anyway？）节目收视率同比增长0.48%外，其余16个节目收视率同比均出现不同程度下滑;其中，《黑霹雳》（Black Lightning）节目收视率下滑幅度最大，同比下跌44.41%。因此，如何吸引更多年轻观众成为各广播电视网共同的难题。

ABC为迎合年轻人的收视需求，强化新闻事件的矛盾冲突，使画面富有视觉冲击力;同时，将体育节目及赛事转播视为重要阵地，斥巨资购买全美足球大赛、棒球大赛、拳击大赛等多项热门体育赛事的转播权。

FOX成立后，通过市场调查，最终将目标受众定位为18～34岁的年轻都市男性，以电视剧和体育赛事转播为切入点，甚至播出被批评为怪异、粗俗的节目，取得了较好的收视效果。

CW尤其重视年轻女性受众，节目风格青春、时尚，主要反映美国年轻人情感和生活，如《未来青年》（The Tomorrow People）等电视剧和《全美超模大赛》（America's Next Top Model）等真人秀节目。

3.互动性：广播电视发展的大势所趋

美国广播电视网重视资源整合，尤其重视发挥新媒体的互动作用，搭建全终端、全渠道传播体系，实现传播效果的最大化。

在广播电视与互联网的互动方面表现最突出的是CW。CW从成立之初就清楚地认识到面对互联网的挑战不可避免，因此化被动为主动：一是重视互联网与电视的互动，积极探索通过互联网提高节目影响力的方法和途径;二是积极拓展网络节目点播服务，既回避了与互联网正面交锋，又在很大程度上通过互联网弥补了节目收视率不足的问题。①目前，观众可以通过亚马逊Fire TV电视棒、苹果TV、谷歌Chromecast等一系列数字化流媒体点播平台观看CW的节目;NBC计划于2020年推出流媒体服务“孔雀”（Peacock），力争在2020年东京奥运会期间崭露头角。

CBS在精细化运营传统业务的同时，积极发展新媒体业务，通过CBS互动（CBS Interactive）、CBS百事通（CBS All Access）、CBS新闻（CBS News）等进军新媒体领域。其中CBS互动是一家互动媒体公司，该公司通过声音、动画、影像等多种方式提供资讯、娱乐等线上内容，在中国、法国等多个国家设有分部，截至2018年底，CBS互动订阅用户超过200万，年营业收入逾两亿美元，成为CBS新的收入增长点。②

此外，NBC、CBS等还利用VR等新技术，尝试通过互动形式把观众重新拉回电视前。2016年美国总统大选期间，NBC采用VR直播特朗普与希拉里的一场电视辩论，用户可通过VR设备观看，还可设定自己的形象参与社交媒体互动。2016年，CBS推出一款可以播放360度全景视频的应用TV Everywhere，为观众提供沉浸式体验和更多互动空间。①

三、美国广播电视网的新机遇

（一）媒体融合：打通广播电视网络产业链

美国通讯产业中，广播电视运营商发展情况好于电信运营商，很大程度上依赖于其不断发展数字电视、付费电视、IPTV、VoIP等新业务。三网融合促使广播电视网向数字交互全方位演进，促进全美网络内容和新业态的整合，推动TVE（TV Everywhere）和OTT（Over The TOP）发展，使传统广播电视业务扩展到互联网领域。同时，在全球化的背景下，美国广播电视网也正在从体制、内容等方面进行探索，推动自身融媒体系统的转型升级，尝试实现美国广播电视与其他国家传媒产业链的全面对接。

（二）国家规划：有望掀起新一轮媒体革命

2010年，美国FCC公布《连接美国：国家宽带计划》（Connecting America： The National Broadband Plan），有利于促进广播电视公司和电信运营商竞相增加宽带网络投入，进而推动包括下一代广播电视网在内的各种增值服务业务的发展。同时，该计划还建议从广播电视频带中重新分配120M频谱用于移动宽带业务，也会带来新的增长和投资机遇。2019年，美国FCC再次发出“5G加速发展计划”（The FCC's 5G FAST Plan）倡议，希望通过前瞻性的频谱政策、现代化的基础设施政策和基于市场的网络监管，全面实施5G发展战略。

在人工智能、4K等技术创新的推动下，美国广播电视网纷纷加入技术竞技，有望掀起新一轮媒体革命。如FOX体育已与旗下FOX创新实验室以及爱立信、英特尔及AT&T展开一系列合作，通过5G网络同步直播4K視频;2018年俄罗斯世界杯期间，FOX体育采用AI视频技术优化节目制作流程，实时获取、分类和编辑赛事精彩片段。这些都将成为美国广播电视网发展的动力源泉。

四、启示与建议

美国广播电视业的发展离不开适度宽松的政府政策、充分多元的竞争环境和全球的技术支撑，也离不开发展模式的自我革新与转型升级。五大广播电视网作为美国广播电视业发展的风向标，对中国广播电视业的发展有一定的启发和借鉴意义。在当前媒介边界日益消融的背景下，中国可以适当借鉴美国经验，寻求广播电视业转型升级质的突破。

第一，深化广播电视体制改革，推动媒体融合向纵深发展。未来，融合与竞争将是中国广播电视业的重要主题之一，应该在“政治上求稳、经济上大胆”①的原则下，深化广播电视运营机构改革。同时，既要高度重视广播电视网的整合，加快从地方网向全国网转变，发挥集团优势、做强市场主体;也需要引进竞争机制，调动资本的积极性，通过市场运作、增资扩充等方式，促进广播电视业运营水平提质升级。

第二，激发制播分离制度活力，培育新的经济增长点。当前中国广播电视运营机构在制播分离方面已趋成熟，未来还需进一步扩大节目制作的合作领域、对象，由封闭发展走向开放多赢。制和播是否在形式上分开并不重要，能否有效激活市场活力才是制播分离改革的关键。要实现这一目标，广播电视机构应在资金、人才等方面加大投入，重构“策采编发”流程，实现内容加工效益最大化。

第三，把内容创新视为生命线，合理科学进行节目编排。在新的媒体竞争环境下，广播电视运营机构仍要继续做好内容生产，不断扩展内容的商业价值，吸引广告投放，提升经济效益;避免成为单一的“渠道类经销商”，保持住长期积累下来的核心竞争力。同时，广播电视运营机构应做好收视调查，优化节目编排，凸显频道或栏目特色，并通过合理科学的宣传、预告，激发受众期待，赢得更多受众。此外，各电视台既要注重节目竞争，也要实施错峰竞争，共同实现节目收视效益最大化。

第四，培育年轻受众，细分受众市场。一方面，广播电视运营机构要尤其重视培养年轻受众群体，通过紧跟社会热点潮流，以特色节目抓住年轻受众的心;另一方面，要深入分析受众选择偏好、消费倾向，按年龄、性别、文化、职业等因素，有针对性地进行频道分类，打造专业化、特色化节目，在提供精准内容服务的同时，吸引广告投放，提升经济效益。

第五，迎接技术变革的挑战，打造现代化传播体系。在人工智能、全息影像、5G、4K/8K、VR/AR及生理信息感知等技术蓬勃发展的当下，中国广播电视业还需抓住融合发展机遇，适应技术革新，积极采用新技术，上线4K超高清频道，打造5G创新平台，实现广播电视的高质量发展。此外，中国广播电视运营机构还需借助移动传播，通过“智能大屏+移动小屏”“长视频+短视频”等方式，实现传播效果的最大化、最优化。

（责任编辑：王润珏）

作者简介：高徽，中视卫星电视节目有限责任公司编辑;郝静，中视卫星电视节目有限责任公司总经理助理。