试析如何发挥洋网红在中国国际传播中的作用

【内容摘要】凭借国际背景和他者视角，越来越多外国视频博主通过在国内外社交媒体平台分享对中国食物、在中国旅游、外籍人士在华生活和中外文化差异的观察成为洋网红。这些洋网红架起了中外沟通的桥梁，扮演着跨文化传播以及中国国家形象建构者的角色。中国国际传播机构探索建立专门的洋网红工作室开展合作传播，合理利用这些知华派意见领袖，有助于培养一批在关键时刻能够站出来为中国发声的“外嘴”“外笔”“外脑”。

【关 键 词】洋网红;国际传播;精准传播;中国故事

随着中国日益走近世界舞台中央，越来越多的外国人选择到中国旅游、留学、就业和定居。中国国家移民管理局数据显示，2018年外国人入出境首次突破9000万人次，在华常驻人口达到80万。一些在华外籍人士凭借娴熟的新媒体运用技术和生动有趣的内容制作，通过视频和社交媒体平台，分享在中国的旅游见闻、美食，探讨舆论热点以及中外文化差异，成为国内外具有一定知名度的网红。在当前传播移动化、碎片化、视频化趋势下，这些洋网红接地气的讲述方式吸引了庞大的粉丝群体，具有超高传播影响力。

中国国际传播长期以来宣传意味重，不缺乏好的中国故事，但缺乏讲好中国故事的人和能力。洋网红这一特殊群体，凭借天然的国籍优势，讲述他们的在华经历，其传播活动能够更加贴近国外受众的文化传统、思维习惯以及语言表达方式，实现润物细无声的外宣效果。中国国际传播机构探索建立多语种洋网红工作室，通过合理规划布局，建立长期稳定的合作传播方式，能够发挥这些中国故事“海外传播官”的独特优势，让洋网红真正为我所用，逐步成为中国国际传播的一支重要力量，同时可以提升中国国际传播的公信力和说服力。

一、洋网红的概念界定

“网红”是网络红人的简称，一般指通过互联网及社交媒体制造的，因个别事件、某些行为或者差异化内容生产被公众高度关注并迅速在网络上走红的人。全媒体时代，普通民众亦能凭借自身能力在网络传播的海洋里受到网民关注和追捧，所以网红也被称为“草根的一代”。网络文化学者克丽丝特尔·阿比丁认为，网红能够持续走红并非因为拥有种种显而易见的才能，而是源于他们具备的一些能够吸引互联网用户注意力的特殊能力。①这些网络红人通过互联网平台进行自我展示、推销、吸引流量，利用互联网释放在现实社会里无法满足的表现欲，最终进入公众视野。喻国明认为，自从有了互联网就开始形成以个性表达多元、杂芜乃至混乱为特点的网络文化现象，出生于草根的网红区别于传统社会高大上的典型，以非主流方式来表达另类与个性。②

随着近年来国际交往的不断深入和新媒体技术的突飞猛进，一些在华工作生活多年的外国人，摇身一变成为炙手可热的网红。他们说着流利的中文，熟知中国风土人情和网络文化，不断创作出高质量视频内容。陈璐认为，洋网红是文化名人，能够成为有效的信息传递者和中国通，利用自身影响力促进中外文化交流。③王国华等把洋网红定义为那些在现实社会或者网络中，被国内广大网民关注从而在中国网络平台上走红的外国人。④这些在中国生活的普通外国人，凭借草根身份发布个性化、中国化、生动有趣的内容，与公众持续互动交流从而迅速成为洋网红。研究发现，洋网红使用自媒体平台主要用于自我表达和大众传播，他们在社交媒体上分享内容主要是因为好玩而不是为了获利，进行网络活动主要是出于传播目的而非经济效益。⑤

二、文献简述

迄今为止，网红的相关研究方兴未艾，主要从自媒体、传播机理、粉丝经济等角度展开探讨。洋网红这一特殊现象近几年开始走进媒体人和传播学者的视线，研究主要集中在洋网红的类型、特征分析以及传播影响力等。辛恩波将在中国开微博的洋网红用户分为政要型、商人型、明星型三类，并具体说明各自类型的特点和代表人物。① 李婕认为，洋网红受到推崇主要基于四点：流利的中文，熟知中国风土人情，外国人的独特身份和文化差异，搞笑和高质量的创作内容。②朱华分析了在华外国人接触国内媒体的现状以及国内媒体关注在华外国人的现状，认为国内媒体应该充分发挥在华外国人的传播潜力，让在华外国人成为中国梦的国际代言人。③王国华等阐述了洋网红在国际传播中的独特作用：架起国家间交流互动的桥梁，扮演跨文化传播的角色，促进中外文化交流，建构中国国家形象等。④郑而进系统阐释了哔哩哔哩网站（B站）上众多洋网红短视频的传播作用，并对其进行详细统计和内容分析。⑤

目前的研究成果对洋网红这一课题提供了基本的理论范式和研究思路，但是對这一群体的研究仍处于初级阶段，研究成果总体上比较匮乏，没有针对洋网红在国际传播方面的意义进行系统梳理。洋网红在国际传播中的作用，开展传播活动面临的挑战与存在的问题，中国媒体如何与洋网红展开合作传播等方面尤其需要持续关注和深入研究。

三、洋网红在国际传播中的独特作用

当今时代是公众自我表达热情前所未有的时代。一些洋网红借力国内外短视频和社交媒体平台，凭借生动内容和独特视角，扮演了官方媒体所起不到的特殊作用，传播影响力甚至超过员工数量庞大的专业传播机构。国之交在于民相亲，民相亲始于民相识，洋网红天然的亲和力能够对中国国际传播发挥独特的作用。

（一）拓展国际传播主体

近年来，中国不断加大国际传播能力建设，增加各语种对外报道媒体和节目数量，但是外宣效果和投入始终不成比例。由于西方媒体长期的刻板印象和意识形态偏见，国际受众对中国媒体大多持不信任态度。调查显示，来华外国人中真正相信中国英语媒体的只有24.2%，大多数受众（60%）持谨慎或保留态度。①对西方价值体系主导的受众来说，中国官方媒体常被视为政府的喉舌和强加于人的宣传。新媒体的草根性改变了这种状况，网民自发设置的议题规避了国际受众对官方背景的不信任感，增强了传授之间的黏合度。②中国对外传播需要积极建构多元化的传播主体，既要有政府的表态，更要凸显非官方、民间的声音。社交媒体双向互动、多向传播、传播扁平化的特点，打破了信息自上而下的单向流动，具备了上下互通的对话机制，增强了不同民族、不同文化间的亲和性，从而使对象国愿意接纳国际传播的内容，增加认同感，提升国际传播的有效性。

面对复杂的国际舆论环境，中国国际传播主体亟须加强和丰富，让更多外国友人加入中国故事“合唱团”，形成国际传播“复调”。洋网红凭借超高人气和影响力，可以成为中国故事完美的讲述者，助力中国国际传播上升到一个新的水平。中国是开放包容的国度，历史上来华的学者、传教士、商人、记者等对中国国家形象海外建构起到了重要作用，例如马可·波罗、利玛窦、斯诺、爱泼斯坦等。移动新媒体时代，人人都是故事的讲述者，也可以成为故事的主角。洋网红熟悉中国的真实情况，以非官方色彩和普通民众的他者视角，跳出国内外宣媒体“自说自话”的圈子，可信度和接受度都有天然优势。

（二）丰富国际传播内容

中国国际传播长期以时政、经济、外交等硬新闻为主，而对普通民众的关注度稍显欠缺。国际传播内容的单一性很大程度上制约了传播的有效性。在华工作多年的英籍专家柯鲁克曾对中国外宣单位建言：“多少年来，中国对外宣传总是把报道中具体的、形象的、动人的例子统统删去，而留下骨头、抽象的一般的概念。”③洋网红的视频内容聚焦中国衣食住行以及中外文化差异等国内媒体不常关注或者忽视的点点滴滴，善于利用其独特视角和观察，将中国呈现给国际社会，减少了国际传播中的“文化折扣”。

北京化工大学特聘教授戴伟（David Evans）博士毕业于牛津大学，20世纪90年代来到中国。科研之余，他经常深入学校讲授化学课程，他的科普化学实验课堂已经开到全国五六十所小学。2018年2月起，他创办的“戴博士实验室”发布了近200个短视频，做实验，讲段子，单条视频播放量最高超过1500万，英国教授成为中国网红。他在社交媒体平台上发布化学科普直播，在许多偏远地区孩子的心里埋下了化学种子，让他们看到不一样的世界。他在讲好中国乡村教育扶贫故事的同时，也推动了中国学术的对外交流。

大部分洋网红能够敏锐地结合国内外文化差异话题，通过短视频、视频直播制造引起中外网民讨论的社会热点。外国博主津津乐道的不再是老生常谈的文化符号，而是独特的扶贫故事、炫目的电子产品以及安全的社会环境等，向世界展示了一个充满活力的现代中国。

（三）创新国际传播方式

中国内容、国际表达是当前中国国际传播的主基调。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。讲好中国故事，传播好中国声音。”①关于创新传播形式，习近平总书记强调“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言”来讲好中国故事。

洋网红取得成功的一个重要原因就是讲故事的方式，他们推出的短视频往往具有逗趣的风格、夸张的解说、搞笑的配乐、传神的动画、无厘头的字幕，处处戳中互联网用户的笑点和痛点，使受众产生强烈共鸣。一些洋网红在海外社交媒体发布原创内容，主动打破思维定式，消解外国人对中国的刻板偏见以及中国人对外国的认识误区。洋网红善于创新传播方式，他们的内容制作普遍以主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化为主，这些特点都值得中国国际传播机构借鉴。

四、洋网红传播活动中存在的问题

与传统媒体工作人员具备专业化背景不同，绝大多数网红没有经过新闻传播方面系统学习和培训。洋网红视频博主更是良莠不齐，有些传播内容以“赚粉”和“吸睛”为主，滋生了一系列问题。

（一）内容类型同质

社交媒体和视频网站上搜索“老外”“老外怎么看”“外国人”等关键词，就会出现大量相似内容。洋网红制作的视频主要有三类。（1）体验系列。此类节目以体验者身份介绍中国风景名胜和美食。涉及美食主要以川菜、豆汁、臭豆腐、火锅为主。哔哩哔哩视频平台（B站）上搜索“外国人吃火锅”关键词能找到几百个内容相似的视频，多数是一些浅显的个人体会，受众吸引力和用户黏性欠佳。（2）解密系列。一些洋网红擅长以解密或卧底的方式，前往中国商场对比一些品牌香水、电子产品、高档服饰等在国外的售价，揭露其中的价格差异，放大自身感受和情绪来吸引眼球。（3）中外文化差异系列。洋网红通过设定主题，通过生活习惯、方言、审美等特色切口，汇集大量中外采访对象的观点，在交流中呈现不同国家的兴趣和理念差异。在视频栏目标题和内容同质化的环境下，如何打造独特风格，吸引特定用户已经成为全媒体时代草根型洋网红亟须解决的课题。

（二）一味吹嘘成就

中国悠久灿烂的历史文化以及近年来科技和社会等方面的飞速发展，使越来越多洋网红倾向于制作吹捧中国的内容来博得中国网民的好感。例如，英国网红“拂菻坊”制作的《英国佬试吃中国包子，称英国包子都是垃圾》，法国网红“信誓蛋蛋”发布的《为什么老外都嫉妒中国》以及《美国枪击案让法国小伙感慨 ：在中国7年从未感受不安全》。此类标题很有吸睛效果，但是千篇一律的内容制作以及讨好式的赞美在新鲜感过后很容易使受众失去兴趣进而产生审美疲劳。中国虽然发展迅速，但是存在的问题依旧很多，客观平衡的报道才是关键。国际传播并不等于自我表扬，作为处于巨大社会变革的发展中国家，肯定会有这样那样的问题。正如纪录片《中国面临的挑战》的主持人罗伯特·库恩博士所言，“故事怎样讲很重要，并不一定要完美才好看，有问题、争议和矛盾，就有话题，反而会更吸引人。”①

（三）低俗內容泛滥

互联网的开放性以及视频博客的低门槛使网红制作的视频呈现出纷繁复杂甚至杂乱无章的状态。某些洋网红通过漂亮的外表，善于谈吐，频频发布掺杂脏话以及带有歧视和误导性的内容来赚足粉丝关注。比如在快手上认证为“超级老外”的男性视频博主一度具有百万以上粉丝，这个博主自称西班牙和法国混血，在简介中还特别标注“禁止未成年关注”，发布内容最常见的就是和一群网红美女在夜场蹦迪、约会、消遣等活动，部分内容产生了非常负面的社会反响。在快手平台系列整改后，很多低俗、沾有不良习气的洋主播相继被封杀，网络空间暂时得到部分净化。

（四）刻意抹黑中国

某些洋网红在国内视频平台上打着爱中国的幌子，赚足粉丝和关注后，却在国外社交媒体抓住中国某方面的问题或缺点，把个例当成普遍现象，别有用心地用夸张、“标题党”的方式密集报道中国的“黑暗面”。比如知名博主“serpentza”在中国生活多年，为迎合西方受众，他在YouTube上开设“介绍中国”的播客（The Original China Vlogger），掺杂大量不实内容，带有根深蒂固的傲慢和偏见，刻意营造中国人素质差、中国政府不尊重人权等假象。他的歧视言论与反华立场从其在2019年10月发布的四期节目可见一斑，一些标题非常负面甚至危言耸听。“大陆人在海外艰难度日”（How Mainlanders Suffer Abroad），博主污蔑中国留学生及新移民不尊重西方文化，自私自利，无法融入当地生活。“中国警察对我进行持续骚扰”（Chinese Police Keep Bothering Me at Home），博主污蔑其在中国的生活和工作长期处于警察监视之下。“赞扬中国既自私又不道德”（Praising China Is Selfish and Immoral），博主对一些国际人士称颂中国发展成就的声音进行诋毁并质疑其动机。“澳大利亚属于中国”（Australia Belongs to China），博主中伤中澳两国双边合作以及中资机构在澳大利亚的经营活动。对于此类沉浸于白人种族优越感，惯用显微镜甚至放大镜寻找并放大中国污点、攻击中国体制的网红，应当坚决抵制并给予有理有据的驳斥。

五、与洋网红开展合作传播的思考与建议

目前，一些国际传播机构已经开展与洋网红合作讲好中国故事、传播中国声音的尝试。例如，中央广播电视总台召开了专题会研讨建立多语种网红工作室，利用“抖音”的国际化平台进行海外传播。抖音国际版在印尼上线邀请百余名网红和本土明星参与线下派对，加强沟通增进了解。①《中国新闻周刊》杂志社海外中心已经着手与一些洋网红开展合作传播，积累了一些实践经验。

（一）找准我们想讲的和外国受众想听的交汇点

讲好中国故事，关键在于找准国际受众的需求和兴趣，让国际社会了解中国从哪里来、向哪里去，在世界之乱和中国之治的鲜明对比下，提供中国智慧、中国经验、中国方案，与世界各国共建人类命运共同体。中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告2018》显示，国外受众对中国的整体印象过去五年稳步提升，科技、文化、经济是海外受访者最关注的领域。中餐、中医药、武术以及以高铁为代表的中国科技元素继续成为国家形象亮点。2017年，“一带一路”沿线的二十国青年更是把高铁、移动支付、共享单车和网络购物评选为中国的“新四大发明”，中国文化新元素折射出外国人眼中的中国生活新方式。在哔哩哔哩视频平台（B站）拥有400多万粉丝的法国博主“信誓蛋蛋”曾制作一期视频节目，吐槽自己在华生活多年回到法国购物时的不便，赞扬中国在移动支付领域的便捷，渴望法国能够引入微信。这一视频不但在国内引起热议，很多国外受众也深有同感。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在接受采访时称已经看过这个视频，表示微信支付最近也在加大海外拓展力度。这些改变了大众消费方式、给国人带来极大便利的科技产品是最容易被人津津乐道的中国故事，展现了中国从“制造”走向“智造”的跨越。

什么是中国故事？就是我们自己身边的事儿。①简单地说，就是老百姓的衣食住行、喜怒哀乐。真实的故事最有说服力，而传播其实就是做人的工作，是人与人的对话和交流。②中国新闻社视频新闻部《微视界》栏目2018年制作一期《西城洋大爷》的节目，讲述了美国人高天瑞（Terry Crossman）在中国生活二十余年的故事。作为西城街道志愿者，他能说一口地道北京话，同时又懂粤语，每天负责为游客指路，疏导景区交通，意外成为网红。该片通过记录普通外国人在中国的生活经历，以个性化的视角展示中国传统文化以及热情好客、开放包容的现代北京精神。该片获得境内外媒体特别是海外社交媒体转载后，引发广泛热议和好评，激发了受众的情感共鸣，也加深了国外受众对当代中国的了解和认同。

通过洋网红开展国际传播，需要不断增强中国故事的亲和力和感召力，用国外民众听得到、听得懂、听得进的途径和方式传播中华文化，阐发中国精神，展现中国风貌，找到不同文化间的共情点，让世界对中国多一份理解和支持。

（二）区分国外受众，做到外外有别、精准传播

国际传播是一种跨国界、跨语言、跨文化的传播活动，面对千差万别的国外受众，整齐划一的报道内容很难引起阅读兴趣，需要根据受众需求做有针对性的报道，实现外外有别，精准传播。各国各民族历史文化、思维方式、价值观念及意识形态千差万别，如果套用统一通稿进行撒胡椒面似的传播，其结果往往适得其反。跨文化传播中，需要不断克服文化差异，深入研究国外不同受众的文化传统、价值取向和接受心理，因地制宜、“一国一策”地开展工作，提升国际传播的有效供给，使中国故事不但能“走出去”，而且能“走进去”，实现从能力到效力的转变。开展合作传播应充分利用洋网红的区域性和国别性。对于欧美等发达国家的网红，应聚焦在消除误解、中国故事的利他性、中国作为全球发展贡献者、中国在社会民生以及文化领域参与全球治理等。来自发展中国家的网红，则可以重点介绍中国的发展经验、扶贫举措以及中国企业走出去为当地带来的积极影响等。

2019年8月，美國Costco超市登陆上海，大批中国顾客纷至沓来，超市开业半天即紧急停业，瞬间成为新闻热点。《中国新闻周刊》英文版联合美国网红“小马在纽约”在中秋节前夕合作推出一期英文节目“美国大妈会喜欢Costco的月饼吗？”（Do American Moms Like Costco Mooncakes？），实地走访美国纽约Costco超市，邀请当地民众在品尝中国月饼的同时，畅谈Costco超市在中国火爆的原因、中美饮食文化差异、中美贸易摩擦等话题。该视频在YouTube网站播出，吸引了3万多人次观看，获得数百条评论，取得较好的传播效果。

大众传播理论奠基人丹尼斯·麦奎尔这样形容受众意识：“当传播者在制作其讯息时，他的脑海里总有一幅接收者的画像，即使后者并没有具体出现在面前。”①与洋网红开展合作传播需要针对不同国家受众，深入挖掘并选取具体的选题和报道角度，针对特定用户的需求和兴趣点，制作他们喜闻乐见的节目，实现分众化、差异化的传播，牢牢把握受众的传播偏好。

（三）探索长期稳定的内容制作合作方式

全球传播格局已经出现了明显的“视频转向”，②各国受众的注意力正在从文字内容转向视觉媒体，短视频具有的可视化和碎片化特征完美契合了移动新媒体时代受众的信息接受偏好。目前绝大多数洋网红通过视频内容和粉丝互动，他们在哔哩哔哩（B站）、抖音等视频平台拥有广泛影响力。对微博统计分析显示，洋网红微博内容也主要以短视频形式呈现，占比高达60%，多数短视频在5分钟以内，配上一系列文字说明。由于时长短、制作门槛低、参与性强和传播价值大，视频为洋网红全方位展现个人特质提供了良好平台。③网红走过了早期以文字取胜的1.0时代、以图文吸睛的2.0时代，如今发展至视频演秀为主的3.0时代。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。④国际传播机构和洋网红开展合作，应顺应传播潮流以短视频形式为主，放大洋网红信息源和意见领袖的双重作用，开展从创意策划到终端传播都能与国际市场、海外受众对接的合作方式，把更多中国文化、中国元素与中国产品投放到海外媒体平台上，呈现给国际受众。

网红传播活动已经不再是哗众取宠式的高颜值作秀，需要更多关注原创内容和信息价值等层面。与洋网红合作，应强化议程设置能力，实现从好玩到深度的转变，从传播中国内容到传播中国价值的升华。议题应以中国元素（中国传统文化精神和文化精髓）、中国因素（中国制度、中国方案、中国模式等独特优势）、中国要素（中国在国际社会起到的作用）为主。合作传播要注重以下几点。（1）合作方式：区分单打独斗的UGC博主——他们的内容生产可能面临制作粗糙、长时间生产后的创意匮乏等问题以及利用团队进行专业PGC生产的博主，制定不同的内容策划和推广策略，实现合作共赢。（2）合作内容：注重分门别类展现中国政治、经济、文化、科教等领域，全方位、多层次、广角度传播中国声音，让中国故事传播到世界各个角落。合作传播需具备精品意识，不盲目追求数量，要注重质量，一个精品抵得过上百个平淡作品。（3）合作渠道：目前洋網红的视频内容主要发布在国内社交媒体平台，虽然绝大部分博主在海外社交媒体平台设有账号，但是订阅量和影响力相较而言还比较有限（见表1）。

合作传播应鼓励洋网红在海外社交媒体针对国际受众，利用外语发布中国内容，实现中国国家形象建构“自塑”与“他塑”的统一。此外，高校和智库等机构可以定期邀请洋网红参加相关论坛、研讨会、线下活动等，掌握洋网红的需求和发展态势，同时将洋网红分门别类地纳入外宣大事的邀请名单。

（四）搭建中外友好交流、增信释惑的桥梁

随着中国近年来综合国力和国际地位的不断提升，对中国的误解和猜忌与日俱增，“中国威胁论”“中国崩溃论”“锐实力论”“债务陷阱论”等层出不穷，甚嚣尘上。西方受众从当地主流媒体获得中国相关信息，形成的中国形象大多消极负面。在解决了挨打挨饿后，中国亟须解决挨骂问题。很多洋网红对中国风土人情、中外文化差异有较深刻的理解和洞察力，“阿福Thomas”“小马在纽约”等博主甚至娶了中国太太，很大程度上适应了在中国的工作和生活，他们的价值观尤其是中国观或多或少都发生了改变，部分适应了中国文化。文化适应指的是当某一群体成员接触到其他民族——文化社群成员时通过切身体验而发生的态度及行为改变。①与洋网红合作开展对外传播，应充分利用他们的亲身经历回应国际社会对中国的误解和偏见。

“歪果仁研究协会”创办人、来自以色列的高佑斯（Raz Galor）在接受《中国新闻周刊》英文版专访时称，许多国家，无论是发达国家还是发展中国家，仍然对中国抱有偏见，很多时候偏见是因为他们获取中国的信息十分有限。“歪果仁研究协会”试图为国际受众提供中国社会最前沿的资讯，包括娱乐、创新、文化和语言等方面。“我们可能不能改变他们（国外受众）的观点，但是我们可以提供观察中国的一个新的切入点。”②“歪果仁研究协会”等洋网红设立账号的初衷与中国国际传播的出发点和落脚点不谋而合，理应碰撞出合作传播的绚丽火花。通过洋网红视频传播这一个个小切口，积少成多，汇流成河，逐步实现外国受众对中国认知由点及线至面的转变，赢得国际社会更多理解和支持，为中国和平发展创造良好的国际舆论环境。

（责任编辑：张冬梅）

作者简介：杜国东，《中国新闻周刊》杂志社英文部编辑。