旅游“新零售”背景下在线旅游运营模式

狄蓉 曹静 赵袁军

摘要：旅游“新零售”是以物联网、互联网、大数据、人工智能为背景，面向全渠道消费者群体，提供全体验、全品类、全渠道、全时段旅游产品和服务的新兴零售模式。旅游“新零售”的核心竞争力在于其运营效率、优质服务、客户体验和人工智能。旅游“新零售”背景下，要改变传统线上与线下分离的状态，应进一步推动在线旅游（OTA）线上线下与智慧物流融合的运营模式。在线旅游行业领先者携程旅行网“新零售”的经验表明，有必要使消费者能够通过线上选购与门店选购两种方式进行产品和服务选择，以消费者为中心通过大数据重构人、货、场，深入挖掘携程旅行网面向消费者、面向运营、面向供应商的零售运营模式与供应链模式，在供应链网络中整合数据流、信息流、资金流、服务流和物流并实现统一，在互联网+旅游服务平台上实现全渠道融合的物流网络，同时在“新零售”生态系统中对线上线下各参与主体进行创新整合。而为了更好地满足消费者需求，在线旅游企业在运营过程中必须以消费者为中心，从形式、体验、内容入手打造特色产品和服务。具体来讲就是，一要实现数字化业务流程，提高运营标准水平；二要挖掘并满足消费者个性化定制化需求；三要以消费者为中心，由运营产品向运营顾客改变；四要实现线上线下一体化，大幅提高旅游企业运营效率。

关键词：旅游“新零售”；运营模式；供应链；携程旅行网

中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）07-0045-08

一、引言

如今零售业风起云涌，线上与线下不断融合，各大行业巨头纷纷布局，变革无处不在。2016年，马云首次提出“新零售”的概念，认为只有把线上、线下、物流、数据结合起来，才能打造新型的零售体系。未来整个零售行业需要学习的不是如何去卖东西，而是如何去服务他人。在腾讯的智慧零售、京东的无界零售、网易的新消费等概念背后，“新零售”的演化才刚刚开始。对旅游业来讲，2017年是十分重要的一年。这一年，携程旅行网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网等在线旅游（Online Travel Agency，OTA）企业纷纷加大线下门店铺设力度，传统旅游企业也加快了对门店改造升级的步伐，资本相继入局。2018年一年，途牛旅游网新增了345家门店。2019年，携程旅行网旗下的门店全国已达7 000家，目前正在以每周32家新店的速度开疆拓土。而传统线下渠道商也在不断精耕细作，尽管在线旅游已经越来越普及，但事实上整个在线旅游市场占整体旅游市场规模的比重仍然不高。目前，在选择出游产品时，仍然有超过八成的人会继续选择到线下门店购买。在旅游消费不断升级的背景下，在线旅游企业的获客成本日益提高。在国内在线旅游市场整体渗透率还比较低的情况下，大家都在寻找一种有效的获客方式，不仅要能降低租金成本，而且要能提高曝光度、增加客户量。因此，向线下门店发展成为一些在线旅游企业的必然选择，这也是进阶“新零售”阶段的一项重要尝试。那么，“新零售”背景下，旅游企业如何降低租金成本、提高获客率？与传统旅游业相比，旅游“新零售”的发展有何特色？线上与线下融合的运营模式又是怎样的？这些问题均值得我们探究。案例研究主要分析和探讨“是什么”“为什么”的问题，有助于发现研究主体的典型性和普遍性，能够直观清晰地说明研究主题的本质。

二、理论背景

目前学术界对“新零售”的认识存在一个较为普遍的观点，即认为“新零售”是区别于传统零售的一种新型零售业态。零售企业以互联网为依托，充分运用人工智能、大数据等技术手段升级改造商品的生产、流通与销售过程，重塑商业业态结构与生态圈，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流“新零售”模式[ 1 ]。“新零售”是零售本质的回归[ 2 ]，是在数据驱动与消费升级背景下，以最新的思维和理念为指导，通过全渠道和泛零售形态来满足消费者购物、社交、娱乐等多维一体需求的综合零售业态。可见，“新零售”是在线上线下（O2O）融合基础上，通过融入互联网、大数据、云计算等多项创新技术，打破过去所有的壁垒和边界，超越全渠道，以全新的面貌接触消费者。“新零售”既不是线上的零售，也不是线下的零售。简单来讲，“新零售”是零售企业线上与线下全渠道的融合，那么具体如何实现融合呢？“新零售”涉及零售服务平台、技术创新、零售业态等各方面的创新发展，而并非仅仅局限于流通消费问题。

现有研究主要以基础性研究为主，主要涉及“新零售”的内涵、关键问题、模式、发展路径等。赵树梅等[ 3 ]提出，“新零售”的模式主要有三种，即商品与物流渠道整合、消费场景化、全渠道产业生态链。保拉詹（Paulrajan R）[ 4 ]研究了商业模式在供应链方面的创新。索雷斯库（Sorescu A）等[ 5 ]提出，商业模式创新程度是由活动的组织方式、所执行活动的类型、活动的参与程度决定的。王素玲[ 6 ]分析发现，我国零售业的赢利模式比较多样，多业态共同经营、自产自销、网络销售等营销方式已经成为零售业实现赢利的关键武器。卡侃尼（K rkk inen T）[ 7 ]分析了零售商业模式的演化阶段，认为创新为出现新的价值点创造了竞争优势。高（Gao J）[ 8 ]认为，零售可以被视为一种产业模式的创新者。网络时代，零售商业模式的发展趋势主要表现为零售经营理念、消费者价值主张、关键业务流程、全渠道营销方式、零售业务细分与融合等方面的创新。可见，目前相关研究主要集中于对“新零售”商业模式的定性分析，归类相对比较分散，不同行业、不同模式、不同业态之间缺乏一定的行业分析和研究。本研究聚焦旅游“新零售”，并以携程旅行网为例进行调研和访谈，探究旅游零售的新模式，挖掘其线上线下全渠道融合的核心。

三、旅游“新零售”的理论架构

（一）旅游“新零售”的本质

旅游是一种服务，是一种体验经济。从本质上来讲，旅游“新零售”是以物联网、互联网、大数据、人工智能为驱动，面向全渠道消费者群体，提供全体验、全品类、全渠道、全时段旅游产品和服务的新兴零售模式[ 9 ]。旅游“新零售”并非单纯地线下发展开家门店，做个“互联网+”。旅游新模式下，消費者在不断变化，产品、服务、流程、体验都在不断变化，消费者越来越重视场景化营销与用户体验，因此旅游“新零售”要转变思维方式，变成数字化时代的思维。

旅游“新零售”既不是一种消费趋势，也不是一种技术创新革命，旅游“新零售”的“新”体现为新人群、新品牌、新技术、新业态。旅游的零售模式向“新零售”转变，其商业要素和流程均与过去不同，大数据是“新零售”的核心，线上线下必须形成合力，强化消费者体验和零售场景。相比较而言，线上和线下旅行社的区别在于，在线旅行社更了解用户的体验和效率，线下旅行社更懂得旅游产品和服务，旅游“新零售”使在线旅行社与线下旅行社强强联合，分别发挥各自的优势和强项，实现优势互补。电商发展到今天，对实体店造成了巨大的冲击，但电商也具有缺陷和劣势，随着用户体验的不断升级，必然会出现线上线下的新融合，再加上现代的支付手段和物流服务，从而更好地整合行业要素，降低物流成本与信息搜寻成本，保障消费者权益。

旅游产品的销售与百货零售在本质上是相同的，对消费者而言，他们更关心能否方便地买到物美价廉的产品，体验到质优价廉的服務，至于是通过电商渠道购买还是通过实体渠道购买，都只是手段而非目的。随着互联网科技的带动，消费需求与行业变换日益转型升级，零售的核心要素、组织结构、产品服务组合、行业形态均会出现不同程度的创新或者重构。在如今的旅游行业，普遍面临毛利偏低的困境。旅游“新零售”的目的就在于充分利用互联网，利用技术并结合运营最终实现创新[ 10 ]。如今旅游行业的运营已经步入新时代，可以看到，消费人群与消费习惯均在不断改变，未来旅游市场的竞争并不仅仅局限于线上平台或者线下门店的竞争，拥有核心产品与服务、线下消费场景流量、技术与渠道整合创新的企业和平台一定更加容易胜出。

（二）旅游“新零售”的核心能力

“新零售”是在网络电商人口红利消失、消费升级、线上获客成本高昂的背景下提出的，无论是线上成本过高还是线下商业不景气，都多多少少会使旅游行业遇到各种发展困境[ 11 ]。旅游“新零售”模式出现的意义在于，能够让企业在瞬息万变的商业市场和竞争中重新思考并审视自身优势，重新考量传统零售升级与转型，以获取最大的竞争优势，取得更大的消费增长。

分析旅游“新零售”，势必要探讨旅游“新零售”的核心能力。其最核心的竞争能力主要包括以下方面：

1.运营效率。效率关乎价格，与效率相关的完善的服务体系和高效的供应链能力是企业创新发展的重要保证。拥有价格优势的零售企业，其背后是独特的商业模式、完善的供应商管理体系、坚实的技术保障和不断提高的运营效率。

2.优质服务。旅游作为体验经济，无论是在旅游前还是在旅游中，都要求企业能够提供周到的服务，而这些服务的提供均需要人工的参与，有温度的服务始终是影响旅游销售的关键因素。

3.客户体验。无论是旅游平台还是线下实体零售企业，都需要给用户带来便捷、交互、场景化的体验。客户体验关乎价值和利润，更多的产品与服务选择、优质的产品设计、舒心放心便利的购物服务均能为消费者带来更好的体验，从而为企业创造更多的附加价值。为打造体验式旅游产品和服务，应发挥企业自身资源与本地人才优势，重点突出产品创新、服务创新与技术创新，发展“旅游+”项目，改善消费者体验，形成全局全域的旅游理念[ 12 ]。

4.人工智能。旅游“新零售”的关键点就在于服务与消费场景的数字化和智能化[ 13 ]。最近十年来，技术领域的升级不断加速，从原来的景区信息化发展到如今的场景智能化，应借助先进的物联网、人工智能等技术，打造数字化、智能化服务场景，构建智能化体系，实现酒店预订、入住无人化、场景可视化以及数据输出的智能化和智慧化。

四、携程旅游“新零售”运营模式探究

在“新零售”浪潮席卷下，对各行各业的零售商而言，核心只有一点，就是让消费者获益，只有在消费者获益的同时，企业才能够创造自己的价值，获得利润。无论市场如何变化，对企业来说其最核心的问题都不会改变，那就是企业运营效率的提高。随着“新零售”时代的到来，竞争中的在线旅行社得以享受更好的技术支持与个性化服务，使信息流、物流、资金流的效率充分实现了跨越式提升。受这些核心要素启发，旅游企业开始着手对线上线下的产品、服务、渠道与自身项目进行改造和提升，不断向优质旅游产品和服务靠拢。

本文以携程旅行网作为主要案例分析对象。选择原因在于，携程旅行网作为旅游行业的领先者，在线上线下不断开发和拓展自己的业务，形成了线上线下渠道融合的旅行平台。深入企业内部进行调研，对携程旅行网的中高层管理者进行访谈，多途径获取二手资料，基于调研数据与访谈资料，进一步挖掘分析其在“新零售”背景下的运营模式。

（一）携程旅行网运营概况

携程旅行网创立于1999年初，总部设在我国上海，此外在北京、广州、杭州、青岛、沈阳、厦门、武汉、南京等17个城市设立了分公司，公司员工超过25 000人。其运营模式源于美国亿客行（Expe dia）公司，其目标定位于在线旅游服务市场，充分利用现代互联网技术和信息技术将传统的供应商与消费者直接联系在一起，提供机票、酒店等方面服务，将机票预订与酒店预订整合成商务游及自助游，并拥有全国领先的酒店预订服务中心。在携程旅行网之前，我国还没有一家能够统一处理包括酒店预订、度假预订、机票预订、旅游资讯、商旅管理在内的全方位旅行服务的企业。携程旅行网成功整合高科技产业与传统旅行业，成为我国在互联网平台上最早建立的旅行服务企业。

尽管我国旅游市场一直保持高速增长，前景十分广阔，但随着线上流量成本的激增和纯线下旅行社的大量倒闭，以携程旅行网为代表的在线旅行社开始考虑走向线下。早在“新零售”概念提出之前，在线旅行社就已经开始在线下进行布局。究其原因，对于旅游这种强调服务体验、高客单价、重视创新决策的品类而言，线下门店的发展是携程旅行网一个比较好的补充，可以转化难以通过线上渠道获得的消费者，提供更加细致、更加专业的服务。比如，线下企业主要服务老年客群、跟团游等服务对象。多年来，尽管客群单一、服务水平低下、利润微薄一直是很多旅游企业的通病，但这并不意味着线下门店没有利润和价值。此外，目前我国在线旅游渗透率普遍不高，即便旅游业发展迅速的江浙沪等地区也不到40%。那么，线上流量红利的减少、交易的放缓会迫使携程旅行网开始考虑线下的整合与探索。包括携程旅行网在内的在线旅游服务企业已经意识到，仅仅依靠线上渗透是远远不够的，在互联网背景下，不适合对消费者严格进行线上或线下消费的区分，旅游作为一种无形产品，其标准化程度低，很难区分为纯粹的线上或线下。特别是长线类旅游产品，仅仅借助线上服务和交易，是很难把产品与服务全部做好的。鉴于此，2017年3月，携程旅行网启动门店加盟计划，其线下门店开始以惊人的速度发展，截至2018年底已在23个省（直辖市）开设了超过1 700家门店。2018年全年净营业收入为310亿元，2018年第四季度净营业收入为76亿元，同比增长22%。2019年，预计在2018年底1 700家门店的基础上新增1 300多家，新开门店中有一半聚集于县级城市。此外，再加上其门下的“旅游百事通”和“去哪儿”两个品牌的门店，携程旅行网线下门店总数估计突破8 000家。

（二）携程旅游“新零售”模式

简单来讲，旅游“新零售”就是线上线下与智能物流，但如何实现线上线下的转换、线上线下物流的融合，如何实现新技术和新资源的运用，才是企业需要重点考虑的。目前来看，携程旅行网的“新零售”模式转化效果比较直观，携程旅行网在“新零售”模式下采用线下门店加盟模式，整合线上线下资源，改变自身原有的线上零售方式与方法，以门店营销、线上流量、渠道整合的方式实现旅游“新零售”。携程旅行网一直秉持以消费者为中心的原则，以服务产品+数据为依托，提供全渠道一体化服务。携程旅行网大量发展线下门店，并非仅仅简单地开发另外一个渠道，而是要将线上线下彻底打通，使线上与线下的优势充分结合，避开劣势，带给消费者更加优质、更加快捷的消费体验。

携程旅行网在向“新零售”转变的过程中，线上线下能否真正融合，还取决于门店的运营效率以及线上线下旅游产品与服务的升级。如今的携程旅行网整合了线下资源，开启了门店零售模式，与传统电商、传统零售模式相比其运营效率显著提高。具体参见图1。传统零售模式下，企业通过平台或者门店中的某一种渠道向消费者推广产品或者信息，再由供应商发货，消费者在此过程中只能通过一种渠道获得产品或服务信息，线上线下是分开的，商品信息与产品或服务也是互不干涉的[ 14 ]。而新模式下，携程旅行网把线上线下打通，线下零售不再是一个单独的渠道，而是成为线下流量的重要入口，在线下门店充分利用场景化消费，使旅游产品和服务的销售效率得到显著提高。携程旅行网的旅游门店不一定就是门市，也可以被打造成体验店，这也是“新零售”背景下旅游门店的创新。可以看到，“新零售”模式下，携程旅行网可充分利用不同渠道的优势进行产品或服务的组合，如电商平台和渠道在营销效率方面有优势，而线下门店渠道在客户体验方面有优势，可以为消费者提供一个整合性的从体验、下单、购买再到售后的完整流程。

“新零售”模式下，消费者可以选择线下体验、线上购买的模式。目前，尽管在线旅游日益普及，但实际上整个在线旅游并未占据大部分市场，很多消费者在选择旅游产品时，仍然会选择线下门店进行购买。这些产品和服务可能涉及老年人旅行、签证、企业团队的大单销售等各种问题，相对细碎却不可忽视，这些服务是无法通过线上提供的。携程旅行网通过整合渠道，实现线上线下融合，改变消费者交易过程，使线上与线下优势得以充分发挥。由图2可以看到，消费者可以通过携程旅行网获取旅游产品和信息，在线上平台选购自己需要的产品和服务，并完成下单与支付流程，同样消费者也可以到门店进行选购。门店和线上平台所提供的产品、信息、价格完全一致，只是消费者可以在线下门店获得场景化服务和体验。消费者可以通过不同的渠道来选择自己需要的产品和服务，比如到门店下单但在线上选购同样的产品和服务，以获取更多线上没有的优势和市场。从旅游业的角度看，旅游产品本身并不属于实物交易，而更像一种服务体验和虚拟交易，因此多种渠道的整合成为旅游业的重要导向。

这样的多渠道购买方式，可在一定程度上避免旅游业存在的结构性问题，如携程旅行网的门店避免了传统旅行社门店效率低、体验差的弊端，重新采用线下获客手段，创新线下门店的服务体验，充分结合互联网资源与门店体验优势，实现线上与线下融合，满足消费者差异化需求，实现销售业绩的增长。

（三）“新零售”背景下携程旅行网供应链模式

目前，零售业面临的最大问题是物流和配送，“线上+线下+物流”成为在线旅游扩宽渠道的全新模式。携程旅行网进军线下，意味着其需要在供应链上直面传统旅行社存在的供应问题、服务问题和精准营销问题，而以往的线上供应链模式并不一定适用于线下。“新零售”作为线上线下物流的融合，如何整合全渠道供应链，提高运营效率，减少中间环节，改善消费体验，是携程旅行网需要重点考虑的问题。因此，进入以传统旅行社业务为主的多家大品牌的大本营并同台竞争，迅速发展线下门店，吸引更多消费者，即使对线上流量独占鳌头的携程旅行网而言也不一定能稳操胜券。相对而言，携程旅行网供应链上的资源是拆分的，机票、酒店、车辆等资源均被打包拆散并由不同的流程管控。这样的供应链其优势在于严苛的流程管控，可以更好地规避风险。当然，也要平衡不同门店之间的竞争，避免出现价格战的风险。那么，携程旅行网的物流应当如何运作，才能保障线上线下融合呢？

“新零售”背景下，灵活、高效、便捷的资金流、信息流、物流为消费者提供了更多的便利[ 15 ]。消费者对旅游产品和服务的要求也与以往不同，多元化、个性化特色会越来越突出。具体参见图3。对消费者而言，希望能够通过携程旅行网线上线下模式，全面而真实地接收所购买旅游产品和服务的任何有效信息，全面接收旅游产品信息流，并反馈数据流给企业运营部门[ 16 ]。同时，在支付方式上，借助互联网与技术创新，付费更加透明、高效，定制化服务更加物有所值，企业资金流通更加高效。消费者可以通过门店来选择和体验售前服务，下单前了解所提供的产品和服务及其供应商，下单后享受旅行所带来的休闲和放松，通过这种方式来满足消费者定制化的需求，达到精神与情感需求的满足，这就是旅游“新零售”的一种参与式、互动性、即得性体验。旅行结束后，或带上土特產品满载而归，或选择继续深度体验，或转战其他旅游目的地，从而实现旅游零售中的物流与服务流。

而对携程旅行网自身来说，能够为消费者提供精准的产品和服务、有目的的品牌定位、富有创意的定制化产品是打造信息流的重要方式，同时通过线上信息流的传播，借助媒体和消费者口碑，让消费者获得价值感和幸福感。实际上，消费者一般在出游计划明确的情况下才会选择到线下门店咨询，而店员的表现既直接影响消费者出游决策，也直接影响产品与服务口碑。同时，在企业内部实现信息流的透明化、智能化，在大数据和互联网平台上实现信息共享。此外，各项数据运营积累后形成大数据平台，为消费者旅游产品提供定制化服务，基于数据分析消费者需求，着力提高供应链效率与运营速度。在完整的供应链体系中，将线下的便捷性与线上的可信性相结合，降低资金流通风险，提高资金流通效率。进而基于互联网高效的信息流、便捷的资金流，实现物流的高效运作，通过线下即得性优势，使得线下门店的信息流、资金流、物流变得更加可视化、科学化、体系化。因线下门店常年缺乏比较健全的服务人才培养体系，导致旅游纠纷频发，为此携程旅行网针对门店管理者开设携程门店学院，构建人才培养体系。旅游属于无形产品，对携程旅行网而言，物流并非仅仅局限于快速响应的供应链，还包括消费者到店服务，搜集用户对平台和门店的意见加以改进，为消费者提供更加多样的旅游消费模式、更加优质的服务，实现供应商与企业的服务流，提高门店产品种类与数量，降低运营成本，提高运营效率与资金周转率，全渠道线上线下融合的物流网络是确保企业资金流良好的重要保障。

“新零售”模式下，携程旅行网并非仅仅是单维度上信息流、资金流与物流的统一，还是立体模式下资金流、数据流、物流、信息流及服务流的统一，通过旅游服务产品销售来不断满足消费者日益增长的需求。携程旅行网的线上平台、线下门店能否赢利，取决于产品是否丰富、服务是否专业、售后是否完善、物流是否迅速、企业是否支持等多方面的协调整合。供应链网络下，消费者、企业、供应商等不再是分散和独立的个体，而是融合于整个“新零售”生态体系并发挥各自的作用。

（四）携程旅行网“新零售”生态系统

在互联网科技推动下，旅游行业瞬息万变，既需要创新求变，也需要积极思考。门店的顺利发展再次促进了旅游市场线下渠道的发展。对携程旅行网而言，线上平台保持流量，线下门店维持优良竞争秩序，优秀而赢利能力强的门店自然会脱颖而出，但根据“新零售”的标准，仍有很大的提升与发展空间，当然也有一些核心问题需要解决。比如，门店的收入主要来源于线下付款，那么线上线下的付款渠道和数据渠道就要更加全面，打通线上与线下之间的订单环节，切实实现线上与线下订单的自由转换。此外，还要进一步加强线上线下信息互通，实现信息维护的系统性和科学性。在线旅游发展线下门店尚属于旅游“新零售”发展的初级阶段，未来线上线下物流将发展为一个偏向于服务、咨询、体验、互动与交互中心共享的生态系统。如图4所示，旅游不再仅仅局限于简单的服务和产品的售卖与推销，而是基于大数据支持与技术创新整合，充分利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等各种科技元素辅助提高门店服务与体验水平，这是“新零售”门店发展与升级的方向。

由图4可以看到，在共建共享旅游“新零售”的生态体系中，旅游资源方、供应商、消费者、零售商等共同参与平台系统并扮演重要角色，需要每一位参与者用创新的视角来看待旅游“新零售”生态系统。在这个生态系统背后，考验的是企业的数据挖掘能力、数据处理能力、云端统筹能力、线上线下整合能力、线下门店与物流协同反应能力。在这个生态系统中，能够为消费者提供无缝的购物体验、优质的服务质量、线上线下流量的无缝转化。

五、总结与研究展望

在“新零售”激烈的市场竞争下，旅游零售已经走出以旅游产品为中心的时代，迈向以消费者为中心、以流量为中心快速发展的时代。旅游“新零售”要从形式上、体验上、内容上更好地满足消费者需求，围绕经营顾客来打造有特色的产品和服务。基于对携程旅行网“新零售”模式的分析，可以看到“新零售”模式下旅游行业发展的渠道，未来旅游零售的发展主要包括以下方面：

（一）数字化业务流程，提高运营标准水平

“新零售”背景下，旅游行业通过数据获取、数据处理、移动互联网、人工智能等的广泛应用，可高效实现旅游门店数据获取与数据处理，数据可视化、流程透明化程度也将大幅提高。通过数字化流程，可以帮助旅游行业更加宏观地把控供应链标准化运营，提高企业自身、员工和供应商的标准化水平。

（二）挖掘并满足消费者个性化定制化需求

旅游市场定制化更应满足、适应和挖掘个性化、小群体的需求。鉴于每位消费者都是与众不同、具有独特个性的主体，应在提高产品质量的同时，对既有产品结构和供应链进行升级与调整，使消费者形成对产品和品牌的认知，提升其体验感，提供更为快速的定制化服务与售后服务等，节约消费者时间，改善消费者体验。

（三）以消费者为中心，由运营产品向运营顾客转变

未来的旅游零售云并非仅仅局限于把旅游产品销售给消费者，还要把服务体验带给消费者，提高消费者对旅游产品的满意度，提供更加精准的产品和服务，提高消费者忠诚度，构成旅游消费的闭环。通过提高数字化、技术化、可视化水平，更加精准地把控消费者需求。

（四）线上线下一体化，大幅提高旅游企业运营效率

未来旅游行业没有线上线下之分，随着技术水平的提高和移动互联网的普及，线上线下的边界变得越来越模糊。未来的旅游零售商应具有线上线下两种才能，破除线上线下壁垒，通过供应商、会员制度、企业运营、门店管理、营销策略等一系列流程使消费者体验到更好的产品与服务。

本文在“新零售”的大背景下，重点探讨在线旅游企业携程旅行网的“新零售”运营模式，分析其目前发展态势，挖掘并构建其目前零售運营模式，剖析其供应链发展状况。在携程旅行网“新零售”生态系统中可以看到，未来的旅游“新零售”并非仅仅局限于企业与消费者之间的互动，还需要各主体的共同参与，全面破除并打通线上线下壁垒，以消费者为中心基于大数据重构人、货、场，使线上线下更加专业化、统一化、科技化、系统化，实现未来“新零售”全渠道的融合。

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Research on the Operational Model of Online Tourism（OTA）under the Background of New Retail Tourism

——A Case Study of Ctrip Di Rong1，2，Cao Jing2，1and Zhao Yuan-jun3，4

（1.Shanghai Business School，Shanghai201400，China；2.Special Researcher of Capital Circulation Research Base，Beijing102488，China；3.Shanghai Lixin University of Accounting and Finance，Shanghai201209，China；4.Donghua University，Shanghai200051，China）

Abstract："New tourism retailing" is based on the background of Internet，Internet of Things，big data and artificial intelligence，especially for omni- channel customer group. It is a full experience，full category，full channel and full time emerging retail model. The core competitiveness of the new tourism retailing is its operational efficiency，quality service，customer experience and artificial intelligence. The authors discuss the operation mode of online and offline integration of online travel（OTA）under the background of "New tourism retailing"，Changing the traditional state of separation between on-line and off-line and taking Ctrip as an example to discuss its retailing operation mode and supply chain mode. It is pointed out that customers can choose products and services through online shopping and store shopping，reconstruct people，goods and market scenarios with customer-centered data，and deeply excavate Ctrip’s retail operation mode and supply chain mode for customers，operations and suppliers. In the supply chain network，it can integrate data flow，information flow，capital flow，service flow and logistics，and realize the full channel integration logistics network on the Internet + tourism service platform. At the same time，it can innovatively integrate online and offline participants in the "new retail" ecosystem. To better meet customers’requirement，online tourism enterprises should take customers as the center，and create more products and service in terms of pattern，experience，and contents. Specifically speaking，they should，first，realize digital operation process，and improve the level of operational standard；second，they should explore and meet more customized demand；third，they should change from taking product as the core to taking customers as the core；and fourth，they should realize the O2O integration，and significantly increase the operational efficiency of tourism enterprises.

Key words：new tourism retailing；operation model；supply chain；Ctrip