361度的困局和追赶

今年6月，是361度港股上市10周年，但“气氛不太融洽”。过去一年，相比于安踏、李宁和特步，361度面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关，成为四大国产品牌阵容中“掉队”的一员。

哪哪儿都掉队

“掉队”一说，先要从361度2018年的成绩单说起。

财报显示，361度2018年营收同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元，经营利润减少20.8%至7.82亿元，净利润则大跌33.5%至3.04亿元。

361度将“没考好”的首要因素归咎于大环境，“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守，令补充订单减少。”但这一解释，显然无法令人信服，同期，其他三家国产运动品牌的业绩全线飘红。

2018年，安踏营收大涨44%至241亿元，净利润增长33%至41亿元，两项指标均创历史新高。李宁营收涨19%至105亿元，股价连创纪录。此前与361度体量相近的特步，营收创历史新高至64亿元，净利润大涨61%达6.57亿元。

除了业绩，361度近几年重金押注的几大筹码，似乎都没有带来预期收效。

首先是电商方面。2017年，361度电商平台投入为8590万元，2018年涨40%至1.2亿元。虽然电商收入占比从7.7%升至14.3%，但大幅落后于比重超20%的特步等同行，天猫旗舰店粉丝数量亦在本土四大品牌中明显落伍。

其次，广告营销收效甚微。手握大量赛事资源和孙杨等超10位代言人，361度2018年廣告宣传花了5.57亿元，占总营收的10.7%，但只带动营业额增加0.3亿元，营销效果几乎可忽略。有人认为，这主要是361度的营销行为与实际市场出现明显错位所致。361度的营销策略一直往中高端市场靠拢，但布局却徘徊在三线以下，消费群以低端为主，所以无法带来良好回报。

再次，已经成立了5年的361度旗下高端产品线——国际线（主打专业跑鞋），一直被寄予厚望，在丁伍号的计划中，国际线的收入要占到361度总营收的10%以上。但从目前的完成度上看，2017年国际线占总营收仅1.7%;2018年上半年，占总营收1.5%，要达到10%的占比，短时间内不太容易。

品牌重塑“押注篮球”

事实上，361度又何尝没有意识到“不得不变”，从2018年下半年开始，他们就开始了新一轮谋变。

6月18日，在集团上市十周年之际，361度品牌转型计划被正式搬出台面，他们将重塑计划分为品牌、产品和活动等三个层面。

品牌和产品层面，因为官方描述得比较空虚，没有多少亮点。相较之下，“活动”方面倒让人十分关注。

据了解，作为品牌重塑的一部分，未来三年，361度要在一二线城市运营1000个篮球场，通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场，并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。

之所以选择大众篮球作为切入口，361度方面表示，中国有4.5亿篮球爱好者，29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品，希望通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联。

相关数据也显示，篮球确实已经成为国内第一运动。但是，篮球市场广阔，同样意味着竞争激烈，361度此时押注篮球，很容易让人想到“腹背受敌”这个词。

首先，耐克等国际大牌在中国篮球市场占据着主导地位，2018财年大中华营收首次突破50亿美元，以18%的增速领跑全球，其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。其次，阿迪达斯、Under Armour等品牌的竞争力也不可忽视。

而国内品牌中，来自安踏和李宁的篮球业务竞争压力也很大。

篮球是安踏内部第一个成立事业部的运动品类，旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。近几年安踏进入高增速时期，篮球品类的业绩贡献巨大。安踏迎合中高端市场的克莱·汤普森战靴、主打街球实战的“要疯”系列很赚钱。

李宁则以天价手握国内顶级联赛CBA的独家官方赞助商身份。此外，品牌签约韦德打造相关产品，韦德之道是李宁目前最畅销的产品系列之一。

相较之下，361度现有的篮球资源较为薄弱。品牌旗下仅有的NBA资源，也即刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特，市场影响力非常有限。

改变也在进行

虽然困难重重，但在品牌重塑的背景下，361度仍然在努力突围。

借助“国潮”热，今年4月，361度高调推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的专业篮球鞋，售价499元，主打300元以上的中端市场。虽然从天猫旗舰店月销量来看不是很爆，但与以往的产品形象对比，这双鞋的外形设计确实展现出了新面貌。

6月，在高达IP 40周年之际，361度又推出了4款高达联名鞋和限量版周边。其中携手天猫活力营推出的361个高达40周年联名定制礼盒一秒售罄，总预约件数为164744件，着实表现不错。

一两双鞋的爆发和成功，虽然并不代表361度的品牌重塑会一路坦途，但起码释放出了更积极的信号。无论如何，这家36岁的本土品牌，我们期望它能顺利渡过难关，蜕变为走向国际的国产鞋品牌之一。