流量经济时代，家电电商的狂热追逐

王永涛

一、电商平台竞争激烈，“618”大促混战升级

电商平台已经成为大多数消费者购买家电的主要途径。随着近年来科技的发展和零售业消费的转型，家电线上市场迎来了春天，各家平台销售额井喷式爆发，每年的销售节日层出不穷，如大家耳熟能详的天猫双11和京东的“618”，这些节日既是消费者的购物节，同样也是商家的销售节。2019年的“618”传统电商平台纷纷上线“低价爆款团”，拼购模式被各大电商所采用，说明新电商模式已开始给整个行业带来新一轮迭代升级。

近几年来，家电企业之间运用限量版产品发售、节点限时、活动造势、线上秒杀、IP营销、一站式购物体验等营销手段，使得线上家电销售市场的竞争更加白热化。商家们为了吸引到更多消费者，争夺更多的市场，纷纷打起了价格战。2019年度的“618”电商大战于6月1日如期而至。作为上半年最大力度的剁手狂欢，天猫、京东、苏宁等电商平台都为“618”投入了大量资源，大搞优惠活动。彩电、空调、冰箱、洗衣机均开启价格战模式，通过降低价格来吸引消费者。高端产品、外资品牌也加入了“618”大促销活动。此外，随着行业竞争的激烈，电子商务网站的同质化现象也越来越严重，如经营商品同质化、运营方式同质化、营销手段同质化等。

从各家电商公布的数据看，无论是京东、天猫或是苏宁，家电品类的销售均十分抢眼，空调品类成为销售明星。6月18日零点开始，苏宁空调全渠道销售额8秒破亿，天猫平台小家电销售1分钟破亿，京东家电2分36秒整体成交额破10亿大关。本轮“618”电商大促中，智能终端及中高端产品消费增速显著。6月18日零时刚过半小时，京东平台上小米65英寸人工智能电视2分钟销量突破万台，中高端游戏本销量是去年同期的5.8倍。苏宁人气单品榜单也显示，PPTV智能电视一小时销量增长786%，PPTV50英寸智能电视一小时突破30000台。“618”家电消费的火爆只是消费市场潜力释放的一个缩影，未来，线上家电产品优惠力度有望再加码，家电消费也将进一步拉动国内消费。

二、各大家电电商平台的战略调整及营销创新

后电商时代，销售渠道的变革正在创造越来越多的新机会。随着线上市场的发展以及消费者对电商接受程度的提高，家电线上市场仍将持续增长。线上已经成为家电市场的主要渠道，市场规模占据整体家电市场的三分之一以上。

1、苏宁拼品牌、拼基地不断提高供应链掌控能力

苏宁2019年“618”活动战报显示，从6月1日到6月18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中，家電订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。在品类方面，空调12小时的销售量突破38万套，线上销售激增183%。彩电销售整体增长105%，冰洗订单整体增长83.7%，其中多门冰箱增长77.8%，烘洗一体机增长97.6%，成为国民首选。许多小家电的销售额实现了同比增长超过300%以上的成绩，其中破壁榨汁机销售额同比增长375.8%，智能马桶盖销售额同比增长586.43%，高端蒸箱的表现最为抢眼，实现了销售额同比暴增1035%的成绩。苏宁家电销售的成绩得益于苏宁的家电供应链实力和对市场掌控力。从去年开始，苏宁拼购就不断提高供应链掌控能力，不断地和各大品牌厂商签订深度的合作。苏宁先后提出拼品牌和拼基地两大供应链策略，拼品牌不仅和大牌深度合作，还将扶助一批中小品牌，拼基地则深入原产地，既保障了品质，也省去了中间商赚差价的目的。

苏宁易购全面发展线上+线下的模式，随着O2O的模式不断深入，线上销售逐渐开始成为苏宁营收的重要组成部分，而线上+线下模式的逐渐融合，苏宁易购的销售额将持续保持高速增长，领跑国内家电销售行业，其双规模式布局的成果已开始初步显现。在过去的2018年，苏宁易购更是加大了业务的扩展规模，各类门店新增7819家，总数量达到11064家，其中包含4000多家苏宁易购直营店，2300多家苏宁小店，1600多家苏宁易购云店，400多家苏宁易购大润发店。其中苏宁小店主要集中在一二线城市，而苏宁云零售主要集中在三四线县城和城镇。除此之外苏宁易购更是与大润发、欧尚、卜蜂莲花等品牌合作，通过加盟零售云店的方式，输出家电品类供应链管理能力。

苏宁主要通过“智慧零售”战略开展新零售布局，具体表现为“一大、三小、多专”的产品族群布局，其中“一大”是指苏宁易购广场，“三小”是指苏宁小店、苏宁易购直营店以及苏宁零售云加盟门店，“多专”是指专注于垂直类目经营的业态，包括家电3C零售店、母婴店、超市门店、家居生活店等。其中苏宁家电产品的销售主要集中在“一大”的苏宁易购广场，“三小”中的苏宁易购直营店以及苏宁零售云门店，以及“多专”中的家电3C零售店。新零售渠道变革主要集中于苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和家电3C零售店。苏宁易购直营店是苏宁下沉县域乡镇市场的端口，经营模式有别于其他电商平台，它按照苏宁物流与开发区域进行开发，采取进驻或规划进驻县城的方式，1县1店，任用苏宁自有员工，并遵照员工返乡承担苏宁易购直营店运营的原则，促进员工返乡创业。苏宁零售云门店是苏宁渠道下沉的中坚力量，主要针对县镇、乡村等四至六低线城镇开设加盟店。苏宁家电3C专业店以苏宁易购云店为代表，在实现家电家居、3C产品、生活电器等核心品类销售的同时，还升级配套无人店、AI购物、智能家居、生活课堂，打造集商品展示销售、互动体验、休闲娱乐及服务等于一体的智慧零售业态。

2、京东推动线上线下融合催生无界零售

京东家电2019年“618”再次创下全品类销售的新纪录。京东作为“618”的绝对主场，在这场持续将近1个月的全球购物狂欢中，交出了满意答卷。据“618”京东家电排行榜，美的、海尔、奥克斯、格力、小米、飞利浦、西门子、TCL、海信、创维分列品牌销售额前十位。其中，空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元，冰洗品类则在2分钟突破了4亿元，美的、海尔、格力三大品牌还没到3分钟就纷纷突破亿元大关，在开场仅仅一个小时，京东家电整体成交额相比去年同期已经翻番。以电视品类为例，越来越低的价格和越来越大的屏幕，成为消费者选购的必然要素。华凌、格力冰洗、新飞这三大京东独家包销的冰洗品牌，1小时内的成交额环比5月日均成交额提升了247%，跻身行业主流阵营。电压力锅前1小时销量突破20万台，冷风扇品类前1小时销量已经超过去年全天。尽管爆品如云，然而最受消费者追捧的无疑是高品质个性化定制的京品家电。冰箱和洗衣机成为成交额最大的京品家电品类，美的、海尔、海信、飞利浦则是京品家电成交额最大的四个品牌。此外，根据京东家电销售大数据显示，京品家电用心打造的空调零风感、加湿器的除菌与便捷上加水功能、冲牙器5档可调节水压功能、洗衣机母婴洗细分功能都深受广大消费者青睐。京东家电的成功跟其战略转型分不开。

随着线上线下的融合发展，当年的电商服务业已不仅限于纯电商，而是服务线上线下所有零售商家，应称之为网络零售服务业。“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进。就目前统计，京东家电专卖店已覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。同时，京东也针对不同层级市场实行步步推进的战略，具体上，在一二线大城市，京东主要建立以体验为主的超级体验店，单店面积从5万平米起步，SKU数量将比传统电器连锁店多，并实现门店的数字化、场景化。在三线城市推进“一城一店”，即每一个中型城市开一家店；在四到六线乡镇市场继续大力发展家电专卖店。

3、天猫通过新品类、新科技解锁年轻消费者个性生活

天猫6月16日大家电仅用90分钟就打破去年全天成交；小家电4分钟成交超去年一小时。其中，美的大家电只用了5分钟就超过了去年同期全天交易额。截至下午15点，美的空调对比去年同期全天，成交增长达到898%，冰箱和洗衣机同比也都超过700%。奥克斯开场5分钟超去年全天销售额，截至下午13点，成交同比去年全天增长657%，购买件数同比去年全天增长359%。天猫线上家电市场消费火爆的原因，一是消费者需求变化催生新的产品品类；二是智能化为产品性能提升带来的想象力。2019年天猫在家电新品类和新科技方面的投入不断升级，新品战略助力开拓新流量。

2019年，天猫的新品类战略更加明确。自3月起，海尔、海信、美的、飞利浦等巨头先后与天猫签订战略合作协议。5月16日，阿里巴巴营销平台事业部宣布，天猫“618”的投入规模也将向双11看齐，聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台将全面参与，投入超千亿购物补贴。5月17日，天猫联合大家电品牌，举行了天猫2019年度家电趋势发布仪式。天猫聚焦天猫新品计划，在平台首发百万新品；启动全球招商计划，与全球品牌和产业带合作，预计孵化1000个新品类。区别于传统模式，天猫在此次发布会现场打造了独具视觉冲击力的快闪店，通过2天的活动，为现场消费者提供了一次“解锁家电新趋势”的零距离互动+沉浸式体验之旅。天猫通过“新科技”鲜声夺人、用“新品类”打造个性生活，让“智能”、“黑科技”、“个性化”成为现代家电行业的新热词。天猫根据人群体征，打造形态各异的消费场景，直指年轻人对多元文化的好奇心和参与感。未来，天猫将吸引更多新用户、打造更多新品，帮助消费电子及家电品牌实现业绩的持续增长。数据显示，天猫平台超过7500万的用户为重度新品消费人群，其中，超过一半是85后和90后。新品拉動了年轻用户群体的新品消费，并驱动品牌持续增长。

4、国美通过技术创新与赋能推动用户服务体验的升级

“618”促销大战来临之际，各大电商决胜商品和价格的同时，国美已悄然打响一场服务的战役，通过全流程服务升级为“618”消费盛宴保驾护航，让用户感受到真正的优质服务、消费狂欢。国美始终以用户利益最大化为出发点，再次发布业界服务新标“双十”服务保障，即十项服务承诺升级+空调十免服务，打造用户全流程购物无忧。在用户最关注的价格方面，国美凭借强大的供应链优势，实行全渠道自营3C商品7日内、自营传统生活家电类商品30天内价格保护政策。在送货安装环节，国美不仅推出“小家电速达”、“空调闪送闪装”、“彩电送装同步”、“手机电脑专业联调”为消费者提供省心省事的售后保障。更是通过构建上门时效、收费规范等保障机制，将服务考核权完全交给用户，一旦用户发现国美自营大件商品送货、安装、清洗、维修上门超时2小时即可获领100元服务红劵，如发现安装中违规多收费现象可获取多收费用三倍理赔，通过用户督导制度，强化售后服务流程，打造让用户放心的购物环境。“618”活动期间，国美为用户打造的平台——国美管家链接海信、海尔、美的、小天鹅、TCL、长虹、科龙、容声等16大品牌厂商系统，实现管家平台保内/保外/延保报修一站式服务。

国美零售作为国内零售巨头代表，早在2016年就开始布局服务体系，3年来不断通过技术创新与赋能推动用户服务体验的升级，并坚持国美“家·生活”整体方案提供商、“家·生活”服务解决商、“家·生活”供应链输出商的战略，而服务成为国美完整服务链中的重要一部分。国美十分注重加强服务板块规模化、社会化、产品化、专业化，不断致力于为用户提供售前、售中、售后的全生命周期服务。另外，国美社交电商购物平台美店取得了大范围进步。2019年2月27日，国美发布了社交电商App——国美美店，向新零售再次发起冲锋。

5、拼多多引领社交电商消费变革

拼多多是电商零售领域的一匹黑马。成立仅三年多便凭借2018年4716亿元GMV和4.18亿年度活跃用户逼近京东行业老二的地位。拼多多公布的“618”大促战绩显示，截至6月19日0点，拼多多订单数已超过11亿笔，GMV同比增长超过300%。拼多多的高速发展得益于移动互联网运营商的基础设施覆盖、智能手机的普及、移动支付的推广、微信流量的迅猛扩张、电商物流网络的进一步下沉。阿里、京东以及各类线下渠道（购物中心、大型超市、官方授权专卖店等）的壮大也从侧面帮助拼多多实现了对市场提前的教育和普及，使得拼多多的时间精力更加聚焦于目标用户需求的研究和满足以及供应链的深度优化等层面。不过，随着社交电商的快速发展，家电电商巨头们也开始实施围追堵截策略，代表性的竞争对手包括京东拼购、苏宁拼购、淘宝特价版等，此外淘宝还因此重启了聚划算的改版。

在消费端，拼多多以拼团模式为用户提供低价爆品和交互式的购物体验，通过邀请好友获取优惠等激励模式实现社交裂变，快速扩大消费者基础、提升平台知名度、抢占电商市场份额。在供应端，主推C2M模式，直接对接长尾供应商和工厂，压缩供应链中间环节，实现低价。整个“618”期间，拼多多联合优质产能推出的定制化产品销量超过900万件。

对于目标人群特性的深刻洞察，是拼多多业务模式创新背后的关键因素。目前，95后、00后的年轻人已占拼多多用户的43%，这意味着15-20岁的拼多多用户已达1.6亿，他们都是未来的潜力用户。同时，3-6线市场的用户占拼多多用户的45%，他们现在的消费力在增强，乡镇用户的电商市场潜力也很大。站在“用户同理心”的基础上，以“多实惠、多乐趣”为产品导向，将社交+娱乐元素融入消费环节，拼多多逐步演变为“游乐场电商，有趣的购物场所”。用户需要深度参与才能获得最大优惠力度，这使得“没钱但有闲”的目标人群乐在其中，获得了“最大程度占便宜”带来的满足感且倾向于分享自己的经验与他人，从而进一步加强自身对平台依赖和周围人群参与度，提升了对拼多多的黏性。

三、家电电商平台的发展趋势

1、社交电商成为新的流量入口

传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量，随着竞争对手的增多，成本越来越高，盈利难度加大，资本更倾向于流量成本低、发展空间和潜力大的社交电商。社交电商在这两年的发展犹如星火燎原，前有拼多多借社交拼团异军突起，后有云集微店赴美上市，社交电商一夜之间仿佛成为了新零售风口，国美美店、苏宁拼购、京东拼购、淘宝特价版，各社交电商APP展开激烈厮杀。基于裂变的效果，将品牌和产品的信息无限扩散，正是社交电商的最大魅力。国美美店的模式是店主负责卖货，国美负责后端物流、服务等。由商家直接发货，为店主免去代理渠道费、运输物流成本，使美店商品在质量、价格、物流都得到保障。苏宁的社交电商着力点在苏宁拼购之外，开始探索“社区团购+社区实体店”双剑合璧的做法。京东拼购80%的商家还是来自于京东商城，独立招商部分只有20%，未来独立招商部分将持续扩大。淘宝特价版有各种超值低价和特惠展示商品。淘宝近年来一直在实施“去爆款化”策略，以避免商品同质化现象。淘宝、天猫平台对于低价商品的流量扶持更是逐年持续减少。

2、线上家电产品趋于高端智能化

随着人民对美好生活的追求，智能化、高端化等能提升生活品质的产品越来越受到消费者追捧，甚至一些不太受关注的小家电品类也开始被越来越多的消费者关注。同时，消费升级推动了线上产品结构的优化，用户对电商的追求从“低价”逐渐演变成了“品质”，品质拉动消费力成为了电商们的共识。智能家电给予了现代人居家生活上的方便升级，更给予了消费者个人生活品质的提高，让人们解放双手的同时爱上居家、爱上生活。现代人群关注如何为自己打造更高品质生活，而智能家电无疑是提升生活质量的最佳选择，且已经成为了现代新家庭、现代家电需求首推的热门选择，家电的智能化也已经成为了一个不可逆转的趋势。智能家居的未来趋势，是所有带电设备的联网化和数据化，同时，个性化、多元化、智能化，是家电消费者需求呈现出的鲜明趋势。伴随着智能家居的普及和升级迭代，也代表着新的个性审美正在崛起，高端智能家电会逐渐从功能时代走向颜值时代，新兴品类打造个性生活的需求也在不断的增加中。

3、前装集成家电的精细化深耕

消费升级趋势下，中央空调、新风系统、中央采暖、全屋净水、中央热水等前装集成家电成为“618”年中购物狂欢节中家电消费的热点。根据苏宁“618”公布的战报，苏宁中央集成公司全渠道销售同比增长421%，其中线上线下分别同比增长692%、311%，其中核心品类中央空调同比增长373%，新风系统同比增速高达1471%，全屋净水同比增591%。结合行业整体表现来看，从2018年开始，中央空调等集成类产品增速一度放缓至个位数，但在消费升级、与日本等国家集成类产品70%以上的渗透率维度来看，国内市场对前装集成家电产品的潜在需求巨大，但受限于传统模式服务的缺失，阻碍了行业的正向发展，从苏宁中央集成“618”的战绩来看，其新的模式与一口价等新的策略，也必将成为激活这种潜在需求的新动能。中央集成类产品作为消费升级时代消费的新选择，如今以中央空调、新风系统、中央采暖、全屋净水、中央热水为主的产品生态正在实现对传统家电的换道升级，家电产品的升级在消费升级、智能家居时代正在迈向集成化发展的方向。强大的服务产品族群构建的立体化生态是电商在集成家电领域独有的竞争能力。

4、家电零售商持续推动渠道下沉

家电电商市场增长放缓，竞争加剧，电商流量出现转折点，平台备受压力，各电商平台加快向乡镇市场渠道下沉。无论是京东入股五星电器，还是苏宁、国美们纷纷向大润发、欧尚，以及家乐福等商超输出家电零售解决方案，本质上都是家电零售商们推动渠道下沉的一种手段。意在增加有效渠道网点的数量，寻找商业增长的新支点。一二线市场和互联网流量红利正在衰竭，线上对销售大盘的拉动作用触顶，而线下家电市场则面临整合与服务提升。当下正值农村电商提升、发展农村经济、振兴农业产业大背景下，农村家电市场渠道层级变化越来越明显，农村消费者也开始注重体验、品牌和消费环境，网购家电的消费习惯已经在农村逐渐成型，这给了家电电商渠道下沉的空间。随着三四线网民比例提高，农村物流在政策促进下迅速发展，农村地区在家电市场仍有巨大增长潜力，京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合，相互赋能，加密布局线下四级及以下城市网点。

5、电商服务竞争愈演愈烈

对家电零售而言，服务是影响消费者选择的重要原因。在电商节日已经步入成熟期，消费者更加理性的大趋势下，市场竞争早已不仅局限于商品或价格等单一的维度上，而是已经拓展到“售前-售中-售后”全链条上的每一个环节中。在线家电市场价格战空间缩小、整体增速放缓，服务已经成为了各大平台竞争的焦点。电商服务的竞争已经不只停留在物流層面上，还包括各种创新科技和层出不穷的新服务模式。消费者对售前客服的期望值在不断提升，包含平台服务、售前、售中、售后和增值服务等的全流程一站式服务，成为目前线上家电网购服务提升的方向。透明的一站式服务不但极大减少了消费者在家电服务方面消耗的时间和精力，还意味着消费者可以掌握更全面的家电产品信息和用户评价等。毫无疑问这是未来中国家电市场的必然趋势和发展方向，对于提升消费者家电网购的幸福感和获得感至关重要。

6、C2M定制方兴未艾

线上线下融合加深，C2M定制方兴未艾，家电电商都在寻求新的价值空间。C2M定制即消费者驱动型制造，通过从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节，让制造者精准对话消费者的创新零售模式。反向定制是电商平台通过大数据，汇集消费者的个性化需求，反向改造供应链，让生产企业按照消费者的需求生产产品。和传统制造企业自己制造生产、赌市场、赌销量相比，反向定制是真正意义上满足消费者最新需求的产品。以京东为代表的电商企业，在反向定制模式的成功实践，堪称供给侧结构改革的范本，为整个消费品零售行业带来了全新的发展思路。

综上所述，流量经济新时代，家电电商线上用户红利逐渐消退，存量用户竞争加剧，电商对现有用户价值的深度发掘也变得越来越关键。线上线下融合、提高供应链掌控能力、升级品牌和服务、加固护城河成了家电电商下半场的主旋律。多赛道拓展增量市场是家电厂商为用户创造价值的关键闭环，开拓新的流量入口成为家电电商维持规模高增长的关键。未来，社交电商、产品高端智能化、集成家电、渠道下沉、服务优化、C2M定制渐成趋势，在这些环节的延展和创新成为家电电商未来抢占市场的重要筹码。