案例分析法在网络营销课程教学实践的思考

李琳

◆摘 要：网络营销是一门综合性较强的经济管理类专业课程，对学生的操作性与实践性要求很高，开展案例教学对培养大学生的自主学习能力有着十分重要的作用。本文结合网络营销课程的案例教学实际情况，分别从案例的选取、案例的来源、案例教学内容的总体设计规划等方面提出实施案例教学应注意的事项，以期提升网络营销课程的教学效果与质量。

◆关键词：网络营销；案例分析法；教学实践

网络营销是一门涵盖网络信息技术、电子商务模式、市场营销学等多学科交叉的课程，课程教学不仅要求学生具备系统的网络营销理论知识，更要注重学生科学思维方式的培养，提升学生将知识转化为生产力或创造力的能力与技巧。因此，“填鸭式”“满堂灌式”的传统教学模式已经不能满足学生能力培养的要求，积极地推进案例教学方法的实施，提升学生学习《网络营销》课程的积极性与趣味性，这已经成为国内外高校《网络营销》课程实践教学的首选方法。

一、案例分析法在实践教学中的意义

1.培养学生自主思考问题和运用网络营销知识的能力

案例分析法是由教师布置一个案例，让学生进行了解，收集、整理相关资料，该过程教师针对该案例不做评析，让学生自己思考。思考完后，教师让学生进行小组讨论，阐述自己的观点。最后，以小组为单位，教师让学生在课堂上进行小组观点汇报。汇报时，教师要求学生必须运用网络营销理论知识进行分析。汇报完毕以后，教师组织班级讨论并对其进行点评。在整个过程中，学生对网络营销理论知识进行了实际的运用实践，同时，课堂发言也有利于提高学生对理论知识掌握的熟练程度。

2.调动学生学习自主性，激发学生学习积极性

现代教育观要求高等学校在培养人才的过程中，要不断树立“大学生”为主导地位的教学理念，不断提升学生参与课堂、参与知识传播的主观能动性，促进学生身份的转变，变传统的“被动接受”为“主动参与”。案例分析法能充分调动学生的学习自主性，将学生的学习主体作用发挥到了极致。在教学中，通过将学生们经常接触的网站企业案例引进课堂，激起了学生的学习兴趣。同时，在这样一种开放性的课堂环境中，学生能积极思考问题，自由表达自己的观点，容易激发自身对问题的探索欲望。

二、案例分析法在网络营销教学实践中的思考

1.案例的选取要与实际生活密切相关

当下学生身处互联网环境，在选取网络营销案例时，要考虑学生生活实际，注意选取典型性企业营销案例，让学生能做到联系实际、举一反三。要注意以下几个方面：①优先选取最典型的案例。典型案例往往是多种知识的交汇点，典型案例应用到教学中最有助于说明复杂的理论知识。要注意选取不同的行业、不同的领域，强调代表性；②案例应与相应的理论相贴近，表面现象的牵强附会将会误导学生，结果很可能事与愿违；③所选取的案例切记庸俗。教师有教书育人的责任，不宜在课堂上过多地讲述社会的阴暗面，也不宜过多地讲述与教学内容无关的背景资料和小道消息；④选取的案例不宜太复杂，切忌喧宾夺主，案例要为理解理论服务，要有针對性。

2.案例的来源应多种渠道结合，一手资料更为推荐

案例有多种渠道来源，最常用的一种渠道是二手资料的收集，可以通过线下传统电视、广播、报纸等媒体机构，也可以利用线上的各种网络媒体，如门户新闻网站、营销网站等。另一种渠道是教师自己深入实践进行第一手资料的收集、整理、分析等工作。这种案例的编制既要求教师自身对网络营销理论有深刻的理解和把握，也要求教师要对活动实践有着敏锐的观察力和概括力。

3.案例教学内容要分类设计，总体规划

对已收集和编制的案例需要进行分类与设计，按照课堂讲授的实际需要，可以将案例教学分为以下几个内容：①课程导入型案例。课程导入型案例是指在每章节课程教学开始阶段，引入蕴含“关键知识点”“热点话题”的案例到课堂教学过程中。该类型案例可以提前将章节的亮点与特色展示给学生，提高学生学习网络营销相关理论知识的兴趣。例如在《网络营销战略规划》这一章开始，先导入佩氏农庄网络营销战略失败的案例，让学生明白战略规划的重要性；②课堂即兴互动讨论型案例。该类型案例注重的是培养学生综合运用网络营销知识的能力。互动讨论型案例一般包括案例展示、小组讨论、师生互动、教师点评等重要环节，突出学生利用网络营销知识与理论解决实际问题的锻炼。例如在讲解网络营销价格策略时，可以引入“网络定价为什么这么低甚至免费”的互动讨论型案例，重点比较网络定价与传统定价的区别与联系。在互动讨论型案例中，教师要具备丰富的背景知识，从大量案例素材中选取针对性强、难度适合、适宜讨论与互动的案例；③学生自主开发型案例。学生自主开发型案例是指将学生按照3～4人分成小组，每个小组自主收集资料，撰写案例，并展示案例的一种教学方法。在课程最初阶段，教师布置自主开发案例的主题，给予学生充足的准备时间；到课程中后期阶段各个小组进行课堂展示，给予每个小组20分钟左右的时间，然后教师组织开展互动讨论。这种案例方式能给予学生充分的自主权，极大地调动学生学习的积极性，培养学生组织语言表达的能力，锻炼学生团队协作的精神。

总之，案例分析法能有效提高网络营销教学的效率，使学生理论与实践相结合，不断激发学生的学习兴趣和主动性，能提升学生在网络营销方面的专业素养与操作技能，塑造“学生是中心，教师是引导者”的新型师生关系。

参考文献

[1]陈法杰，周春光，王润.案例教学法在“网络营销”课程中的应用研究[J].兵团教育学院学报，2017（2）.

[2]温静.以项目为导向的驱动式《网络营销》教学改革研究[J].电子商务，2018（4）.

[3]吴艳华.案例分析法在经济法教学中的应用[J].教育探索，2010（5）.

本文系西安电子科技大学教学改革项目《基于学习平台的网络协作探究教学模式》的资助。