探讨完美日记如何能成为国货爆款

何晓妍

摘要：2017年，完美日记成立并入驻天猫。2019年天猫双11成功登顶美妆销量榜榜首，超越了雅诗兰黛，资生堂等一线品牌，连续两年成为天猫双11第一个销售额破亿的国货彩妆品牌。接下来的双12，完美日记又拿下了彩妆品类销售第一名，成功包揽天猫全年大促冠军。即使是在彩妆销售受挫的2020年年初，完美日记天猫旗舰店的月销售额也突破了一亿元，超越了阿玛尼、MAC等欧美大牌。成立三年，完美日记的成绩可谓是相当惊人，本文将通过对运营策略的分析探究完美日记成功突出重围的关键策略。

关键词：渗透定价;KOL;用户体验;私域流量

1.关注年轻人的消费心理

据报告显示，每年天猫淘宝中美妆消费者超过3亿人次，其中90后成为消费主力，95后消费额增长率超三位数。因此新兴品牌从市场定位、产品研发到包装售后都将目标锁定在年轻人，甚至一些老品牌都努力通过跨界联名、技术革新等形式重新获得关注度。

第一，完美日记的价格优势。也就是渗透定价，在品牌进入市场初期以较低的价格迅速提高销售量和市场占有率，获得较高的经济利益从而使价格和成本进一步降低。对于大多数年轻人而言，产品的高性价比始终是优质标签。以口红为例，单价仅为大牌口红的1/4到1/2，但质感丝毫不逊色。完美日记平价的秘诀就在于其代工厂的合作模式。从2017年至2020年，完美日记推出数千个单品，来自于数十家代工厂，而其中的主要厂家更是国际品牌同款。这样的合作模式使完美日记能够紧跟潮流进行产品迭代，同时将产品研发周期大幅度缩减，加之在各大营销节点的优惠，极大地降低了产品价格。

第二，高颜值的产品设计和独特的风格。当代年轻人大都追求新鲜感，强调个性，高颜值的外观和独特的产品设计更容易获得她们的青睐。在完美日记的产品中，关注度一直居高不下的就是眼影类产品，2019年完美日记眼影销量达到746万件，全网排名第一。从与大英博物馆的联名到Never的小狗盘，每一次新品上市都能成为爆款。从中我们能够发现，品牌强大竞争力的核心就是拥有令消费者喜爱的产品。完美日记×Discovery推出的探险家系列，将年轻人的大胆个性与探险家的冒险精神完美融入产品的设计中，产品首发当日每秒卖出48盘，一周的销量超过20万。值得一提的是，完美日记并没有像传统品牌一样努力向日韩欧美靠拢，而是积极展现自己的中国魅力。2019年9月，完美日记在巴黎时装周期间推出中国国家地理联名款，产品从外观到命名都取自于中国的大好河山，充分彰显了东方之美，这种强烈的文化自豪感也刺激了年轻人的消费欲望。

2.多渠道运营吸引流量

随着移动互联网的发展，人们获取信息的途径越来越多样化，新媒体的出现为品牌的推广提供了更有力的营销渠道，而活跃其中的KOL则成了品牌方的重要武器。KOL，指关键意见领袖，已成为当下产品营销中的重要环节。2018年2月，完美日记将运营重点投向以信息分享为主的小红书，随后销量快速上升，2018年双11中，完美日记用一个半小时实现了1亿的销售额。随后又在微博、抖音、B站等平台引发了大量关注。

各平台中的KOL可以大致分为三种：明星和头部KOL（粉丝数在50万以上）、腰部KOL（粉丝数在5万以上）、初级KOL（粉丝数在5万以下）。而完美日记的策略也很明显，先通过明星和头部KOL引起关注，打开市场;然后通过腰部KOL进行产品的详细介绍和测评，鼓励消费者购买;最后通过初级KOL甚至是普通消费者进行反馈，分享使用体验实现口碑沉淀，引发二次传播。而完美日记的高明之处就在于，没有将投放重点放在头部KOL，而是选择了成本较低但效果显著的腰部和初级KOL。这部分意见领袖在消费者当中拥有较高的信用，能够直接与消费者沟通，更容易被接受。

线上营销虽然能够触及到的用户范围广，但难以形成稳定的用户群。并且美妆类产品单纯采取线上推广无法满足消费者深入了解产品的需要，而线下运营能够给予消费者直观的体验，反复触及消费者也能够增强品牌的曝光度。2019年，完美日记在全国陆续开设超过30家线下体验门店，全方位展示系列产品，为顾客提供沉浸式的体验。即使是在2020年年初，线下门店营业受阻的情况下，完美日记鼓励门店彩妆师通过直播试妆等方式，成功维持了品牌的热度。

3.打造私域流量，提高用户复购率

互联网消费的关注度越来越高，加之行业准入门槛进一步降低，有越来越多的品牌选择在线上平台落地生根，这必然会导致平台流量红利进一步趋紧。在大众社交平台中拥有较高关注度后，如何将流量引入自家池塘，甚至在其中培养起具有高复购率的种子用户，关系到品牌能否获得长期稳定的收益。私域流量相对于公域流量而言，是指品牌建立起的可以在任意时间与客户进行任意频次沟通的渠道。将消费者引入品牌私域流量池，能够最大限度地挖掘用户存量的价值，并且能够及时与消费者进行沟通产品使用过程中存在的问题，还可以在新品上市之前进行用户调查，改进产品。

我们发现，在完美日记的岗位设置中，单独设置了社群运营岗位专职负责社群管理，进行粉丝关系维护。在消费者初次收到产品后，会通过一张附带的红包卡引导消费者添加个人微信“小完子”，同时进入“小完子福利社”并加入群聊。这些“小完子”不是由传统的机器人后台操控，而是真人运营，通过朋友圈发表真人测评内容，没有过度的产品推销，有时还分享生活日常。完美日记将“小完子”打造成一个爱好化妆的普通女孩，成为了用户的朋友，这种模式拉进了和消费者之间的距离，获取了消费者的信任，大幅度提升了流量的转化率。

4. 总结

完美日记的成长速度足以令许多行业前辈刮目相看。成立之初把握住了平台红利，借助天猫的品牌战略成功崛起;通过大牌同厂生产的模式摆脱了国货品牌廉价低质的负面评价，同时降低了生产成本和研发周期，进一步壓低了价格;利用线上和线下同时运营使完美日记的品牌形象深入人心;后期客户运营获得了消费者极大的好感和信任。成立三年，完美日记打造了一部国货营销的教科书。但要注意到的是，随着同类品牌越来越多，如何在保证品质的同时稳定价格，进一步提升竞争力，这是完美日记应该不断追求的目标;同时如何提升品牌的文化内涵，使完美日记摆脱网红的标签...完美日记要想真正成为“国货之光”，打造成世界品牌，还面临着很多的挑战。

参考文献：

[1] 腾讯新闻棱镜深网. 无名之辈，野蛮生长：完美日记们与KOL的共荣时代[EB/OL]. https：//36kr.com/p/5261937，2019-11-01

[2] 赵霞，赵珉艺. “粉丝经济”模式下品牌营销策略分析[J]. 企业科技与发展，2019（2）：225-228

[3] 销售与市场网. 完美日记官宣：未来三年内将开店600+[EB/OL]. http：//www.cmmo.cn/article-217704-1.html，2019-12-30

（作者单位：临沂大学）