国内新零售IP玩法的深度逻辑

江瀚

最近一段时间，优衣库可以说是刷遍中国市场，优衣库与KAWS的合作在中国产生了疯抢效应，可见超强IP在中国的强大号召力，只是优衣库毕竟是日本品牌，中国本土品牌当中有没有能把IP运营做得比较好的企业呢？

优衣库引爆的IP经济

6月3日零点，优衣库与艺术家KAWS联名款T-shirt上架发售，上线一分钟后便有网友在社交媒体晒图：购物车因库存不足无法购买。

这款售价99元的印着玩偶的T-shirt在线下实体店更是被一抢而空，短短数小时，微博话题“优衣库联名款遭哄抢”登上热搜榜前五。优衣库联名T恤年年有，为什么这次却造就空前盛况？

KAWS出生于美国，因对街头广告牌进行二次涂鸦创造走红，20世纪90年代美国街头文化盛行，KAWS的涂鸦创作也广受推崇并逐渐风靡全球，随着作品走进博物馆、孵化衍生品、品牌跨界合作等逐渐被大众认识并喜爱。标志性的垂头、XX符号眼睛、强烈的街头文化感吸引了众多男性用户，陈冠希、余文乐都是其忠实粉丝。而此次优衣库与KAWS刷屏抢空，代表了IP经济的强势崛起。

近年来，无论是迪士尼在中国的走红，还是优衣库与KAWS的产品抢购，都代表的是中国在消费升级大趋势下IP经济的崛起，那么有没有中国企业已经在IP运作上先行了呢？新零售的IP玩法逻辑何在呢？

中国新零售的IP怎么玩？

在我们梳理新零售玩法的时候发现有一家企业已经在IP经济的创新上有着不输优衣库的玩法，这就是名创优品。作为中国新零售产业的代表企业，名创优品一直在中国新零售市场上扮演着不可替代的角色，成立至今名创优品已经成为布局全世界80多个国家和地区3600多家门店年收入超过170亿元的国际新零售品牌。那么，名创优品的IP经济到底是怎么玩的？

第一，做IP的深度研发和制作。

IP经济的核心并不是简简单单地印刷一个IP的Logo到产品上那么简单，而是需要对整个IP与企业产品进行全方位的整合设计，在今年3月名创优品拿下漫威123个国家IP授权之后，名创优品开始针对漫威这个超级IP形象对名创优品的13个产品品类进行了全方位的设计，将蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长、雷神、黑寡妇等著名的漫威英雄与名创优品多达2000个产品进行深度契合的设计，这些产品都会根据使用者的使用特点进行全面的整合，特别是漫威IP主要集中在男性消费人群，这就需要对产品进行男性化的整合，从而在凸显漫威IP的同时更能满足用户的使用习惯。而在今年6月与故宫的IP合作中，名创优品专门针对故宫的历史、人物、故事、符号，作为自身的产品设计理念，不再是简单粗暴地做产品，而是真正让产品有设计、有灵魂。

第二，正版授权+平民价位的爆品玩法。

我们看到，无论是优衣库还是名创优品在设计IP经济的时候其实全部都遵循了一个非常典型的平价策略，即使是最火爆的KAWS的T恤，优衣库的售价也不过99元一件，所以要形成IP爆品需要第一个先决条件——足够亲民化的价格。之前很多企业在生产IP产品的时候往往给IP产品赋予极高的产品溢价，让普通消费者难以承受的高价，也阻碍了IP市场的拓展。所以，名创优品在设计IP产品的时候，始终将“減少年轻一代的购物压力，让更多购物者感受到购物的幸福感”作为宗旨，在确保正版IP授权的基础上依然保持了自己“低价、平民化”的本色，将销售价格控制在100元以下的范围内，其实高性价比不仅是打造下沉市场的不二法门，更是突破国际市场的神兵利器，极致性价比是小米、优衣库和名创优品成功的真正秘诀。

例如，名创优品与漫威合作推出的周边产品，除了在产品设计、质量方面做到极致外，价格也非常具有市场竞争力。譬如一款漫威英雄形象的毛巾售价仅10元，而一般精品商店同类产品的起价是100元。

第三，有品质的低价。

对于爆品IP来说，另一个核心关键点就是产品品质。对于IP来说当前市场上充斥着大量低劣品质的IP产品，这些产品给消费者带来了极差的用户体验。正如当年无印良品在日本刚刚推出的时候所提出的有品质的低价一样，名创优品在这方面始终保持了相当大的定力，一方面对于高性价比一直采用持之以恒的状态，不断提升自己的性价比，做到性价比的极致，另一方面则是对产品品质进行提升，名创优品的产品采用了 “三高三低”的策略：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格，将设计、生产和供应、销售都掌握在自己手里，没有代理商、经销商等中间环节增加成本，因此最大限度地控制成本，做到薄利多销，就能对冲大IP授权所产生的授权费用。

在上述三个体系的有机结合之中，名创优品其实还形成了一整套IP生态系统，这些年来名创优品已经拿下了包括故宫、漫威、HelloKitty、裸熊、粉红豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等众多国际知名IP形象，所以在IP运营上形成了属于自己的排浪式生态叠加效应，在名创优品-芝麻街风潮还在不断发酵的时候，名创优品-漫威黑金店的热度已经在不断升温渐入高潮，而这个时候名创优品-故宫又横空出世，这种一潮尚未过去，另一潮已经到来的不断叠加，让名创优品的IP经济始终保持在市场潮流引领者的状态，这样不仅为名创优品赢得了“年轻、潮流、活力、青春”的品牌形象，更让消费者逐渐认同了名创优品的品牌价值，形成了类似于核裂变链式反应的良好循环，不断提升名创优品的IP应用水平和品牌形象。

对于名创优品来说，其一改之前国内IP高价或低质的品牌形象，这样的IP设计一点也不逊色于优衣库的UT计划，甚至比优衣库更进一步，与此同时，名创优品更具中国特色的IP生态圈和链式反应IP爆点循环可能更适合中国国情，也是更有中国特色的IP玩法。