大商品经营兵法之搞定利润结构

赵小波

做生意就是为了赚钱，特别是近一两年渠道多元化的市场情况下，如果商品的投放赚不到钱，资金的投入就得不到相应的回报。所以，赚钱是企业的生命线。那么，如何赚钱呢？

我们先要了解“钱”，也就是“大商品经营兵法”里面所提到的“利润结构”。正所谓，知已知彼，百战百胜。你都不了解利润结构，又如何能赚钱呢？

从采买前的订货计划，一直到生产、物流，再到货品的销售、收仓，贯穿了整个商品供应链环节，这个就叫全链路的大商品经营管理。大商品经营必须要打通五个“流”——“时间流”、“现金流”、“商品流”、“信息流”、“管理流”，详见《服饰导报鞋世界》2019年6月刊。

大商品经营兵法分上下两篇，上篇是大商品经营战略目标的制定，下篇是大商品运营的战术执行调控。

回归到“利润”，要设计一套合理的利润结构，需要关注与协调好周转速度、费用销售比、进销存金额、杠杆调控线，以及售罄与折扣等多个要素，参见图2。

周转速度

经营决策是大脑，要坚持两手抓，左手抓“利润”，右手抓“周转”。

比如说，有A和B两个品牌，相同的进货成本、零售额，但是一年内周转次数不同，毛利就发生了很大的变化。

A品牌一年周转了4次，期货制一般就是4次，毛利是280万元;B品牌一年周转了12次，采用了快反的配货制，毛利达到840万元。

“快反”，玩的就是资金周转次数。周转速度越快，毛利越高;周转越慢，毛利越低。售价越低的商品，周转越要快，薄利多销取得回报，加速货品和资金的流速，才能加速投资回报。

周转流速，与货品周期有关。订货制、配货制的周期不一样。采用“快反”的配货制，如果年资金周转没有超过12次，都不算正常。

费用销售比

店铺费用开支越大，赚的钱自然越少，更可能“到头白忙一场空”。因此，要想获得利润，要盯住“零售额”和“费用销售比”（简称“费销比”，是指同一时段内，店铺费用与零售额的比值）两个维度。

其中，零售额强调要开源，而费销比则要控制、节流。大商品经营管控时，开源节流要做到两不误。

那么，如何利用费用和开支去挣钱呢？

1.销售产能高的店铺，不一定都是利润高的。但可以确定一点，毛利的高低首先要靠销售额来支撑的，量积越大，销售产值越高，整体毛利才会越高。

2.销售产能低的店铺，利润也不一定高到哪里去。可通过运营手段和管理手段，调整流动费用。固定费用往往是改不了，但是流动费用是可以调整的，比如说投放低价位的商品，做活动促销，转化消费力等。

3.利润产能高的店铺，称为A级店铺。利润和产能高，可以投放更多的货品支持。利润的支持和零售额有关，投放更多的货品支持零售额。此外，在管销费方面，要分摊更多的整盘经营费用占比给到利润产能高的A级店铺。能力越大，承载的责任就越大，支持力度也要越大。（表4）

进销存金额

当下，货品更新换代越来越快，东西放得越久越不值钱。因此，要想获得利润，必须考虑进货与库存数据。

销售与库存是一个收入与支出的比例关系。要随时把进货与库存、销售三者之间做关系，它们都是利润的关键点。

那么，如何调控进销存的关系来挣钱？

1.店铺实际销售产生的利润，一定要综合评估，单一的评估是无效的，要注意三看：

一看备货吊牌额，結合销售额，计算每个品类的售罄率;

二看备货成本额，备货多了，直接影响季末利润;

三看库存折损率，不同品类的库存折损率差异很大（具体要结合店铺历年数据、库存结构来估算），案例见表5。

2.我们在做货品调控的时候，基础款定价的时候要平于定价倍率;形象款要高于定价倍率，保证品牌效应;竞品款，也就是“杀手款”，是不挣钱的，意在用低价来吸引竞争对手的流量，保本就可以了，低于定价倍率，高于成本价即可;搭配款，定价适中，定价倍率也要适中，定好了，整个销售中的连带也会有所提升，当然和销售策略、陈列也有关系。

3.前期主推款做商品企划时，要把基础款、形象款、比例结构、定价设计好，才能实现立体的营销策略，才会有销售中的连带率加强。

售罄与折扣

看售罄与折扣，往往要结合定价策略。一般来说，售罄率低，折扣高，毛利率有可能起来;售罄率高，折扣低，毛利率下去了，毛利不一定高，案例参见表6。

如何利用售罄和折扣来挣钱呢7

售罄率=吊牌零售额÷备货吊牌额*100%

折扣率=实际零售额÷备货吊牌额*100%

备的货越多，打折的可能性越大，库存的压力也随着上升;备的货少，虽然看起来售罄率高，但是销售产能保不住，毛利也很难提上来。

在季尾的时候，商品的销售生命周期即将结束，随之而来，新款也上来了，这时候要看“折扣”。严格控制好库存，利用折扣的杠杆来拉动库存的结构比例，尽量让货品归零清仓。

进的货多了，毛利率也抓，售罄也抓，这是不合理的。什么时候应该抓哪个率、关注什么点，这很重要。到了季末，一定要减少货品积压，尽量不要让货品成为滞留款。滞留款会压资金，导致资金没法周转。

杠杆调控线

杠杆是商品经营的重要指标。杠杆可以直观地判断商品的营运情况，也可以把千丝万缕的数据关联起来，只聚焦几个点就可以了。

举一个真实案例，数据见表7，通过把所有经营指标全部串通，经营指标中确定零售额与进货额，运营指标中确定售罄率、折扣率，通过调控杠杆，让净利增长76856元，净利率提升7%，实现了预定的目标。