基于体验经济下对物流单元的探讨

李艳丽　朱望　宋子木　邵玉叶　吴梦　石嫚

摘 要：本研究在客户满意度、用户体验、服务品质的理论基础上，从校园物流行业现状和存在的问题出发，以湖北经济学院物流单元——菜鸟驿站为具体实例分析。采用问卷调查的方式对湖北经济学院全体师生及有在湖北经济学院菜鸟驿站提取快递的其他人员发放问卷，依据使用者自身的体验感受来探讨校园菜鸟驿站在自身发展过程中存在的不足，并提出切实可行的改进措施。

关键词：服务品质;用户体验;菜鸟驿站

一、绪论

随着经济的快速发展，校园师生的购买力越来越不能被忽视。特别是在“双十一”这种购物狂欢节的时候，校园师生在不知不觉间也已成为马云口中的另一群疯狂的“大妈”。因此，校园快递市场也成为了快递业的一片蓝海，各大快递公司也在争相进入这片蓝海。马云提出通过整合现有的物流企业资源，通过吸引“四通一达”快递企业入股的方式，共同打造遍布全国的仓储网络平台——菜鸟网络来解决现有的物流“瓶颈”问题。菜鸟网络遍布全国的各个仓储网点被称为菜鸟驿站，由菜鸟网络牵头的菜鸟驿站，打破原有的“游戏”规则同合作伙伴联手整合，共用资源，为顾客提供末端的综合物流服务。随着生活水平的提高，人们对物流的用户体验度的要求越来越高，如何高效率低成本的服务客户也就成了整个物流行业的目标，但高效率往往伴随着高成本，如何做到既高效又降低成本已成为整个快递业亟待解决的问题。由于各高校师生对快递服务的高要求与目前校园快递市场脏乱差的现象尚有一定的差距，而湖北经济学院的校园快递量在湖北省各高校中一直都处于排名靠前的位置。因此，本研究将以湖北经济学院为例，并以高校物流服务的用户体验为主题，高校快递点为主要研究范围，高校内使用快递服务的人员为研究对象，探讨基于用户体验下的物流单元——菜鸟驿站。基于上述的研究背景和研究范围，本研究将菜鸟驿站提供的服务以及内部工作方式结合客户满意度、用户体验、服务品质等理论，探讨菜鸟驿站整合前后对服务质量、体验质量的影响、菜鸟驿站整合之后的不良影响、菜鸟驿站内部整合对工作效率的影响以及是否有更好的方式提高菜鸟驿站的工作效率和客户满意度等问题。

二、文献综述

（一）服务设施质量感知

物流服务设施是指在物流过程中为物品流动服务的设施的统称，它是物流活动中必不可少的物质基础，提高设施管理的水平是在物流经济管理中的重要内容。豪尔·李（Haul Lee）等人指出因为电商配送服务商在进行网点、设备、人员设置的时候，由于投入产出比以及资金占用量、日常管理成本等方面的考虑，往往会按照稍低于日常末端配送服务需求量来设置，这必然会带来电商平台开展节庆促销时末端配送服务资源不足的情况，导致配送时效的降低，从而降低客户满意度，对物流业的发展带来消极影响。

感知质量是消费者满意度理论中的重要部分之一，国内外对此的相关研究也是层出不穷。例如美国消费者满意度指数（ACSI）模型和欧洲消费者满意度指数（ECSI）就将感知质量放在较为重要的部分，Zeithaml[1]（1988）将质量分为客观质量和感知质量，客观质量是对物品本身客观的评价，可以用一定的提前设定好的标准进行量化，感知质量是消费者对物品的主观评价。1972年，Olson[2]提出消费者用一系列线索来判断产品或服务质量，认为价格、品牌名称等各方面都会影响消费者的感知质量。1987年，Garvin[3]将产品的感知质量分为八个维度，即性能、特色、可靠性、一致性、耐用性、服务能力、美感和感知形象。1991年，Dodds[4]等将产品感知质量用产品可信性、产品工艺水平、整体质量、可靠性、耐用性等维度。

（二）服务品质

在竞争激烈的21世纪中，企业越发的意识到服务的重要性，它是一个企业生存的关键因素之一。随着人们越来越关注服务品质的问题，由此产生了许多服务产业，旨在提出高质量的服务来增进企业的财务状况，赢得良好的口碑，打造企业品牌。1960年美国市场营销协会认为服务是用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。而斯坦通则认为服务是一种向顾客提供满足感，与其他产品的销售和服務无必然联系的特殊的无形活动。菲利普·科特勒认为服务本质是无形的，它的生产与实际产品相关性可能相关，也可能无关。服务的对象是参差不齐的，每个人对服务的体验过程也不一样，同样的服务在不同的时间、不同的地点、不同的对象上也都有不一样的体验。人的心理是个很奇妙的东西，而服务就是在与人的内心打交道，懂得顾客的心才能赢得顾客的心。

Lehtiner和Lehtinen在1983年，将服务品质分解为实体品质（服务的实体面）、企业品质（企业的形象）和互动品质（服务人员、企业和顾客之间的互动）。1984年Gronroos提出服务品质是顾客对服务的期望和顾客接触后感觉到服务间的差距，即服务品质=期望的服务-认知的服务。而1992年Cronin和Taylor提出服务品质是服务提供者所提供服务的具体绩效，是一种不必与消费者的期望进行对比的、消费者能够直接感受到的品质。他们所衡量的不仅仅是服务本身，也包括提供服务的过程。Parasuraman，Zeithaml & Berry于1985 年提出了服务品质的10个尺度，其后又在1988年将这10个尺度整合成五个衡量尺度，即可靠性、反应性、保证性、有形性、关怀性。

（三）用户体验的定义及衡量

用户体验这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出和推广。ISO 9241-210标准定义“用户体验（简称UE/UX）是人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的所有反应和结果，即用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受，是人们对于使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。”可用性专业协会（UPA）认为：“用户体验是与产品、服务或企业交互的所有方面组成的所有用户感知。”2010年，张红民认为：“用户体验的核心，是将用户体验解释成为个体的感觉。”本文中“用户体验”指的就是学校师生在使用校园菜鸟驿站过程中建立起来的生理及心理上的主观感受并作出用户评价。贝恩特·施密特（Bernd H. Schmitt）在1999年提出了用户体验的相关要素分类，他认为用户体验主要由感官体验、情感体验、行为体验、思考体验、关联体验五个部分构成。

校园师生作为快递自提网点使用过程中的直接体验者与参与者，在整个物流服务体验过程中，基于使用者的认知和需求而获得感官体验、情感体验、行为体验，这三种体验也就直接影响着使用者对菜鸟驿站末端配送服务的满意程度。因此，基于用户体验的角度，从情感上、感官上、行为上充分考虑到使用者的体验感受，分析现如今校园菜鸟驿站不足的地方，合理地改善目前校园菜鸟驿站存在的问题，从而提高校园菜鸟驿站的服务能力及影响力，给顾客更好地服务，提升顾客的满意程度。

三、方法论

本章旨在探讨校园菜鸟驿站服务设施质量感知、服务品质与行为意向三者之间的关系。首先以第二章的文献探讨为基础提出研究架构，然后根据研究架构提出研究假设并进行详细的问卷设计。

（一）研究架构

本研究根据相关文献设计研究架构如图1研究架构所示：首先从三个大构面（服务设施质量感知、服务品质和行为意向）来分别探讨其与菜鸟驿站使用者使用体验之间的关系。通过相关文献的阅读以及湖北经济学院菜鸟驿站的实际情况，将服务设施质量感知分为货架、环境和输入设备三个小构面;将服务品质分为取件方式、工作效率、货物的分类与摆放和工作人员服务态度四个小构面;将行为意向分为使用者品牌认知和使用者使用体验两个小构面。最后从这九个小构面分别去分析各自对研究目标（菜鸟驿站使用者使用体验）的影响。

（二）研究假设

1. 服务设施质量感知与用户体验

在2018上半年，湖北经济学院的多家快递公司加盟菜鸟驿站实行合并，相较之前的快递站点，较为突出的是采用了新的接收技术、使用扫描仪进行出库验收、货架的大小及布局的改变以及菜鸟驿站中整体的布局等变化。下文将针对突出变化中的服务设施进行解释说明。

（1）货架

货架是现代化仓库提高效率的重要工具，随着经济快速发展，企业仓库标准化、高效化也日益成为研究的重点。1984年，日本制定的工业标准《货架术语》中认为物品在不同货位的存取频率有较大差别，存取不同货位上的物品所需要的时间是不同的。当货架上的物品的质量和存取频率发生较大变化时，需要对货位的布置进行新的配置，以达到保证货架稳定、提高存取效率的效果[5]。

（2）环境

对于一个服务性质的设施，环境是一个重要的影响因素，同时环境也是人们对一个空间的感知质量的评判标准之一。在物流中心或者快递站点中，设施布局就是对环境的改造之一，合理科学的设施布局会明显降低企业内部物流强度和难度，从而达到削减物流成本的目的，为企业赢得竞争优势[6]。

（3）输入设备

在技术日益发达的今天，越来越多的技术产品运用于快递企业，扫描仪就是其中一种，其出现使快递行业的商品信息输入更加方便。由此，本文提出以下假设：

H1：服务设施质量感知对菜鸟驿站用户体验有影响

H1a：货架对菜鸟驿站用户体验有影响

H1b：环境对菜鸟驿站用户体验有影响

H1c：输入设备对菜鸟驿站用户体验有影响

2. 服务品质与用户体验

Parasuraman， Zeithaml & Berry在1988年认为服务品质的五个衡量尺度，分别是可靠性、反应性、保证性、有形性和关怀性。最新的《快递业服务标准》[7]中对服务总则也有相关的规定，主要是时效性、准确性、安全性以及方便性。服务组织在服务场所、安排的营业时间、上门服务等方面都应满足绝大数顾客的要求，规范快递业的工作。

结合校园快递的存在的问题[8]，湖北经济学院的韵达、申通、中通等快递公司的快递人员每日对订单的处理量达到3000之多，每個快递都得扫描入库，进行人工编号，工作繁琐且要求不出差错。而在每日的取件高峰期，各家快递门口的取件人接连不断，等待报号取件;这对工作人员的工作熟练程度就有很高的要求，在最短的时间内找到快递的位置，满足顾客的需求。多家快递公司合并以后改变了原有的模式，实行自主找件、扫描仪扫描出库，在货物的分类和摆放上也有些许调整，现如今的模式在服务品质较之前相比是否有所改善，就服务品质而言，本文提出以下假设：

H2：服务品质对用户体验有影响

H2a：取件方式对用户体验有影响

H2b：工作效率对用户体验有影响

H2c：货物的分类与摆放对用户体验有影响

H2d：工作人员服务态度对用户体验有影响

3. 行为意向与用户体验

赵永全和于海燕在以客户体验为核心突破快递行业竞争的格局中指出最近几年来，伴随着电子商务爆发式的增长和购物平台迅速构建，网络的零售所产生的包裹量已经在快递业务量占主要地位[9]。但是目前，快递企业还存在大量问题，良莠不齐的员工素质以及落后的企业管理制度使快递企业不能获取较高的满意度和良好的客户体验。因此，一味地价格战已然不是推动快递行业发展的主要动力，而提高顾客体验才是取得竞争优势的最重要的因素。

李琛琛针对快递行业实际特征提出快递顾客体验包含产品体验、服务体验和品牌体验三个维度[10]。产品体验是指顾客在购买和使用企业产品或服务的同时所产生的感受。服务体验是指顾客在企业购买产品过程中所享受到的服务，即售前、售中、售后所享受的服务，包括人员沟通，网点环境，个性化跟踪服务和误差处理。品牌体验是指消费者在营销活动互动以及企业品牌的塑造中所产生的感受。吴砚峰认为目前快递公司存在的爆仓，货物毁损，快件延误现象普遍，工作人员服务态度差，售后服务不到位等问题严重影响使用者使用体验，从而影响到消费者对快递企业的选择[11]。而针对本校菜鸟驿站的现状，本次研究主要面向服务体验和品牌体验，对比做出如下假设：

H3：行为意向对用户体验有影响

H3a：品牌体验对用户体验有影响

H3b：服务体验对用户体验有影响

（三）问卷设计

本研究问卷问项主要根据相关文献及湖北经济学院菜鸟驿站的实际情况来编写，本问卷主要分为三个大构面（服务设施质量感知、服务品质和行为意向）、九个小构面（货架、环境、输入设备、取件方式、工作效率、货物的分类与摆放、工作人员服务态度、使用者品牌认知和使用者使用体验）。依据研究目的和研究假设最终设计36个问题来探讨其对使用体验的影响。

四、结果分析

本章将整理归纳调查问卷回收的资料结果，进行各构面信度和效度分析、相关分析、单个T检验分析、对比分析和交叉分析。为了确保内容的效度和信度，避免模棱两可和不易读懂的题目，本研究在问卷正式投放之前做了一次前测，并根据前测的结果做了相应地删减和修改。

（一）各构面信度和效度分析

本问卷总共发放388份，收回388份，有效问卷334份，有效问卷回收率86%，有效问卷中学生190份，老师105份，其他人39份。根据各构面的信度和效度结果可以看出，各构面的信度和效度都通过检测值，表示该构面的问项都有较高的信度和效度，具有研究的价值。

（二）相关性分析

通过相关性分析得知“工作人员服务态度”、“工作效率”和“使用者品牌认知”这三个构面与其他构面的相关性较大，这三个构面可能是整个菜鸟驿站中的关键点，可能原因是“工作人员服务态度”、“工作效率”和“使用者品牌认知”是使用者对菜鸟驿站的体验或感受最明显的，且这三个构面综合性较大，所以与其他构面相关性较高。通过以上分析就可以得出菜鸟驿站中各个方面的相关性，可以了解应该先将哪些方面完善或者建设，就可以使得后面的方面进程更加方便或顺利，为后续的建设或改进提供一个较为明确的方向。

（三）比较分析

1. 使用者品牌认知与工作人员服务态度检定分析

在使用者品牌认知方面，均值是3.29940，标准差是0.66370，与工作人员服务态度的相关系数是0.633，在工作人员服务态度方面，均值是2.9521，标准差是0.77858。T检定分析发现P=0.000>α=0.05，可知使用者品牌认知与工作人员服务态度有显著差异，使用者品牌认知的满意度明显高于工作人员服务态度的满意度，相关程度高。所以菜鸟驿站应加强对工作人员的培训，提高工作人员的服务态度。

2. 使用者品牌认知与工作效率检定分析

在使用者品牌认知方面，均值是3.29940，标准差是0.66370，与工作效率的相关系数是0.645，在工作效率方面，均值是3.33030，标准差是0.75026。T檢定分析发现P=0.000>α=0.05，可知使用者品牌认知与工作效率有显著差异，使用者品牌认知的满意度低于工作效率的满意度，相关程度高。所以菜鸟驿站应加强品牌推广及宣传，增强使用者对菜鸟驿站的认知度。

3. 工作人员服务态度与工作效率检定分析

在工作人员服务态度方面，均值是2.9521，标准差是0.77858，与工作效率的相关系数是0.746，在工作效率方面，均值是3.33030，标准差是0.75026。T检定分析发现P=0.000>α=0.05，可知工作人员服务态度与工作效率有显著差异，工作人员的服务态度的满意度低于工作效率的满意度，相关程度高。提高工作人员的服务态度，工作效率也能得到提升。

（四）交叉分析

本小节将调查对象分为两类，学生群体和社会群体（老师和其他人），并将这两类群体和各构面进行交叉分析，比较这两类群体对各构面的态度差异（本文只摘取几个有代表性的构面）。

1. 职业与工作人员服务态度交叉分析

学生群体中有47.6%的人认为湖北经济学院菜鸟驿站的工作人员服务态度一般;22.5%的人表示同意或非常同意;29.9%的人表示不同意或非常不同意。在社会群体中有37.7%的人表示一般;有34.6%的人表示同意或非常同意;有27.8%的人表示不同意或非常不同意。两者对比，社会群体与学生群体对菜鸟驿站整合前后的工作人员服务态度的变化差异认可度大致相同，对菜鸟驿站的好评也多于差评，但是也有少数人对驿站工作人员的服务态度也存在不满意。

2. 职业与货物的分类与摆放交叉分析

学生群体中有48.0%的人认为湖北经济学院菜鸟驿站的货物的分类与摆放一般;30.9%的人表示同意或非常同意;21.1%的人表示不同意或非常不同意。社会群体中有32.5%的人表示一般;有30.9%的人对表示同意或非常同意;36.7%的人表示不同意或非常不同意。两者对比，社会群体较学生群体认为菜鸟驿站整合后的货物的分类与摆放不够整齐，不同意或非常不同意的比例明显大于学生群体。

3. 职业与环境交叉分析

学生群体中有48.4%的人认为湖北经济学院菜鸟驿站的环境一般;47.7%的人表示同意或非常同意;3.9%的人表示不同意或非常不同意。社会群体中有36.1%的人表示一般;52.6%的人表示同意或非常同意;11.4%的人表示不同意或非常不同意。两者对比，社会群体较学生群体认为菜鸟驿站整合后的环境更加脏、乱、差、空间也更狭窄。

五、建议和结论

（一）建议

根据我们的调查结果和分析，我校师生普遍认为整合后的菜鸟驿站较整合前的取件更加方便也更加满意，并且环境、工作人员服务态度、货物的分类和摆放、货架、输入设备以及使用者使用品牌认知对菜鸟驿站用户体验有较大的影响，现提出以下几点建议来进行改善：

1. 优化驿站内部环境，提高师生的使用体验

对驿站内的货架区、寄件区、扫描出库区和包裹暂放区进行合理的规划和设计，尽量减少每个取件人员在驿站内的逗留时间。加强对暂放区包裹的整理，使其看上去整洁并且不会占用扫描出库区的位置，导致出库区人员拥挤。根据调查问卷反映，目前菜鸟驿站内部的货架间距和设计不太合理，货架间的距离至少需要满足两人可毫无障碍的通过;同时货架顶层太高，很多矮个子很难取到自己处在顶层的货物。因此，货架顶层可以考虑采用倾斜设计，方便顶层货物的放和取。针对师生留在驿站内的包装盒和包装袋，驿站应选取专门的地方放置，同时也有利于对绿色物流的实践。

2. 对工作人员进行培训，提高其服务水平

基于体验经济，工作人员的服务水平逐渐成为评价标准之一，影响着行业的发展。因此对于湖北经济学院菜鸟驿站来说，无论是正式员工还是兼职，都应当按照物流公司统一的标准规范来进行定期培训，实行奖惩并行制度，有效地激励工作人员为全校师生提供及时准确亲和的服务，从而提高全校师生的使用体验。

3. 在优化货架利用的同时，更加注重货物的分类和摆放

高校的师生购买能力较强，因此如何使货架得到最大化利用便成为了菜鸟驿站货物摆放的首要原则。目前湖北经济学院菜鸟驿站里包含了韵达、圆通和百世快递，每日快递量都较大，其摆放原则就是哪里的货架有位置就将货物放在哪里，没有大小、种类等的区分。因此这也就导致了小包裹被大包裹挡住或者袋装包裹被箱装包裹挡住的情况，增大了学校师生的取件难度，从而影响他们的使用体验。为此，本文建议其货架大致分为两部分，一部分放袋装的包裹，另一部分放箱装的包裹，中间的部分就可以视两类包裹的数量情况进行调整。同时在每一类包裹里面又可以划分为两部分，一部分放大包裹，一部分放小包裹。这样既可以让师生方便找自己的包裹，又可以更大化的利用货架空间。比如箱装包裹因为比较规则，就可以几个小包裹叠放在一起，既节约了空间，又不会加大取件的难度。

4. 升级设备，使得输入设备的使用更加灵活

在高校中，快递量有明显的“旺季”和“淡季”，在“爆仓”的时候，湖北经济学院的菜鸟驿站中的输入设备——扫描仪明显不够，但在平时，一个扫描仪足够。可以考虑将扫描仪升级为手持设备，连接到一个电脑终端，当货物堆积的时候，增加人员手持设备;当货物量少时，收起多余的设备，既增加了输入设备的使用灵活性，又更好的服务了师生。

5. 塑造鲜明的品牌特性，采用基于品牌个性的营销策略

现今市场竞争越来越激烈，同质化越来越严重，塑造一个鲜明的品牌特性成为企业生存和发展的一个重要手段，一个鲜明的品牌特性能吸引到客户，并维持客户的忠诚度。塑造一个鲜明的品牌的特性后，菜鸟驿站应该加强在此特性上的优势，以此为基础，充分利用品牌认知和品牌特性，使用合适的营销策略，例如广告、增加配送上门的服务等，强化使用者品牌认知，增加用户使用意愿。

（二）总结

随着移动互联与电商物流的普及，全国各大院校对校园物流快递都有着巨大的市场需求。而生活水平与知识的提升促进消费者对于购物体验的重视，也因此驿站的服务品质对于管理上的影响也日趋重要。透过对高校内菜鸟驿站的实地调研，本研究归纳出校园师生在体验经济下对于驿站的重要期待：内部环境提升、服务人员素养、货架/货物摆放规划、现代化设备的使用以及整体品牌的建立，并且依循研究所发现来制定对应的建议对策。而在未来展望部分，高校菜鸟驿站应该做到以消费者为中心，满足校园师生的个性化需求，作为体验经济下物流最后一公里的参考标杆。

参考文献：

[1] Zeithaml，A.V.Consumer perceptions of price，Quality，and Value：A Means End Model and Synthesis of Evidence.[J].Jonrnal of Marketing，1988，（52）：2-22;

[2] Olson J C，Jacoby，Research of Perceiving Quality[J].Emerging Concept in Marketing，1972，（9）：220-226

[3] Garvin D.A.Competing on the Eight Dimensions of Quality[J].Harvard Business Review，1987，65（11）：101-103

[4] Dodds，William B.Kent B.Monroe and Dhruv Grewal.Effects of price，brand，and store information on buyers product evaluations[J].Iournal of Marketing Reaerrch，1991，28（3）：307-319

[5] 李梅娟，陈雪波.Pareto遗传算法在货位配置中的应用研究[J].  控制工程，2006，（2）.

[6] 王東雪.制造企业物流设施布局优化方案的研究[J].物流技术， 2008，（2）.

[7] 《快递业服务标准》https：//wk.baidu.com/view/fec0883ed5bbfd0a785

67306？pcf=2，2016-9-29.

[8] 杨满，黄琍.浅谈智能物流下的菜鸟驿站发展方向——以武汉商学院菜鸟驿站为模型[J].中国商论，2017，（25）：10-11.

[9] 赵永全，于海燕.以客户体验为核心突破快递业竞争格局[J].物流工程与管理，2014，36（7）：213-214.

[10] 李琛琛.快递服务业顾客体验与顾客忠诚的关系研究[D].广西大学，2014.

[11] 吴砚峰.基于消费者体验的快递物流现状、问题及对策[J].对外经贸实务，2014，（8）：91-93.