区块链技术在数字广告中的应用研究

摘  要：互联网信息技术发展，为数字广告行业带来了新的发展机遇，同时也让广告数据的真实性大打折扣。区块链技术的运用，则为解决当前数字广告中存在的问题提供了可能。文章简要介绍了区块链技术，分析了当前数字广告的发展现状和存在问题，进而阐述了其在数字广告中的应用，以促进数字广告的健康发展。

关键词：区块链技术;数字广告;数据孤岛

中图分类号：TP311.13       文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）09-0197-02

0  引  言

科技在不断进步，数字广告行业在互联网信息技术推动下得到了快速发展。然而，流量作假、数据孤岛等问题却给行业带来了巨大困扰，不仅造成了资源浪费，还让数字广告机构间的关系变得更为紧张。区块链技术的普及，无疑给数字广告行业带来了新的发展良机。2018年，美国互动广告局发布了《视频广告区块链：发布商和购买者使用案例概况》，这说明了区块链技术可适用于数字广告供应链中[1]。国内有关学者对此也作了相关的研究，表明其应用不仅可以让数字广告的投入更加经济，还有利于数据的管理和减轻从业人员的负担，让数字广告机构获得更大的效益。

1  区块链技术概述

区块链的概念起初是由比特币创始人中本聪提出的，它本质上是一个分布式数据库系统[2]，但与数据库本身并不类同，其内部由以时间顺序将数据区块以顺序相连的链表形式构成，且为确保数据的安全存储，系统通过密码学方法对去中心化账本进行加密保护以防遭到伪造篡改。从区块链技术特征上看，其具有去中心化、不可篡改、高可用性等特点。

1.1  去中心化

在区块链系统中，相关主体能自由地进行点对点的交互，数据库的更新与维护均通过分布式主体协同完成，并非是由某一中枢机构完成的[3]。基于该技术不同主体可实现资源共享，从而构建一个多元化、多层次的链式结构。去中心化的理念能大大提升信息本身的价值，不同主体间能平等地实现信息资源共享，在权利和义务上是均等的，这避免了数据信息遭到单方面强制操控的问题。在区块链平台中，不同主体间能在信誉不明的情况下，借助加密技术共同协作，从而建立一个以技术规制为基础的信任网络。

1.2  不可篡改

区块链技术能实现信息的同步更新，并将记录好的交易数据建成“区块”入账，储存在互为共享的网络系统中。它可以借助加入智能合约的方式，把所有信息均向外界公布，以让所有参与主体都能了解合约的内容和作用，但不能进行修改。若合约中的某份文件有修改，其他文件则会随之发生变化，每份协议、每个流程、每项任务和每次付款，均会有一份可识别、验证、保存和分享的数字记录和签名[4]。智能合约的构建，减少了传统合约中签合同、法律保护等问题，让信任问题得以轻松解决。

1.3  高可用性

在传统中心化架构下，系统的运营等都要受中心平台的约束，而区块链技术是一种分布式的网络架构，其运用则能大大地降低平台运营的人工成本，且通过每个节点的记录也可以检验其他节点数据记录准确度，效率大幅提高。区块链的安全、公开与高效，更加增加了其可用性，因此在金融、物联网等其他领域都得到了推广。

2  数字广告发展现状

据eMarketer公司调研统计，2018年全球广告花费较去年增长了4.1%，总额约6268亿美元。基于智能终端和应用程序的广泛普及，数字广告得到了迅速发展，2018年支出总额达2800亿美元，占市场总额的45%;而在中国，电视广告的发展平稳，数字广告的支出占国内市场份额的64.8%。从数据分析可知，数字广告已成为广告市场中花费最多的渠道[5]。据市场预测，2019年全球广告支出将增长3.8%。可见，数字广告正慢慢地成为广告营销的最重要手段。

数字广告依赖于数字平台的海量数据运算，能给广告主提供更为精准、效果可控、关注力增强等广告服务。但是，现在的数字广告市场却存在着广告主、流量主、用户等互不信任的问题，由此增加了数据监测、广告验证、广告拦截等若干个没有价值的中间环节，让各方的收益大大降低，导致资源浪费和效率低下。与此同时，结构臃肿、广告欺诈、用户画像精确度不够等问题还严重影响着数字广告的发展。

3  区块链技术在数字广告中的应用分析

3.1  区块链对市场结构的优化

由于企图抢占广告这块蛋糕的参与者众多，不仅增加了广告生态系统的员工数量和成本，还提高了市场策划的难度，策划效率得不到提升，系统变得更加复杂和臃肿。广告是广告主与媒体间的相互合作，以吸引用户为目的。然而，在实际中并非如此，大部分的广告主和出版商均是通过一些广告代理商对接的。例如4A等。市场瞬息万变，数字广告的发展，让产业结构产生了变革。以Google、Facebook两公司为例，它们拥有众多的用户资源，获取了众多终端用户的数据，这为其成为广告代理商创造了有利條件。得益于网络的中心化架构，它们均能支持自身的广告网络，在市场中占据了绝对优势。如此，它们便能在担当广告代理商的同时，又扮演媒介的角色。

用户关注和流量是数字广告的核心价值所在。关注是有价值的，而在不透明的市场中却很难衡量其价值的多少，其价值常常被流量控制方Google或Facebook等所剥夺了。为此，广告主就无法通过透明公开的方法来衡量广告的作用，以致产生了不必要的金钱浪费，媒体也不例外。这问题并不少见，而数字化也仅是加剧了这种情况。区块链技术的应用，则能排除代理商瓜分蛋糕的现象，从而提高广告主、媒体以及用户的效益。

3.2  区块链对广告欺诈的改善

数字广告系统中间层的操作并不是透明的，这无疑给广告商、广告网络以及恶意第三方的欺诈行为提供了可操作的空间，加剧了广告欺诈的问题。从The&Partnership和adloox两代理公司的审计核查报告可以了解到，2017年，通过机器人或利用网络后门等而引发的广告欺诈行为，让广告主蒙受的损失巨大，将近166亿美元。可见，广告欺诈问题极大地影响了广告行业的效率。此外，全球媒体供应链也应该发生改变，以适应广告的透明度、可靠性的衡量标准和广告主的共同标准。为此，区块链技术的应用，将会使篡改IP地址的行为得到遏制，广告主能够借助观看者和点击者的数字身份核实广告的投放点击情况，进一步防止广告欺诈带来不必要支出。

3.3  区块链对用户画像精准度的提升

所谓用户画像，是指企业通过采集和分析用户的生活习惯、消费行为等信息，借助大数据来描绘的用户商业全貌[6]。然而，画像的精准度则受数据的颗粒度和数据分析技术的影响。就目前而言，企业收集到的数据颗粒度还较粗，不能在获取一个数据的同时把握该数据沉淀时的其他相关信息。5G网络在不断推进，传感器即將得到广泛普及，在不久的未来数据颗粒度也将慢慢得到细化，画像精准度也将大幅提升。

在传统的互联网中，衡量广告网络的侧重点都有所区别，这使得广告主和出版商无法通过网络调查报告进行分析，或许有的报告是关于点击率，而另一份则可能是关于无效点击的，第三份也许跟点击毫无关系，这必然会妨碍广告主对结果的判断，以致对广告支出投资回报的准确性误以为然。

基于区块链技术，广告商能轻易地了解每一个点击的具体情况，并可以进行多维度数据的交叉对比分析。另外，用户均都享有各自的配置文件，其能按各自的兴趣和偏好进行描述，确保了他们只看到自己喜欢的那类广告。可见，在这种情况下，广告商广告的目标将更为精确，出错几率会更小，有利于提高投资转化率。同时，还为广告商、出版商向用户提供定向的非侵入式广告创造了机会。如此，投放的广告将更符合用户的需求，并在此基础上打造出更好的广告视觉效果。

4  结  论

当前，数字广告市场是一个零和博弈的市场，区块链技术凭借其去中心化、不可篡改、高可用性等优点为广告业变革提供了可能。然而，区块链技术在广告业的尝试正处于摸索阶段，技术还不够成熟。通过本文的分析，望业内人士能结合当前实际，加大对区块链技术探索和应用，更好地解决数字广告业中存在的问题，促进数字广告的健康发展。

参考文献：

[1] 张艳.基于区块链技术的广告场景应用与生态网络变革 [J].中国出版，2018（5）：25-28.

[2] 杨涛.区块链技术创新发展数字货币的研究综述 [J].时代金融，2017（11）：305-307.

[3] 王娟娟，刘萍.区块链技术在“一带一路”区域物流领域的应用 [J].中国流通经济，2018，32（2）：57-65.

[4] 马尔科·扬西蒂，卡里姆·拉哈尼.区块链引发革命，为时尚早 [J].商业观察，2018（2）：33-35.

[5] DotCUnitedGroup.2018全球移动互联网市场报告（一）：未来三年数字广告支出增长最快的是这五大市场 [EB/OL].https：//www.baijingapp.com/article/21805，2019-03-07.

[6] 链能实验室LN.区块链如何构建用户画像实现精准营销？ [EB/OL].https：//www.sohu.com/a/290504435_742092？sec= wd，2019-01-21.

作者简介：尹昱文（1998-），男，汉族，安徽合肥人，本科在读，研究方向：金融与投资。