企业网站的文本叙事主题分析

宿静莹 刘道影 陆阳

摘  要：随着信息技术和互联网的迅猛发展，越来越多的世界500强企业选择官方网站作为企业跨文化外宣平台。企业网站采用特定的叙事策略和叙事结构以对企业的形象进行构建及对产品进行促销。语言作为企业宣传文本的重要表现形式，是极具研究价值的一个重要的组成部分。对于企业网站文本分析有助于英文简介文本和叙事风格的理解，为中国企业外宣的设计撰写提供指导价值。本文基于2018年度世界500强跨国企业网站英文简介进行文本分析研究。旨在通过对跨国企业网站文本和叙事主题进行探究，为中国企业走向国际化提供策略性建议。

关键词：文本分析;叙事主题;企业简介

中图分类号：TP391       文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）09-0109-03

0  引  言

越来越多的跨国公司由于受到广阔的国内市场和中国消费者巨大购买力的吸引而涌入中国。过去的几十年里，国际企业花费巨额资金来推广产品，他们通过报纸、电视台甚至广播为自己的品牌、产品和服务投放广告。刚开始这些努力获得的效果十分显著，跨国企业在中国打开了知名度，他们的产品也很畅销。但是随着网络的迅速扩张，消费者花在看电视和听广播上的时间越来越少，他们更多的是在网络上通过各类网页和移动终端APP获取他们所需的信息。跨国企业显然也意识到了这一点，并悄然改变了传统的宣传方式，通过企业官方网站建构一个连续相关的叙事事件以提高自己的品牌认知度和提高客户忠诚度。如今几乎所有的跨国企业都拥有自己的网站，因为这样不仅仅给消费者留下深刻的印象，同时可以通过文本和多模态手段建构完整的产品和叙事故事以提高自己的形象和身份。消费者倾向于认为拥有品牌网站的公司更值得信赖。近年来，世界500强企业多数拥有不同语言的网站，尤其是建立了自己的多语言品牌官方网站，消费者越来越熟悉这些品牌，也说明官方网站的确是成功的推广平台。

1  叙事理论

叙事策略对于企业营销来说一直被作为一种方法论来使用，通过发现一个叙事主题，构建一个有开头、过程、高潮和结尾的完整结构的事件。企业通过“讲故事”，将企业的产品形象和价值理念传递給客户，以提高客户的认同感。企业叙事一直被用来诠释企业形象的意义建构过程。在近20年里，跨国企业在建构自己产品和服务的竞争优势中，越来越强调企业的服务意识、环保意识和创新意识，因此，企业会在文本叙事中将产品和服务聚焦到企业官网的创新叙事和服务叙事上来。企业网站作为传递价值理念的重要平台，是连接企业产品和客户的桥梁，尤其对于世界500强企业来说，构建清晰、富有创造力的叙事结构和叙事内容对于企业价值的传递至关重要。克拉克和霍尔特（2010）指出企业通过慎重选择产品的故事或者企业家创业的故事，并赋予故事特定的框架结构，既显示了企业叙事过程中企业家自我的创造，也重新建构了企业发展的经验。而这种叙事方式最能够引起客户的共鸣，从而激发购买行为和价值认同感。

Jerome（1990）认为，故事通常是文本语言产生意义的象征体系，是指将具有连贯性、吸引力和感染人的真实或虚构作为讲述对象的事情。而叙事主题对于企业的产品宣传和价值传递至关重要，也在企业叙事结构中占据突出的位置，如果企业叙事主题把握不准或者在网站文本宣传中未能有效地突出主题，产品价值传递的有效性会大打折扣。叙事主题具有一种激发客户想象和诱导客户体验的感知力量，企业在产品宣传过程中并不缺乏好的叙事结构，关键在于缺乏引人入胜的叙事主题点。在“叙事内容为主”的数字营销时代，各种信息变得更加碎片化，如何从浩如烟海的信息中定位到目标客户，选择恰当的叙事主题是整个叙事结构中的重中之重。

2  叙事主题

本文选取了2018年度世界500强跨国企业网站文本构建成小型的语料库，利用语料库在线分析工具，对网站的关键词频率进行了提取和分析。为了提高数据分析的准确性，将跨国企业的网站文本进行两次统计分析：首先，将样本企业的网站简介整合成一个文本文件，通过语料库在线分析工具进行数据分析。其次，将世界500强跨国企业随机抽取10家，切分成单一的文本文件进行分析，以验证整合文本的结果是否与单一文本的结果吻合。

通过对于收集的世界500强企业网站文本语料库分析，我们发现在企业叙事结构中叙事词汇最常见的20个叙事主题高频词和部分叙事主题高频词，如表1和表2所示。

根据表1和表2显示的叙事主题词，这些叙事结构词汇根据词义和词性可以分成不同类别。第一类的叙事主题词是“我们”“中国”“全球”“社会”“世界”“环境”和“市场”。这一类高频词汇不仅仅在跨国企业网站文本中使用频率较高，而且在商务活动也常被使用。“我们”通常是指企业自身，企业网站在叙事过程中，不断构建“我们”形象，以建立平和亲近的商务关系以拉近同客户或者潜在客户的情感关系。在网站叙事文本使用“我们”会使企业和客户产生认知的共鸣，企业选择这个词语来建立起与消费者的情感交流。“中国”一词也是跨国企业网站文本反复使用的词汇，同时也叙事场景预设地，“中国”在叙事结构中作为目标市场而被频繁使用。“全球”和“世界”意义相近，因为经济全球化的进一步深化而被广泛提及，也是叙事场域一个预设。“社会”通常是指企业身处的环境，也是企业叙事的场域，它提供了企业叙事的空间。而“市场”和“环境”两个词语有着近似的功能。但“市场”特指一个更狭义的概念，即人与人进行互相交易的场所。而“环境”是一个更广泛的概念，它可以包括社会和市场。

例1：Socony gains a strong foothold in the vast market for kerosene in China by developing small lamps that burned kerosene efficiently. The lamps become known as Mei-Foo，from the Chinese symbols for Socony，meaning “beautiful confidence”. （美孚集团）

第二类叙事主题词是“公司”“企业”和“集团”。企业网站外宣中，这几个叙事主题的意思相近。虽然它们都可以代表企业自身，但是各自具有细微的差别。这些差别主要体现在公司的存在形式上。

例2：Through the introduction of the in-house company system，we want to create a “smaller Toyota”out of each organizational unit. （丰田汽车）

第三类叙事主题词“产品”“服务”“技术”“业务”和“提供”。前三个高频词汇是企业的核心，它们决定了一家跨国企业优于其他企业的不同之处。“业务”可能指代产品、服务或者技术中的任一项。“提供”则是一个动词，它通常接“产品”“服务”或者“技术”作为其宾语。

例3：The products are sold and/or leased at a price negotiated. Prices shown in other currencies are calculated with a fixed formula and should serve only as an indication. （EXOR集团）

第四类叙事主题词为“发展”“合作”和“创新”。这三个主题词汇均含有名词和动词词性。它们与企业的发展趋势和价值理念有着密切联系。“发展”意味着企业长远追求的目标，消费者可以在叙事结构中建构企业的未来和个人的发展。“合作”意味着互利互惠和共同发展。“创新”是企业的源动力，是企业立于不败之地的永恒叙事主题。

例4：Essential elements of good corporate governance are above all the paying of absolute attention to the interests of shareholders，efficient cooperation between corporate bodies as well as transparent communication. （安联保险集团）

第五类叙事主题词为“员工”和“客户”。员工和客户是企业最为重要的无形资产。员工为企业创造巨大的利益价值，客户通过产品和服务间接地参与企业的运营。任何企业离开了员工或者客户都不能称之为企业，也难以维持生存。

例5：Because retail involves people，it always gives priority to recruiting people who live locally，and to training its managers and staff on site. （家樂福）

为了验证这20个叙事主题词是否出现在其他世界500强跨国企业的网站文本中，随机选取了其中的10家企业的网站文本进行语料库分析，这10家世界500强企业为：宝洁、道达尔、卡特彼勒、富士通、强生、东芝、佳能、美孚埃克森、陶氏和普利司通。

随机选取这10家世界500强企业，目的是验证整个世界500强企业在叙事内容上是否具有一致性。通过对这随机选取的10家世界500强企业进行语料库统计，其叙事主题词频率如图1所示：

图1显示这20个叙事主题高频词在随机选择的世界500强的10家企业中出现的频率也很高。这说明世界500强跨国企业总体文本叙事主题词统计结果与单个的统计结果是大致吻合的，即主题词的词频统计的结果是具有一致性的。其中叙事主题词中“我们”“全球”“环境”“公司”“产品”“服务”“提供”和“发展”这8个主题词语在随机选取的世界500强的10家公司里均是高频词。

统计结果显示，“公司”“企业”和“集团”在商务含义上虽然差别不大，但是叙事主题中，“公司”和“企业”使用的频率远高于“集团”。这取决企业如何构建自己的身份以及企业本身的性质。作为公司的核心叙事内容，“产品”和“服务”出现在随机选择的10家所有企业的网站文本中，而“技术”出现在其中的9家企业网站文本叙事中，也从侧面验证了企业叙事中“服务”也是其中一个重要的叙事结构点。相比较而言，“合作”和“创新”在叙事主题提及的频率要低得多。

3  叙事价值传递

跨国企业网站文本宣传过程中不断地传递着企业价值观，这一点可以通过文本叙事结构中的主题词显现而来。语料库文本分析表明世界500强中的跨国企业网站文本叙事主题词也是消费者日常生活中被反复提及的词语。它们经常出现在广告用语、企业年报、产品发布会和企业文化建设之中。这就意味着企业在建构起叙事结构的时候，同时将作为受众对象的客户和消费者纳入其主题之中，将企业文化和价值理念传递给消费者。比如说可持续发展理念，这是一个相对而言较新的概念。企业叙事结构通常建构三个方面的可持续发展：环境可持续发展、社会可持续发展和经济可持续发展。联合利华公司网站文本明确提出可持续商务发展战略，通过利用企业发展叙事内容显示其已经将社会责任担当、可持续发展目标深入地融于其生存与发展的日常活动之中。企业要通过提升联合利华对社会的积极影响，扩大业务规模、减少环境影响、建立社会信任，实现“让可持续生活成为常态”的一种叙事模式，并且将这个价值观念通过建构叙事主题词语传递给消费者和客户。

4  结  论

本文旨在通过收集世界500强企业网站文本，从而分析企业叙事主题。叙事策略是企业外宣的手段和方式，在当今可持续发展的创新主题下，企业通过特定的叙事结构，划分出中国这个市场范围，建构企业和中国消费者之间的关系，以实现企业的获利。本文通过语料库分析方法，厘清跨国企业在叙事过程中通过一系列的主题词语对叙事内容进行延展。叙事主题涉及消费者所关注的话题，诸如安全、环境、可持续发展和能源等等，这也与当今世界倡导走可持续发展战略相一致。

参考文献：

[1] 高群，彭澜.构建和传播企业文化的叙事框架——基于H公司的案例分析 [J].上海商学院学报，2013，14（1）：41-46.

[2] 黄秀莲，叶凤琴.原型进入广告叙事的价值探讨 [J].广告大观（理论版），2014（6）：50-56.

[3] Jerome Bruner. Life as Narrative [J].Social Research：An International Quarterly，2004，71（3）.

[4] Jean Clarke，Robin Holt. The Mature Entrepreneur：A Narrative Approach to Entrepreneurial Goals [J].Journal of Management Inquiry，2010，19（1）：69-83.

作者简介：宿静莹（1994-），女，汉族，江苏无锡人，本科，研究方向：应用语言学;刘道影（1977-），男，汉族，安徽宿州人，讲师，博士，研究方向：应用语言学，翻译理论与实践。