《消费者行为学》课程研究型教学模式的探索与实践

姚秀丽

摘要：在分析市场营销专业基础课研究型教学的教学目标、教学目的、教学特点的基础上构建了研究型教学新模式及课程学习设计，并设计了研究型教学方式、考核形式.实践表明，消费者行为学课程采用研究型教学方式，可以有效地改善教学效果，有利于培养适合社会发展的实践型人才.

关键词：消费者行为学;研究型教学;教学模式;教学方法

消费者行为学以心理学、社会学和经济学等为基础，是心理学在营销实践中的应用学科，企业重视消费者行为研究，有利于保持企业的竞争优势.洞悉消费者的行为及心理是企业策划营销战略及策略的前提.

消费者行为学课程的特点决定了本课程引入研究型教学模式的必要性，在研究型教学中，师生在课堂中完成良好的互动.一方面，教学从根本上做到了为学生服务，课堂以学生为核心，教师不再是主导;另一方面，在互动探究式课堂的环境氛围中，学生勇于发问并提出见解，学生的潜力因而得到挖掘，课堂也异常充满活力.在研究型教學中，教师仅仅起着引导作用，把学生作为课堂主体，学生参与到各个教学环节中，提升了实践能力、操作技巧.

1 研究型课程教学目标设计

消费者行为学课程具备较强的实践性、应用性，旨在培养市场营销专业大学生的职业素养、能力，增强学生的实践能力，根据教材和教学大纲的系列要求，结合本科院校营销专业学生的知识能力特点，课程的教学目标分析如下：

1.1 知识目标

正确了解消费者行为学课程性质、任务，深入理解课程的结构体系，整体把握消费者行为学课程理论体系.掌握课程的基本概念、原理及方法，掌握国内外该学科领域前沿理论与实践的进展.

1.2 能力目标

以综合素质与能力的培养为目标，始终树立以顾客为中心的营销理念，通过课程学习，掌握分析消费者行为相关技能，从而服务于解决营销实践问题，为提高学生的综合素质、得到全面发展奠定坚实的基础.

1.3 素质目标

通过学习，学生扎实掌握案例分析的技巧方法，把理论与实践相结合，培养学生的创新创造意识，敢于涉足国内外最前沿的科学研究;培养学生的综合观察分析、认识事物现象及问题的习惯，学会正确地判断.

2 研究型课程教学目的

《消费者行为学》研究型教学模式探索的目的旨在通过课堂上学生亲身自编案例或课外融入实践等方式，学生将亲身消费经历设计成案例分析，通过学生走上讲台当老师的方式充分引导学生成为课堂主体，变被动学习为主动思考，通过类似于翻转课堂的方式加深学生对知识的理解与掌握.使学生深入实践参与调研，掌握观察、收集、处理调研数据的方法，科学分析调研结果并完成调研报告，锻炼学生进行消费心理及行为的调查分析能力.

3 消费者行为学课程教学内容的特点

消费者行为学这门课程旨在培养本专业学生的基本素养，使学生时刻牢记在课程教学中，除了理论学习之外，应增强学生实践能力的培养，重点提高学生的营销实践水平，让学生充分把握现在营销专业领域的新问题，大趋势.

本课程综合多种学科理论知识体系，教学中不容易把握课程的重点、难点，大部分教师倾向于消费心理学内容的讲授，忽视了提高学生的营销实践能力.

本课程的理论知识部分理解难度较大，学生学习有一定的困难，深入把握课程内容有一定障碍;课程内容设置涉及营销专业技能较少，另外消费者行为学教材中或互联网等其他渠道的案例材料针对我国消费者的相关案例偏少，中外消费者的消费心理有一定的区别，学生在分析案例时不能很好地与现实消费行为相结合，教学效果会有消极的影响.

消费者行为学课程的实践教学的目标是让学生学会消费者行为、心理分析，继而为企业输送合格的营销人才.

4 研究性教学模式及课程学习设计

4.1 研究型课程教学模式

首先组建学习小组，学习小组成员在课堂上协作完成案例分析，实验实训、专题讨论等.

其次组建实践团队.学生实践团队可利用业余时间到企业去实习，在企业中虚心向营销一线员工请教，巩固消费者行为学专业理论知识，同时让学生在企业中了解营销岗位的工作内容、培养职业素养等.

4.2 研究型课程学习设计

本课程采取模板化课程内容体系，教学内容包括四个模块[1]，课程内容安排具体如下：

第一模块：消费者行为学导论，介绍课程相关理论、研究方法及调研工具.学生对基本内容的掌握为后面深入学习消费者行为理论奠定基础.

第二模块：消费者的决策过程，其中包括问题的认知、信息的搜集，评价购买及购后行为，本部分的学习旨在培养学生科学合理地分析消费者决策过程.

教师讲解相关理论知识后留下实验课作业：各组根据亲身体验过的真实购买决策过程编写案例并讨论.各小组课下完成案例编写，实验课上由学生陈述案例，宣布案例研讨的目的和要完成的任务，并提出研讨的问题，各小组分析讨论后展示小组研讨的结果.

第三模块：首先教师对学生传授理论知识，重点包括消费者资源、购买动机，消费者态度等，本模块要求学生进行调查问卷设计，根据调查结果分析消费动机及心理.

理论学习结束后让学生自主拟题，设计消费者对某商品的认知和购买态度或购买动机的调查问卷.根据商品类型，选择科学的样本进行问卷调查，运用相关统计软件进行消费者认知和购买态度的分析.撰写《某商品消费者认知和态度调研报告》或《某商品消费者购买动机调研报告》.

第四模块：内容是影响消费行为的环境因素，此模块的实验课可以让学生根据以往的购物经历自编案例来讨论消费行为的影响因素;也可以查找相关资料如电视剧中主人公购物片段等来分析影响因素，还可以通过发放调查问卷的方法，让各小组自选感兴趣的形式完成实验课任务.

5 研究型教学方法设计

根据教学大纲要求，本课程的教学方法旨在培养学生的实践能力与综合应用能力，具体方法如下：

5.1 问题解决法

教师在课堂中先布置任务，引发学生思考，进而围绕任务逐步引出知识点，在讲课过程中让学生有兴趣地、挑战性地完成任务、解决问题，让学生对课堂教学有种解决问题的成就感，上课更主动积极[2].例如学到自我概念这部分内容时，布置实验任务：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格（包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境）：父母眼中的我、同学朋友眼中的我、老师眼中的我、自己理想中的我、现实生活中的我，要求尽量详细深刻.通过学习了解自己，完善自我，达到每个同学把自己精心打造成一个有目标有追求的大学生的学习目的.

5.2 消费情景模拟法

在课堂教学中，可以采用情景模拟的教学方式，首先教师在课堂上阐明主题，设置营销情景，学生分别演绎各种角色，进入角色、情景去解决各种营销难题.也可以让一组同学表演，其他组的学生进行点评，这种情景模拟有效地提高学生分析问题、表达问题的能力[3].例如：在学习消费者的气质类型这一部分时，设置角色扮演环节，例如：手机专卖店柜台摆满了各种品牌的手机或学生根据兴趣自定产品类型，主题是抑郁质顾客遇上了胆汁质促销小姐（先生），学生在课堂演绎过程中综合运用学过的知识完成促销任务.这种教学模式有趣生动，学生在进入角色扮演过程中加深了知识点的掌握.

5.3 自编案例与经典案例结合法

案例法分为自编案例与经典案例两种类型.

自编案例是学生把自身以往的消费体验编写成案例并提出讨论的问题，大家分组讨论后完成问题解答.例如：学习消费者的决策过程这个篇章时，由学习小组把经历过的消费案例围绕学过的知识点（决策类型、冲动性购买、购买评价规则、购后冲突等）编写出来，课堂上展示案例，根据知识点提出问题，同学们积极思考给出答案.

经典案例学习法是通过学习本课程相关的经典案例，设计研讨项目，通过研究研论，使学生具备了发现问题、解决问题的能力.经典案例来源可以是教材、互联网或者经典影视片段等，例如学习社会阶层、社会群体章节内容时，截取《蜗居》《私人订制》《无法触碰》中黑人家庭等影视剧片段展示不同社会阶层的消费状况，通过播放影视片这种学生喜爱的教学方式来激发学习兴趣，提升课堂专注力，增强学习效果.

5.4 调研法

这种教学方法的步骤是教师布置调研任务，学生设计调查问卷开展市场调查，根据调查结果，运用相关统计软件进行消费者心理和行为分析，扎实地掌握消费者行为学课程的基本理论，例如学习消费者动机这一章的内容时，要求学生选取感兴趣的产品，用利克特量表法设计调查问卷，用spss软件分析处理数据，研究消费者的隐性购买动机.调研法的运用为营销专业学生毕业论文的撰写以及步入工作岗位研究消费者行为的变量以及相互关系打下坚实的基础.

5.5 建立课程实训实验教学平台

打造课程“实验（实训）示范中心”[4].完善实践消费者行为学教学体系，鼓励学生参加各类竞赛，比如营销模拟竞赛、流通业经营模拟竞赛，营销模拟竞赛中通过销售任务的完成增强实战经验，流通赛通过生产经理、销售经理、财务经理等角色协作完成企业整体运作.另外利用真实的消费场所作为实验平台，例如，当学习情境与购买行为章节内容时，布置任务让学生利用闲暇时间去商场超市、饭店等消费场所体验消费情境好坏对提升消费力的影响，拍照片或视频记录哪些情境能促进销售，哪些负面的情境影响了销售量.另外着力打造“双师型”教师队伍，鼓励营销专业的教师去企业挂职锻炼，提高老师的实践教学方面的能力.邀请企业营销经理来课堂传授实战经验，改进营销专业学生消费者行为课程的实训条件，提升程实训教学质量.

6 研究型教学课程的考核方式设计

传统闭卷考试方式往往出题相对简单，覆盖面也较小，学生为了应付考试热衷于背书，实践能力较差，这种考核方式与创新型人才培养模式的宗旨背道而驰.研究型教学考核方式既能检测学生的学习质量，又能促进学生积极参与实践锻炼，有利于在步入社会后尽快地投入工作中去.

本课程的考核方式设计如下：

6.1 总体成绩的构成比例

平时成绩与期末成绩占比为4：6甚至5：5，提升平时成绩的比例有利于教学效果的真正提高.

6.2 平时成绩考核标准

平时成绩主要考核标准包括：

6.2.1 信息获取和处理能力.对消费者进行有效的调研，注意样本的代表性科学合理，从调研信息中提取有效信息，在调研报告中有效利用这些信息，制定有效的营销方案，提出解决问题的措施及对策.

6.2.2 沟通能力.在课堂讨论中熟练地利用营销专业术语表达自己的观点，做到思维清晰、语言流畅.鼓励学生走上讲台，培养在大众面前从容的语言表达能力及专业规范的肢体语言动作.

6.2.3 实践能力.能熟练地完成实践活动，利用周末时间或节假日真正深入到企业实习锻炼，体验营销职业内容及基本素养.

6.2.4 撰写策划方案能力.能够完成专业的调查问卷设计，科学、合理地完成调研过程，包括选取科学的样本、问卷填写的规范监督，具备运用数据处理软件处理分析数据的能力，运用扎实的营销知识基础、专业的文案写作技巧完成实用性强的策划方案.

6.3 期末成绩考核标准

期末考试可以采取开卷、闭卷、半开卷等多种形式，考试分为消费者行为学基本理论知识、消费者行为案例分析、论述题和综合应用题.消费者行为及心理问题的分析和应用的考核是非常必要的，适量增加综合应用题的比重，案例分析分值比重也应当提高，通过考试促进学生掌握消费者行为理论知识，更重要的在于培养学生把消费者行为学理論知识运用到营销实践活动中去.

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参考文献：

〔1〕符国群.消费者行为学[M].北京：高度教育出版社，2001.

〔2〕于显辉，徐长冬.“消费者行为学”实践性教学模式的构建——以职业型、应用型本科院校的人才培养模式为例[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2009（11）：85-86.

〔3〕谢清先.消费者行为学教学方法选择研究[J].现代经济信息，2018（18）：408-409.

〔4〕李燕娥.应用型人才培养背景下消费者行为学课程应用型教学方法探索[J].当代教育实践与教学研究，2019（02）：188-189.