新品牌的生存之道

冯卫东

互联网创业和投资，有一个永恒的问题：BAT看中了你的领域怎么办？在消费品领域，对三顿半咖啡来说，可能是雀巢来了怎么办？对于江小白，则可能是茅台、五粮液也去做年轻人的小白酒怎么办？

投资人永远要多看到一点点。做这种新品牌、新品类的投资，我们需要总结有哪些因素可以让我们的投资更安全。

第一，它看起来比较小，是一个小而重的需求，或者是非标准化的，看起来无法规模化，那么巨头可能就看不上。品牌创业实验室 6期有一个同学也做咖啡，其中有一种单品叫防弹咖啡，线上做到了第一。我认为应该抓住这个机会，它处在一个小众需求的阶段，潜力是隐蔽的，将来可能会变得很大。总体上，我们要提高创业成功率，就是要在这种巨头暂时还看不上，但是基于我们对趋势的分析，具有远大前景的小市场入手。

第二，需要在运营动作上做一些让他们看不懂的主动选择。比如，巨头们过去对媒介是习惯大投放的，但是现在新媒介都是碎片化的媒体，它看不懂，不知道该怎么办。实际上，已经有不少品牌都是通过 KOL（关键意见领袖）、微信公众号这些新渠道，甚至是微商的渠道完成了从0到1的积累过程。还有亚文化，喝茅台、五粮液的人都说江小白很难喝，其实任何酒对于初次喝酒的人都难喝，但是江小白受到年轻人自己的社交话语体系支持，这就是亚文化。

这些创新往往是在边缘发生的，因为在边缘，巨头看不上也看不懂，它要等你长大了以后，真正证明这是一个大市场的时候，再杀进来。当一个市场已经被开发壮大，巨头总会注意到。此时，你就必须构建可持续的先发优势。

如何构建？也可以从需求端和供给端分别来分析：需求端，可以通过品牌效应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒;在供给端，也可以通过规模经济或要素垄断形成护城河。有些品类的品牌效应比较强，比如医疗、教育，社区医院门可罗雀，三甲医院人满为患，好的学区房可以卖出天价，说明其品牌效应非常强;有些品类的品牌效应则是比较弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盘等等，在其中去创业打造品牌就相对难一些。

在供给端，科技企业可以利用核心专利建立要素垄断，但是对消费品企业来说，往往需要通过解决一系列小问题来建立壁垒。其中，有一个一本万利的办法可以帮你建立要素垄断，那就是对好名字的垄断。

对面向企业端的生意来说，客户数量有限，名字没那么重要，但是对消费品企业就太重要了。比如餐馆，叫“江南厨子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻烦的，3个字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以为是江浙菜，但实际上做的是川菜，想吃川菜的人看到这个名字不进去，想吃江浙菜的人进去了之后，问一下又出来了，这就是它长期的痛。

那么什么样的名字才是好名字？

第一，要有定位反应，从名字就能想到品类或者特性。农夫山泉一看就知道是矿泉水，鲜橙多是橙汁，含义很好;卖鸡蛋的叫“百年栗园”，就不太好。

第二，是品牌反应，一听就知道是个品牌名。这特别重要，如果你的名字听起来不像一个品牌，消费者就不会当作品牌来记忆，他就会漠视。红牛，现实中没有红色的牛，大家会觉得这是一个品牌;反之，如果叫黄牛，消费者就会想到票贩子，不是一个品牌。

第三，要有利于传播，记得住、愿意说。比如周黑鸭一听就知道是哪几个字，西贝莜面村就有点麻烦，一般人中间那个字不会读，然后解释那個字的时候，也很痛苦，导致消费者不愿意说。如果你的品牌有这种传播障碍，你就会失去很多转介绍的机会。

诸如此类，先从好名字开始，这将给品牌带来效率上的巨大差异。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）