荆州古城文化旅游创新发展路径分析

梅佩　王迪　梁滨

摘 要：纵观国内的古城镇旅游市场，大致呈现出较为成熟的市场氛围、强大的消费群体的状况，古城镇旅游的发展问题也成为了众多学者们普遍关注和研究的对象。荆州古城作为中国24座历史文化名城之一，发展文化旅游条件得天独厚，但近年来其发展滞缓、旅游关注度衰微。本文通过大量数据、文献资料了解荆州文旅发展境况，从主、客观两个层次分析其突出问题、瓶颈所在，结合文旅融合、顾客满意等理论视角加以深入分析，以期为荆州古城文化旅游创新发展提供理论依据。结果表明，荆州古城发展困境与其思维禁锢、墨守成规紧密相关，发展主体忽视了顾客偏好的重要性、文化古城镇的内涵以及旅游推介的功能。荆州文旅当顺应体验经济的发展趋势，找准市场定位、把握消费者心理以破除发展窘境。

关键词：荆州古城;文化旅游;文旅融合

一、引言

文化是一座城市的魂，也是一座城市的基础设施，它与旅游产业息息相关，不是什么表面功夫，反而是旅游业形成、发展、创新的重要影响因素。旅游者进行旅游活动的实质就是购买文化、消费文化、享受文化。荆州古城的历史文化资源无可比拟，历史文化气息浓厚，但是其文化旅游长久以来都处于不温不火的状态，发展滞缓。在新的时代背景下，如何创新思维，适应市场消费趋势、需求，使荆州古城文化旅游在激烈的行业竞争中脱颖而出，是亟待解决的一大难题，此问题之思考对于荆州古城的保护、开发、可持续发展以及历史文化遗存的保护具有不容忽视的意义。

二、荆州古城发展困境分析

荆州，古称“江陵”，湖北省地级市，位于湖北省中南部、长江中游两岸、江汉平原腹地，是国务院公布的首批24座中国历史文化名城之一，曾获中国优秀旅游城市、国家园林城市等荣誉称号。在黄帝划野分州时期即是九州之一，历史悠久，文化资源丰富，建城历史长达2600多年，是楚文化发源地、三国文化繁衍地、关公文化的源头、江汉原始文化的中心。楚先民在此创造了堪与古希腊雅典文化相媲美的楚文化。三国时期，荆州因其独特的地理位置而成为兵家必争之地，境内三国文化遗存遍布，承载着无数传奇故事。此外，荆州还是湖北省乃至全国少有的文物大市之一，现有各级重点文物保护单位500余处，其中国家重点文物保护单位7处，包括荆州古城、楚纪南城、八达岭古墓群、江汉原始文化遗存等，千年文化的积淀使它成为了独具一格的文化宝库。

荆州古城文化旅游现状如何？

（一）资源利用不足

1. 资源分立，特色不显

荆州坐拥文化资源富矿，种类繁多，政府、企业等相关主体欲面面俱到，奈何能力不足，以至陷入发展窘境，富矿效应的负面影响突出。

荆州市文化旅游要走向世界，楚文化、三国文化必然是其得天独厚的优势，也应当是其发展的重中之重。然而荆州市政府对两大主题的建设却始终不尽人意，其中一大原因在于其思维禁锢，长久以来将两文化主题视为彼此独立的，没有主动去创建二者之间的联系，文化旅游热点贫乏。再有，荆州市文化旅游在发展过程中，未能将景点、资源按品质分级，有重点的投入资源要素优先发展高品质景区，资源配置不合理，特色发展不足。

2. 景点分散，连接不畅

荆州市政府将楚文化、三国文化置于其文旅发展的核心地位，然而却又简单地将两大文化局限于荆州古城，忽略了其他地市级文化旅游资源和乡镇级文化旅游资源中的楚文化和三国文化要素，由此造成了“东门半小时”、“除了城楼没看头”等市场主体判断，旅游者停留时间短，体验感差。同时，在市镇的旅游景点之间没有配备专有的旅游交通线路、基础设施，乡镇级旅游景点可达性差，妨碍各区域的资源“串珠成线”。

（二）市井文化发展不足

于旅游者而言，他们开展旅游活动更在乎的是现实的体验感，是精神层面的冲击，同时也有在繁忙生活之余放松身心的需求。如此，古城镇的独特性、稀缺性以及其特有的慢生活气息便使其从多如牛毛的现代城镇中脱颖而出，其市井文化更是对旅游者有着一种天然的诱惑力。尽管市井文化含有“粗俗鄙陋”之意，且不时流露出自私、狭隘的市侩气，但在城市化进程加快的过程中，“市井文化”却成为人们因追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象[1]。而市井文化又离不开原住居民、原有生活、原有功能。

据相关数据显示，荆州市的青壮年多外出谋求生计或外迁，在市原住民主要是留守老人、儿童，这对于荆州市文旅发展无疑是不利的。究其原因主要有二：其一，原住民文化认同感低;其二，三次产业发展不协调，人均收入水平低。

（三）旅游经济发展滞缓

近年来，荆州市旅游发展滞缓。由图1可知，荆州市旅游客源市场以外国旅游者为主，2014年整体严重缩水，此后虽呈缓慢回升状态，但是依旧差强人意。

数据来源：借鉴自2013—2017年湖北统计年鉴

景区的商业功能分区对于其长远发展具有决定性的作用。荆州市旅游由于客源市场不足，所带来的经济效益甚微，导致当地的商业业态畸形，店铺空置率高。从商業结构上看，景区商业区中现代服装、母婴等店铺占比大，而具有地方特色的纪念品商铺、美食老字号等却是寥寥无几，商业结构与荆州古城文化旅游区浓厚的文化气息背道而驰。在建设之初，政府忽视了自身宏观调控的地位，过分放任市场自我调整，以至于造成政府、市场双重失灵的窘态，景区商业偏离文化旅游的大方向。

（四）品牌特色不明

荆州市旅游在旅游产品方面的建设问题突出，产品类型单一、价格昂贵且质量不过关，实际上也体现了其旅游形象定位的失败。在城市形象的塑造过程中，城市形象定位堪称“点睛之笔”，它有助于一个城市在都市群落中被快速有效地识别出来[2]。每一个旅游发展较为突出的地区都有自己广为人知的特产，例如，湖南的臭豆腐、武汉的热干面等。这些特色产品和服务是旅游地形象定位的有力依托。如果一个地区的旅游形象定位不能在旅游者的心中形成独特的感知形象，进而吸纳为潜在的购买力，这个旅游形象无疑是彻底失败的。

荆州所拥有的三国文化、楚文化、美食文化等都是无可复制的，可是在市场上却是处于“养在深闺人不识”的尴尬状态。谈及楚文化，大部分人会想到武汉，却不知道荆州有可与秦始皇陵兵马俑相媲美的熊家冢车马阵;谈及三国文化，大部分人会脱口而出“三国赤壁”却不是荆州古城;公安锅盔广为人知，却没有几个人知道它就在荆州。种种现象表明荆州空有丰富的资源却未能给旅游者留下深厚印象和体验感，特色产品和服务未见雏形，美食文化也缺乏老字号、老牌坊等的支撑，究其原因是荆州市没能抓住自身优势特色着力发展，忽略了特色产品和服务、名人效应的营销作用，没能在资源基础上形成独立鲜明的品牌形象，在国内市场中的地位尚且岌岌可危，更遑论走向国际。

在体验经济背景下，旅游者在旅游过程中更加注重的是消费的个性化、情感化特别是参与化[3]，所以加快开发多种多样的特色旅游产品，推出具有差异化并且参与性强的、可以给人留下深刻印象的旅游项目十分重要。与此同时，要想实现长期、持续的品牌忠诚， 旅游者对产品和服务的使用体验无疑是最重要的。这也是目前荆州古城旅游推广的首要任务。

三、荆州古城文化旅游创新发展的优化策略

（一）構建文化链接，打造旅游话题

1. 针对荆州现有的文化遗存将资源按照时期分类，以楚文化和三国文化为主线，创建不同历史时期的人物关系，推出别具一格的旅游产品，打造旅游热点。文化是一脉相承的，不同时期的人物、事件也有着一定的关联。

在众多旅游景点之中，熊家冢国家考古遗址公园（以楚王为主）与荆州古城（以关公为主）当居中心地位，一个是“楚时的王”，一个是“三国的将”，对比两者所在时期的君臣关系，结合人物性格推出与众不同的旅游产品当楚王和关公分别在楚时和东汉末年相遇会碰撞出怎样的火花？邀请天下各路好手为此作文，以说书讲故事、舞台表演等形式演绎出来引导旅游者对比客观事实进行思考。如此这般利用文化打造出不一样的旅游热点，再利用“抖音”、“小红书”等网络平台加以宣传，做好导游讲解、展示、互动工作，备好抓住旅游者眼球和心里的功课，能够有效地激发旅游者出游动机，刺激客源市场的扩大。当然，一切要以尊重客观事实为前提进行发挥创造，决不可为了创造噱头而违背历史事实，误导群众对历史的认识。

2. 将同时期的文化资源在旅游资源综合评价的基础上，按其现有资源存量、资源活度（知名度、美誉度、影响因子等）以及已知的发展规划分为三个级别予以整合开发[4]，在整合分级策略的基础上，实现景区的无缝连结。同时，贯彻荆州市“十三五”旅游规划中发展全域旅游的思想，统筹协调各部门各行业，铲除部门各自为政的痼疾，依托各行业的大局意识、法律和制度保障，在利益趋同的前提下，注重品质和协调联动，让游客吃得有特色，住得很温馨，行得超便利，游得有趣味，购得有所值，娱乐有记忆，结合年节时县市区交通环境“乱象”整治，让世界看到不可大意失“荆州”的身价，让珠宝实现珠宝的价值[5]，延长旅游者的停留时间，使荆州五日游、七日游不再是虚妄之“言”和无味之“盐”。

（二）落实旅游专有设施建设，提高各级景区可达性

1. 加快互联网基础设施建设

加快荆州市贫困地区的无线网络、移动通信网络、GPS 终端、传感器、数据库等各项硬件设备，以及遥感、云计算、数据仓储等互联网基础设施建设，这是实现“互联网+”旅游精准扶贫的基础条件[6]，也是推进“乡村振兴”、“智慧荆州”实现的助力。一方面，提高荆州市各级地区的旅游信息化水平，为旅游者提供更具特色、快速准确的信息服务，引导启动互联网“+”的深度文化旅游模式;另一方面，为各区域原住民参与到荆州市全域旅游建设提供条件，提高居民参与当地旅游业建设的可能性，同时也有利于发展市井文化、降低旅游挤出效应突出和商业化过度的可能性等问题的解决。

2. 加快旅游交通专线设施建设

交通是影响旅游者出游动机的一大因素，也是衡量一个旅游城市的标准之一。目前，荆州市公共交通在旅游发展的支持上还有欠缺，景区自身的交通标识、指引系统也达不到国家对于优质景区的要求。

（1）设计合理旅游线路，完善交通基础设施建设

旅游者是旅游活动的主体，旅游产品的设计必须符合旅游者需求，便利旅游活动的开展。在市域范围内，荆州市旅游在旅游公共交通线路的设计之前，要充分利用大数据、传感器等现代科技技术对荆州市交通状况、地理环境做全面的调查统计，设计出既符合旅游者观光需要，又可以科学分流避免拥堵。开通景区、城市间的专线和专列系统，提高景区可达性。试行ODS（线上旅游目的地集散中心）软件板块的开发，优化客运智能服务水平，让客运服务更加满足旅游者需求;在景区范围内，要加强景区专有停车场的建设与管理，道路建设的等级要满足旅游与管理的需要，应尽量串联起不同的景观，避免走回头路，顺应自然地形，尽量不破坏原有景观。

全面升级景区交通标识系统，注重对旅游者感官的刺激，设计具有荆州市文化特色的交通标识、指引牌，既便利了旅游活动的开展，也达到了吸引旅游者眼球，给旅游者留下深刻印象的效果，有助于顾客满意程度的提升。

（2）旅游交通产品化

要增加客运枢纽的旅游功能的提升和植入，创新旅游交通发展新模式，将传统的交通文化转化为具有旅游属性的旅游产品。荆州市可在此方面加大资金投入，与民营企业合作，大力推进荆州民用机场和海子湖、石首、洪湖等地通用机场建设，培育通用类航空器、飞行背包类航空器以及直升机、动力伞、三角翼、热气球等航空器进行的低空旅游产品[7]。

（三）深化原住民文化认同感

市井文化因其地域性和亲近性，故而有特殊性和生活性，具有无限的风情，是旅行者最钟情的东西，而市井文化的最佳载体就是那些遗留几百年乃至千载的古城、古镇、古街、古巷，这里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化体验，因而成为旅游者乐意追逐的旅游地[1]。

对于荆州而言，其最具代表性、最具发展潜力的当属荆州古城。简单来讲，古城其实就是城墙、居民和街区结合体。在特色古城镇的建设过程中，必须处理好保护与开发关系，尽可能地维持其原有风貌，保持其地域特色，在合理的前提下进行历史文化街区的修护、重建工作。因为对旅游者来说，古城镇不同于现代化城镇的模样才是他们所追求的理想旅游目的地;而对居民来说，最初的城镇模样才是他们生长的地方，保留城市原有风貌才能牵动居民心中的故乡情，才可能引导居民在发展旅游的过程中深化文化认同感。在城区建设过程中，需加强对居民意见的收集，了解居民满意影响机制，顺应民意，尊重居民意见，保障居民合法权益、利益，使居民认可旅游发展、参与旅游发展，以一种“主客”模式积极接待远道而来的旅游者，延续市井文化，使城市独有的烟火气息得以留存。

（四）主推荆楚文化旅游品牌

荆州文化旅游发展规划应以活化历史文化为导向，以文化创意驱动为核心，充分展示荆州历史文化名城的魅力、表现荆楚文化的活力[7]。

1. 创建荆楚文化旅游体验空间

在明确的发展规划的指导下，抓住主题优势特色，采取领先定位、重新定位相结合的形象定位策略，促使荆州文化旅游新形象在旅游者心中占据重要位置。就汤下面、串珠成线，以楚纪南故城遗址、熊家冢国家考古遗址公园为中心，连结各区域有着相同文化根源的景点，实现有体系的线路整合，持之以恒地打造荆州文化旅游IP。以楚纪南故城遗址、熊家冢国家考古遗址公园为核心打造楚文化体验空间;以荆州古城历史文化旅游城区为中心，主推“关公文化”旅游品牌，结合三义街-得胜街、荆州历史博物馆等文化资源，打造三国文化休闲空间。

2. 推出文旅新产品，更新旅游商业业态

在市场准确定位的基础上，政府发挥自身宏观调控的职能开展招商引资的工作，积极引导荆州文化旅游商业业态焕然一新，形成与文化旅游品牌相适应的商业业态，推出与文化IP相呼应的特色产品、推广当地特色活动。积极推动产业融合发展，将文化融入节事节庆、民俗表演、传统工艺作坊中，丰富宣传推广内容。这样不仅保持了以楚文化、三国文化为文化旅游发展中间力量的初心，也带动了其他文化、产业的发展，一举多得。

参考文献：

[1] 马牧青.旅游小镇离不开市井文化[N].中国旅游报，2019-03-19，（A03）.

[2] 乔宪金，董晓华.城市形象定位策略[J].公關世界，1997，（1）：17-18.

[3] Yoon Y， Uysal M.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：A structural model[J].Tourism Management，2005，（7）：68-73.

[4] 梁滨.关公文化旅游开发路径[N].中国旅游报，2008-05-19，（006）.

[5] 荆州政协.关于“十三五”期间加快我市文化旅游发展的建议[EB/OL].http：//www.hbjzszx.gov.cn/jzzx/jianyanxiance/2015/0929/5626.html，2015-09-29.

[6] 熊玉霞，谢亚飞，梁滨.恩施旅游精准扶贫的互联网路径[N].中国旅游报，2018-03-20（003）.

[7] 从”景点旅游“转到”全域旅游荆州市跃跃欲试[EB/OL].http：//news.jznews.com.cn/system/2017/03/16/011896726.shtml，2017-03-16.

基金项目：2018年度湖北省大学生创新创业训练计划项目“荆州古城文化旅游创新发展路径分析”（201811600075）

作者简介：梅佩（1998- ），女，湖北黄冈人，湖北经济学院旅游与酒店管理学院旅游管理专业本科生;王迪（1996- ），女，湖北荆州人，湖北经济学院旅游与酒店管理学院旅游管理专业本科生;通讯作者：梁滨（1968- ），男，江苏南京人，湖北经济学院旅游与酒店管理学院教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为区域旅游空间发展;舒雅欣（1997- ），女，湖北武汉人，湖北经济学院会计学院财务管理专业本科生。