与其在大众的边缘，不如在小众的中心

刘春雄

一说到小众，很多人就想到销量小。但很多产品销量小，恰恰不是小众，而是大众边缘。

江小白过去被视为小众，但现在已经覆盖全国70%的市场，销量在清香型白酒里已经占据前列。

以中国人的人口基数，任何一个小众，成功了都不小，跨界击穿就更大。

大众是小众的坑

最近一个精酿巨头给我们讲了一个经典的失败故事。

这家精酿成立之初，就重金请来一名职业经理人，2年多时间亏损了2个亿，销售额还不到2个亿。这名职业经理人后来在很多场合说，这家企业的钱不够多，不够烧。

这就是小众营销的第一个坑：像大众品牌一样做小众。

精酿啤酒的消费者可能只有总人口的1%，大众啤酒可能是50%甚至更多。大众啤酒的品牌传播，散弹打鸟也能命中50%。小众啤酒做大众传播，就相当于大海捞针了。

小众营销的第二个坑：做大众渠道。

中国的现实是：消费已经在分级。小众消费者已经出现，但中国并没有西方那样的小众渠道。

大众渠道讲究铺货率，铺货率代表了触达密度。而如果小众产品也追求铺货率，换来的一定是高退货率。

小众的用户是高密度的

小眾产品营销的最大挑战，就是没有专有的小众渠道;最大的机会，就是一旦建立了小众渠道，就有可能独占。

粉丝营销专家丁丁老师最近运营的一款玫瑰汾酒，就找到了小众聚集的场合。传统白酒是男人聚集的场合，这款主打女士的白酒，不能从传统渠道找销量。丁丁老师把玫瑰汾酒定义为新中产女士白酒，就更小众了。

喝酒的女士聚集在哪里？女士喝酒分为三大场景：自爱（独酌）、关爱（商务应酬、知己聚会）、示爱（情侣约会、纪念日）。

自爱场景，一定是女性为主的社群或垂直平台，大众白酒根本无法触及。玫瑰汾酒首发平台是一个女性用户为主的自媒体内容电商平台。女性、内容电商，这些标签与新中产女性匹配。

在这样的垂直平台上，小众的用户是高密度的。用户高密度，营销才能高效率。

小众一定要有传播穿透力

小众营销的第三个坑：产品有差异化，没有人格化。

即使找到了小众聚集的客户群或平台，小众也未必能够成功。

作为小众，一定要有个性。

小众之所以是小众，就在于用户的自我满足：这是我的产品。产品的个性，体现了用户的个性。

有个性，就有传播穿透力。消费者的迁移，一是纵向迁移，主要表现为大众消费升级，大众升级仍然是巨头的机会;二是横向迁移，表现为消费分级，就是走向个性化的小众，互联网带来的工具性优势为横向迁移带来了“交通便利”。

摘自《销售与市场·管理版》