抖音上的政府：向“网红”进军

“太燃了！太燃了！！成功被圈粉！”

“震惊！！帅到爆炸！小哥哥们来成都我请吃火锅！”

这些评论声并不是出现在热播剧中的弹幕，也不是出现在篮球比赛的现场，而是北京市公安局反恐怖和特警总队官方抖音账号“北京SWAT”发布的第一条抖音视频下面的评论，这条视频的点赞量已接近900万次。

在视频中，以火遍抖音的“98K”音乐为背景，穿着统一的反恐特警们完美地配合音乐中枪击声的节奏完成一系列不同难度的射击动作，甚至还出现了只能在警匪片中见到过的直升机索降、实战演习等精彩镜头。

得到抖友的高度认可后，“北京SWAT”还在评论下面调侃到：“能不能火，就看你们的了！”这似乎与我们以往印象中的特警不同，他们不再是高冷、神秘、遥不可及的存在，潮、炫酷、热血成了网友给他们的新标签。

据洋葱智库联合卡思数据发布的《抖音政务账号分析报告》显示，“北京SWAT”以375.9万的粉丝量在抖音政务类账号中排名榜首，并被称为“现象级的大号”。

从“神坛”走向“亲民”

8月24日，在新闻联播的首条抖音短视频中，康辉坐在主播台上说：“《新闻联播》值得您期待，这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国。在这，你能看到真正追求进步与美好的中国人。关注联播的抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜。”该视频当天获赞超过1000万，评论超过10万条。而后，曾经人们心中严肃无比的主播们在直播间或是搞笑、或是卖萌，让人体会到不一样的感觉。

去年六一儿童节前夕，国有资产监督管理委员会新闻中心官方抖音账号“国资小新”发布的一條题为“严重卖萌事件”的视频，让国资委新闻中心主任毛一翔成了新晋的“网红官员”。官员卖萌视频改变了网友对政府部门严肃刻板的固有印象，得到了粉丝的一众支持：“这样的官媒才更亲民”“官媒越来越贴近生活了”……

“大家好，我是‘局座’张绍忠，我在团团的直播间等你！”中国军事理论家张绍忠穿着海魂衫，手中拿着一只披着超人斗篷的兔子玩偶，突然出现在了抖音的精选推送上。

“‘局座’也来抖音啦？”“我小时候是看您的节目长大的。”这条抖音的评论区瞬间被一众军事迷覆盖。

细看评论才知道，这次的主角是张绍忠手里的“兔子”，这只超人兔子名叫团团，它是抖音里有186万粉丝的“网红”。团团是共青团中央开设的抖音政务号“青微工作室”对自己的称呼。

团团带我们在抖音里见到了英烈归国、火箭发射、消防员的英勇无畏……在团团的带领下抖音的网友们好似到达了全国的各个角落。

如何“抖”也是一直在思考和摸索的问题

微博、微信公众号一直是近年来各大政府部门宣传政务公开的重要阵地，抖音这一音乐短视频APP也成为了各大政府新的抢滩阵地。

据抖音公布的数据，目前入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家，其中包括外交部、共青团中央、国资委、平安北京等权威机构。抖音上政务号相关的视频播放量已经超过16亿。

有些抖音政务号在微博中也曾崭露头角，如曾经在“紫光阁地沟油”事件中发声的共青团中央的“青微工作室”，中央政法委官方新闻网站中国长安网等有较高知名度的官方大号。

除此之外，地方政府政务的传播阵地也开始由微博向抖音转移。

江苏省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已经有56万的粉丝数量，在4月下旬“平安徐州”也开通了官方抖音账号，在《抖音政务账号分析报告》中“平安徐州”在抖音政务类账号中排名前十。

“平安徐州”新媒体负责人、徐州市公安局新闻中心民警张译之表示：“政务公号此前已广泛在微博、微信上运用，但大多是以严肃刻板的固有方式出现。入驻抖音后，如何‘抖’也是我们一直在思考和摸索的问题。”

向网民宣传防范诈骗知识、教网民应急处置方法、记录平日训练、出警记录一直是公安系统政务在各平台官方账号中传播的主要内容。

事实上，能够在一众抖音政务账号中名列前矛的，特征都明显趋同：不仅有生动的内容，而且互动性强，最近靠着官员卖萌大量圈粉的“国资小新”如此，凭借热血实力捕获一众迷妹的“北京SWAT”也是如此，打开脑洞让文物“动”起来的“国家博物馆”更是如此。

每一个细节都可能会被放大

大量的政务账号入驻抖音，也是提倡的善用新媒体的体现。

“新媒体日益成为信息传播主要渠道和平台，要集中大力量，做强新媒体。”中央政法委秘书长陈一新5月24日在“创新和加强新时代政法宣传舆论工作座谈会”上提出，要提升政法新媒体的“引关圈粉”能力，把更多网民变成“粉丝”。

在中国传媒大学教授王四新看来，这些政务号的入驻也是政府部门政务宣传的“常规操作”：“政务传播的方式是与时俱进的，利用最新的传播平台才能够达到最好的传播效果，所以哪里最新、年轻人最喜欢、人最多，政府的宣传阵地就在哪里。”

对于抖音政务账号如此快速的传播速度，王四新并不觉得稀奇，“以互联网的长尾效应来说，有人用就会有人喜欢，受众群体广的平台，传播的内容总会有人喜欢”。

不过，随着发布作品的增多，抖音政务号所面临的问题也渐渐凸显。

一位抖音政务号的运营人员曾表示，在账号试运行初期，一周内上传了十余条视频，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，远远超出了预期。

但很快他们也发现，部分基于行政执法视频再加工的内容上线后，遭到了不少网友的质疑。最终他们不得不将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，他们表示需要在进行内容规范的讨论之后，才能把内容重新上架。

王四新也强调，要将政务内容的娱乐性做好平衡，有些政务内容不一定适合在这种类型的平台上传播。例如，执法视频中可能会涉及个人隐私，因为音视频中包含的信息量比较充足，比文字的识别率要高，如果在这一方面不注意很容易产生隐私泄露的问题，应加强风险防控意识。

张译之也提到，抖音作为一种新兴的媒介形态，为网络社交与互动增添了前所未有的可能，但也要注意风险：“视频不同于文字、图片，在舆论场上每一个细节都可能会被放大，宣传人员要有舆情风险意识，对发布内容加大审核力度。”

在王四新看来，当新的传播方式出现的时候，政府应该学习怎么去利用，学习善于利用渠道，但也不提倡盲目的开拓，在前期需要考察在平台中是否能够找到自己的目标受众。

此外，新的传播媒介对运营人员的媒介素养要求较高，不会运用的人很容易将严肃的话题娱乐化，甚至会将不应该传播的内容传播出去。