饭圈2.0：爱的变现

周琪

“肖战代言了一套刀具，千把块，竟然抢都抢不到。真想问问那些妹子，你们平时真的用得到吗？敢不敢告诉妈妈这套刀具花了多少钱？”

“周深12月底在上海开演唱会，票早就卖完了，黄牛票又贵，幸好机智如我，在某二手电商收了票，去苏州场，这场是新增的，因为《声入人心》，他这段时间热度高，应该是公司想割一茬韭菜，说到割韭菜，陈情令演唱会听说了吗？那是真的狠。”

“大学毕业不到半年，粉底的消费从一两百‘飙升’到近500块，支持李现，我愿意。”

作为一个85后“老阿姨”，听到这一切的时候，多少是震惊的，毕竟，我也自诩“追星族”，仰慕的对象换了一个又一个，却不舍得在追星这件事上花什么钱。这种行为，放到如今恐怕是要遭鄙视的，不然，也不会诞生“白嫖粉”这样的称谓。

粉丝经济时代，为喜欢的小哥哥小姐姐花钱应援，是粉丝最重要的自我修养。据央视财经报道，中国的追星族超过5亿人，其中36%表示愿意每月为偶像花100～500元，年市场规模高达900亿元，2020年，这个数字将突破千亿元。

你我本无缘，全靠我花钱。当第一次见面的破冰提问从“你是哪个星座”变成“你的本命（粉丝圈用语，指心中排行第一的角色）是谁”，某种程度上，“饭圈”中人靠着声势浩大的粉丝经济，收获了一场久违的正名，追星不再被迫和不务正业捆绑。当粉丝成为5亿人身上共同的标签，除非自嘲，否则鲜有人会冒著“政治不正确”的风险攻击他们。

他们既一致又分裂。表面上看，他们年轻、格调高、好奇心强、购买力强，拿放大镜看，群和群之间各不相同，看薇娅直播和李佳琦直播的是重合度有限的两类人。粉丝不是面目模糊的铁板一块，并且渴望被看到。

乔布斯说，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。乔布斯制造粉丝的路径是自我神化，和当下粉丝经济的主流变现路径相左，高冷、神秘、距离感，容易玩脱，把偶像拉下神坛，拽到人间，加入一场消费的狂欢，推手们自觉责无旁贷。

2005年，娱乐圈发生了几件大事。

首先是湖南卫视《超级女声》（以下简称“《超女》”）热播，900万条短信投票、4亿观众狂热追看，争相为自己支持的女生投票、拉票。《超女》为什么火？火在对传统选秀节目规则的彻底颠覆——人人可以参与海选，素人比比皆是，参赛者水平参差不齐，保留了自己的个性，她们能否留在舞台，由屏幕前的观众说了算。与其说《超女》是一档选秀节目，不如说它是一档真人秀，真人秀有脚本，更充满变数，在《超女》中，观众成了最大的变数，被赋予了前所未有的权力。

与此同时，在不缺偶像的日本，一支叫AKB48的女子偶像团体异军突起，甫一诞生便牢牢占据了“御宅族”们的心。和《超女》海选一样，AKB48选拔方式宽松而透明，除年龄设限之外，基本上形同人人都能参加。

在《AKB48的格子裙经济学》一书中，作者田中秀臣认为AKB48模式具有一种现代性：AKB48的概念是“可以去找她本人的偶像”，这传达出一股亲切感，并吸引核心粉丝群慢慢形成。选秀的过程这么公正，大家都能开开心心报名。即使只是普通家庭的女孩，也会想着“我也来报名看看”；对于选出来的成员，也会更容易产生“一定是个像我这样的女孩”的想法，觉得很有亲切感。

田中进一步指出，AKB48运用这样的策略，抓住了秋叶原核心粉丝们的心，他们不同于电视观众，比较会长期投入其中。只要是由这种核心粉丝支持的商业模式，通常不太会受不景气的影响。这样的粉丝会觉得“我非得支持不可”，因此就算日子过得苦，还是一样会出钱捧场。

白玉莹熟悉这种感觉，她2003年从台湾来到内地，如今是4A广告公司安索帕中国集团首席成长官。我们的聊天从各自的追星回忆开始，她瞬间打开了话匣子：“当年，我们四个女生一间宿舍，围在一起吃火锅，蒲巴甲先生，你知道我贡献了多少张选票吗？”她提到的蒲巴甲是第一届《加油，好男儿》节目的冠军，因为赛制和火爆程度接近，被誉为男生版《超女》。

她的成长经历了20世纪80年代的港星周润发、赵雅芝、90年代的小虎队、世纪之交的周杰伦、蔡依林，时代变迁，偶像们开始全方位发展，也有了塑造自身eco-system（生态系统）的雏形，但这样的流变都不及2005年之后的爆发来得猛烈和彻底，用一句话概括，就是“养成模式”开启——对粉丝而言，偶像不再是高高在上，可望不可及的，他们可以理直气壮地说：“我让你出道，让你站在C位，让你获得商业价值。”

曾经，偶像是明星，是一道光，照亮万千粉丝；现在，偶像的光芒是粉丝用应援灯牌一点点打亮的。

Gino第一次听说粉丝经济，是从现在的老板那里。这位老板出生在台湾，2005年，宝岛刚经历了一场金融危机，尚未恢复，与经济受挫形成鲜明对比的是偶像文化的强势输出，俊男美女组合、唯美浪漫的剧情，点燃了全亚洲的少女心。这启发了商人的思路，追星会是一个成体系、有规模的市场，还能穿越经济周期。

见对方这么自信，Gino没多犹豫，加入了一家叫“饭爱豆”的公司。公司位于上海市中心一幢不起眼的小楼，“饭”和“爱豆”分别取的是“粉丝”和“偶像”英语Fan和Idol的谐音，Slogan听起来也像是在对粉丝喊话，正能量追星，陪你饭爱豆。在追星“重地”微博上，饭爱豆坐拥超过1 000万名粉丝，是名副其实的千万大号。

饭爱豆粉丝运营部的招聘有一条硬指标，必须是某个“大粉”，有粉丝站的运营经验。既然定位是一家粉丝策略的全案公司，比起金主想要什么，Gino对粉丝究竟想要什么更加好奇。

他们为此开发了一款小程序，用常规调查问卷的方式，了解粉丝的构成、分布、意愿、活跃度，收集宏观数据无法呈现和覆盖的深度数据。

Gino举了个例子：“比如李现的流量上去了，对客户来说，如果只因为李现火就去签他，就是一个单纯的追涨行为，当然娱乐圈本身就是追涨的地方，但我的问题是，你了解他的粉丝是谁吗？是做数据厉害，还是购买力强，不了解这些，李现火，不代表你的产品也会跟着火。”

说到底，金主和明星合作的逻辑变了，选择李现不是因为他的帅气或者演技，而是相信他的粉丝愿意为了他买买买。这也是为什么李佳琦那么受欢迎，作为淘宝主播的顶流之一，他的带货变现能力之强足以让范冰冰们羡慕嫉妒。

除了做数据、下订单，粉丝还主动将无条件维护偶像视为己任。当李佳琦推荐的一款不粘锅在煎蛋时出现粘锅现象时，粉丝们纷纷在致歉的微博下方留言表示原谅，获点赞数最高的留言：“没关系，反正我也不做饭，你好好推荐美妆就好啦！”获点赞数第二高的留言：“个人感觉有些利益集团在搞你，粉丝没说啥，媒体报道个没完没了！”

選秀节目的C位之争只是序曲，粉丝与粉丝之间场外看不见硝烟的战争无时无刻不在激烈地进行。在一篇题为《饭圈女子图鉴：数据女工和她们背后的组织》的文章中，作者记录了一群“特殊粉丝”的生活状态：对一个普通数据女工来说，打投（专门为明星打榜的微博）和签到是日常工作中最基本的一项。艺人超话（超级话题的简称，由于存在排名，是衡量明星艺人热度的一项指标）中的早安帖或数据组置顶帖，都会提醒数据女工去几个甚至十几个平台不厌其烦地签到或投票。这只是每天工作中的一小部分。

一位1997年出生的饭圈女孩告诉我，自从她的室友揽下“为偶像做数据”的工作后，每天坐在电脑前的时间越来越长，她坦言自己做不到，却也无比理解室友：“要是她有一天停下来，是不是之前的努力都白费了呢？”

从这个意义上说，Angela是幸运的，她是饭爱豆的一名粉丝运营，传说中把爱好变成了工作的饭圈女孩。她心水韩国男团中的一位成员小哥哥，为了抽中见面会的门票，需要花钱买整箱EP和专辑，一个人拖着笨重的行李跟行程，只为见偶像一面。

她形容自己追星的热情“比佛系稍微高一点”，比如不会主动对着没兴趣的人“安利”自家爱豆，也没有加入任何一个粉丝组织，因为内部规则会让她“感到负担”。跟饭圈大佬接触多了后，Angela对“粉丝”的理解不断被刷新。“粉丝比大家想象的有钱太多了，我周围就有非常非常有钱的小姑娘，不上学，也不工作，家里养着，跟明星飞一趟几万块，帮明星买衣服几万块，都不眨眼的。”

让Angela感到意外的，还有粉丝的敏感，“可能品牌的一句话说错，一个词用得不对，粉丝就爆炸，不买账，很危险的”。有一次，饭爱豆为一个年纪小的偶像策划了一场水上乐园的推广活动，宣发照片出来后，粉丝们表示抗议：“我们弟弟还没成年，穿泳装的照片发出来，对他影响不好，我们接受不了，拒绝转发。”

在这场粉丝、明星、品牌三方的商业游戏中，谁才是掌握话语权的一方？

在安索帕中国集团首席成长官白玉莹看来，三方构成了一个新的正向循环的三角关系。“过去品牌和明星互相支持，现在明星支持品牌，品牌接地气地支持粉丝，粉丝供养明星。”

某一线化妆品牌和华晨宇的合作是一个典型的案例。以往，经典品牌的代言人只可以是“穿礼服的国际女明星”，花花（华晨宇粉丝对他的昵称）代言的唇膏一上市，就以每分钟100支的速度被清空，“端庄”的品牌第一次尝到了“宠粉”的甜头。为了钩动华晨宇的粉丝，文案必须是偶像平时会讲的话，说的故事也必须围绕粉丝欣赏偶像的点展开。

白玉莹近几年持续在泛娱乐行业摸索，见证了粉丝经济的持续升温，她意识到，撬动经济的杠杆支点在逐渐向粉丝端移动。

《银魂》《海贼王》《火影忍者》是日漫迷心目中的三大神剧，过去，日本IP在海外的商业模式活跃度与日本国内的差距很大，借助母公司日本电通的优势，安索帕策划了《银魂》主角“阿银”同款海盐冰淇淋，挑选了“万事屋”“淡蓝发色”“金句”，这三个让粉丝觉得“品牌懂我”的触点，冰淇淋的热卖也成为日方重新认识IP海外商业模式的契机。

日本作家暨评论家东浩纪用“动物”来比喻AKB48的粉丝：“御宅族是动物，会以欲望为依归，他们是一种只会挑自己想要的东西来吃的动物。”

粉丝是如何对偶像生发出欲望的？除了之前提到的“供养”，經济学者何帆在采访了鹿晗、易烊千玺、薛之谦、SNH48、张云雷的粉丝之后，发现当代粉丝和偶像之间还存在一层关系叫“创造”：原来的偶像和粉丝之间的关系是作者和读者的关系，作者创造文本，读者阅读文本。现在反转过来了，读者也要参与到创造——段子、表情包、各种视频……如果不让粉丝参与，他们就不会喜欢这个明星。

偶像和粉丝的关系被逆转了，偶像甚至需要有意无意地自我改变，以迎合粉丝对他们的想象。

Gino为此发明了一个词“逆向输出”。他会主动告诉饭爱豆的客户：“过去100块钱，花99块请明星，粉丝就来了，这是饭圈1.0时代；饭圈2.0时代，100块钱预算，要把50块花在粉丝身上，用心和粉丝做联动，才能事半功倍，否则就很有可能扑街了。”

经济学上，愿付金额与实付金额间的差距，就是“消费者剩余”。在粉丝身上投资的钱，最终都会转化为“消费者剩余”，明明愿意用500块买的商品，现在200块就能买到，是一种“赚到的感觉”。

我问身兼“粉丝”和“粉丝运营”两重身份的Angela，会不会觉得自己在某些时刻变成了“韭菜”，她并不否认，粉丝自己也十分清楚这一点，关键是割的姿势要讲究，比如有的品牌宣称，粉丝买到多少量，就可以为偶像解锁一块繁华地段的宣传大屏，粉丝就会觉得品牌很棒，懂得帮自家艺人宣传，也会很买账，心甘情愿“被割”。

粉丝经济的底色是一种情感连接。一方面，年轻人需要偶像作为他们的信仰、情感释放的出口，在偶像身上寄托现实中难以实现的理想；另一方面，孤单长大的一代人通过追逐共同的偶像，获得组织的归属感。在情感连接搭建的过程中，粉丝们掌握了绝对的主动权与话语权。

粉丝经济与大的经济环境有怎样的关联？

一种观点认为，经济下行的时候，恰恰为粉丝经济的升温创造了条件，就像田中秀臣在《AKB48的格子裙经济学》说的：“看起来，只要一碰到不景气，人们似乎就想要看少女们集体唱着歌、跳着舞的样子。”在他看来，通缩、不景气造就了AKB48。

我出生于1988年，按照欧美国家的分法，属于Y世代。因赛咨询公司的调查报告《全球Y世代》发现42%的英国年轻人想挣到足够多的钱，能让自己尽可能快地退休或按照自己的方式生活。这一数值在法国和美国的年轻人中攀升到了50%。巴西和中国有同样想法的年轻人甚至超过六成。

这说明，Y世代热衷于自我标榜的“中年危机”以成功焦虑的面貌呈现，毕竟，媒体和社交网络热衷于描绘20来岁就拥有自己的公司、功成名就的总裁，他们是“只要敢想，梦想就能实现”这类神话能成为现实的明证，它们的无孔不入加剧了Y世代的焦虑和挫败感，这种挫败感不受经济环境的影响而客观存在。我常常在想，粉丝经济景气的背后，是否也有Y世代的功劳，追星为他们提供了一处小小的“避难所”，他们需要虚拟的“燃”来抵御现实的“丧”。

饭圈内部也在悄然出现变化。追星多年，Angela有一个体会，大家开始用金钱去衡量一个人，“你为爱豆花的钱不够多，你就不够喜欢他，甚至别人也会抨击你不行，有钱不给花，反正挺势利的”。

粉丝和消费者之间的界限日渐模糊，这也是粉丝经济市场的玩家们乐于看到的。

对于未来，从业者们充满信心。白玉莹列举了一组最新数据：2019年中国手机网民已达8.47亿人，上网时间增长208.4亿小时，主要增长点在下沉市场、短视频、电子商务网站。得益于互联网和金融的紧密对接，当日本的粉丝还在掏出现金或信用卡为偶像买单时，中国的粉丝用手机扫一扫就完成了一次应援。

采访结束前，这位在广告界驰骋了20年的“女魔头”问我：“你觉得中国头部明星的数量和人口数量匹配吗？”

答案显然是否定的，尤其与“全民爱豆”的韩国相比，我们的流量担当严重不饱和，两个手就能数出来，还有很大的增长空间。庞大的人口基数带来的另一个特征是“小众即大众”，嘻哈、摇滚、京剧……你能想到的所有细分领域，在不远的将来都可能推举出一个“蔡徐坤”。

或许就像饭爱豆客户总监赵政说的，粉丝经济在中国没有天花板。就算把全国的大屏幕买下来了，只要粉丝愿意，还可以买全世界的大屏幕。今天在时代广场轮播20秒，明天就会变成1分钟，数字只会越来越惊人，不存在什么上限，因为这就是人性。

参考资料：

① 《AKB48的格子裙经济学》，作者：田中秀臣，人民邮电出版社

② 《饭圈女子图鉴：数据女工和她们背后的组织》，来源：FUNJI种瓜基地

③ 《何帆：年轻人到底在想什么，来自饭圈的调研》，来源：何帆30年报告

④ 《品牌年轻化：抓住年轻用户的5大逻辑》，作者：乔瑞·范·登·伯格、 马蒂亚斯·波赫尔，中信出版集团