百果园的“门店即冰箱”模式

焦岳

百果园这家企业在创业初期，连续亏损了7年。甚至国内的经济学教授都质疑这种商业模式——基于实体店的水果连锁业态，凭什么我们就能把它做起来呢？根本原因在于“利他”的价值观。

在连续亏损的那几年，让我们坚持做下去的，是广州和深圳两地的顾客对我们表现出了极高的满意度。今天，你会看到百果园的门店往往会排着长队，在我们亏损的时候，依然是这样的景象。

这是因为，一直以來，百果园有一点是没变的——我们提供了好吃、新鲜、有性价比的水果。我们相信自己能够被顾客认可。

除此之外，在2009年，我们提出了一个非常激进政策：三无退货。就是你可以没有小票、没有实物、没有理由，一个顾客可以什么都没有，去门店享受退货服务。

实施这样的退货政策我们有压力吗？有，而且很大。我们从每一年赔付几百万到今年可能达到2亿人民币，我们确实经受了很多的质疑和挑战。但是，我们获得了更重要的、用金钱无法衡量的东西，那就是顾客的信任以及对百果园文化的认同。

所以，“利他”，一定要利顾客。

除了让顾客满意之外，我们一样非常在乎我们的加盟商和合作伙伴。一家水果店，并不算非常大的生意，我们的很多加盟商是祖孙三代去经营门店的，如何让他们有一个安身立命的事业、让他们对百果园满意，这是我们很在乎的事情。

关于合作伙伴，大家都知道，水果行业的产业链是比较长的，最上游是农业，从种植开始，最下游是门店，也就是我们的加盟商。如果我们在中间一味地去压榨上下游伙伴的利润，短期内感觉自己赚到了钱，长期来看，这种做法会让你懂得合作伙伴唯利是图，而且很难有充裕的资金去扩充产能、开发新品，最后受害的还是你自己。

所以，“利他”，还要兼顾你的加盟商与合作伙伴。

人—货—场升级，线上线下一体化。我们都知道，不论是传统零售还是新零售，都离不开人、货、场这三个要素。正是围绕着这三个要素，我们在2016年对公司的经营进行了全面升级。

首先是把过去的纯下线店面改造成了线上线下一体化门店。

线下的消费者变成了我们的会员，从2016年到现在，我们有了大约8000个围绕门店的社群，400万左右的微信果粉。现在，我们微信群不仅仅是销售我们的商品，我们还会介绍很多的果品知识，同时处理一些售后的问题，更重要的是，这个微信群作为一个社交渠道，已经成为了很多生活区的群落。

除此之外，通过微信小程序、自营APP、外卖APP，我们这次改造可以实现30分钟配送到家，甚至部分订单可以15分钟到家，因为我们的门店就开在顾客楼下。

为什么我们要花大力气去做线上线下一体化？这么做至少有两方面的好处。

一是方便营销。举个例子，我们正在推出我们的自有品牌——吸个椰子。椰子是一种很奇特的水果，它是很天然的而且是一种饮品，没有任何人工添加。我们期望这个单品可以火爆起来，于是在抖音上做了一个活动，截至到目前，已经超过4亿人浏览。如果只是做线下门店，我们是不会有这样的营销成绩的。

二是利于洞察顾客需求。只有做到了线上，才能数据化，只有数据化，才能洞察顾客深层次的需求，比如一个顾客在不同的时间段购买什么水果，什么时候买水果，售后情况怎么样，这些都可以通过数据洞察出来。

在这种改变当中，还有一个对顾客“利他”的点，那就是，我们的线下门店发挥了“冰箱”的作用。因为水果是有保鲜期的，如果买了更大的、更多的水果，就要回去塞满冰箱，谁都不愿意让自己的冰箱满满当当对吧？如果能把水果“存储”在楼下的水果店，那就太好了。提供小规格水果也是从这点出发——门店即冰箱。

一、最重要的事——做好选址。

首先，你要考虑你的核心顾客特征是否和选址匹配，他们的收入、年龄、教育背景各个方面都会影响未来的消费倾向。

对于百果园而言，我们73%的会员是女性，核心会员是25到40岁之间的宝妈，对于她们而言，水果的健康安全程度是至关重要的。

其次要考虑的是人口密度。要学会拒绝新商圈的诱惑，新商圈由于人口密度较低，往往会给经营带来很大的挑战。另一方面是要避免过度竞争，虽然百果园这家企业走到今天是不惧怕竞争的，但是为了加盟商的利益考虑，如果这个地方的水果店已经比较多，那么选址就要慎重。

人口密度不仅仅是这里有多少居民，还要考虑他们的活动轨迹。比如上下班、晚餐后、周末，他们的轨迹是怎样的，他们可能在什么场景下去买水果，这些都要考虑。

最后，门店要适配商圈。如果你想做客流型的门店，比如富士康周边，客单价可能只有15-20元，但是人流量巨大，每天400-500人，甚至上千人的流量。当然你也会比较辛苦，因为要不停的补货。另一方面，如果你的门店在非常高端的住宅附近，虽然客流不多，但是客单价很高。不过你要特别注意店内的陈设，务必干净整洁、把选品和服务做好。

那么关于选址有哪些坑要注意呢？可以举两个例子。

第一个坑是，店面一定要选在商圈的黄金位置吗？答案是不一定。像是碧桂园、万科这样的商圈，如果你是距离出入口最近的那个店铺，它的租金往往是距离这个店铺3、4个铺位的其他店铺租金的1.5-2倍。但是如果你已经开展了线上业务，提前布局到这一点，你的加盟商就不需要选在最贵的位置，这可以大大的节约租金。

第二个坑是，看似人口密度很大的地方，消费能力未必足够。那可能是因为这里大都是流动人口。流动人口太多，就难以积累常客。一般来说，让顾客认知到好吃、健康的水果，大概需要4次购买才能体验到，如果流动人口太多，建立起这样的认知就很困难。因此，百果园更适合哪些中高端的社区，居住人口足够稳定。

二、用“三角”模型做好品类管理。

首先是品类全。当然，我们不是一站式购买所有水果的超市，这个全是相对而言的。但是，如果这个相对的“全”也做不到，用户就会转身。

比如百果园的苹果，在我们的高端店，一共有14种不同的苹果，都来自于全世界最好的产区。不过要注意的一点是，要适当的控制“全”的程度，因为苹果种类再多下去也没有意义，一个顾客不可能同时去吃3、4种苹果，所以要精选，控制好价格带的分布。要有最顶尖、全世界口感最好的苹果，也要有大众的，满足性价比要求的苹果，这才是品类全。

其次是品类优。这一点主要体现在对生鲜品的动态销管上，要保证顾客买到的商品是足够新鲜的。坦诚的说，我们的定价是动态变化的，因为水果的鲜度一直在变。

要学会拒绝新商圈的诱惑，新商圈由于人口密度较低，往往会给经营带来很大的挑战。另一方面是要避免过度竞争，虽然百果园不惧怕竞争，但是为了加盟商的利益考虑，那么选址就要慎重。

最后是独特性。如何才能抓住那些产品驱动的消费者，而不是价格驱动的消费者？靠的是独特性，差异化。我们建议50%销售的SKU是有差异化的，另外50%有绝对的性价比，这样一个比例保证了顾客的认知。

在百果园，我们深度开发了20%的产品，我们有300人的专家采购团队，保证我们能买到最新鲜、最有营养的水果。

三、陈列——让顾客享受购物。

我们的门店叫田园风格。门店的投入成本非常高，我们的波浪形货架比直线型要贵很多，但是为了体现出陈列的效果，必须要这么做。

在细节上，我们在店里安装了LED灯光，调解在下午2点钟的暖光，因为下午的暖光照在水果上是丰收的感觉。这些都是过去十多年我们的研究经验，就是为了给顾客一个回归自然田园的购买体验。

如果一个顾客，在忙碌一天之后，走到你的店里，五秒钟之后就能沉浸在这个购买场景中而忘记其他事情，那这样的陈列就成功了。

关于陈列的原则，可以分享三点。

首先是不要教条化，要根据每一家店的特性做一些小小的改动。有的加盟店是有宗教信仰的，我们也不排斥，他们会把一些小佛像或者自己旅行的照片放出來，我们觉得没问题。但是陈列标准中95%我们还是严格要求的。

其次是要讲究情景陈列、集中陈列。要利于消费者去识别品类，满足他意图性的购买。同时，要丰满，但是不能过度。水果需要给予消费者丰收、充盈的感觉，但是如果过度的充盈，就会带来商品的挤压，损害鲜度，如果平衡好二者，这个非常需要技术和经验。

最后一点是关于西瓜的陈列。今天我们销售的西瓜有4个不同品种，3个价格带，比如9.9元的最高端的西瓜，还有3.99元和2.99元的中断西瓜，以及1块多的当地时令的西瓜。应该如何让顾客做区分呢？

我们会把西瓜放到一起，中间用一些区隔和标识来告诉顾客它们的差异，并且识别它们的优劣。

除此之外，我们会选用草皮用来垫西瓜，这样不会伤害西瓜表皮，有能让顾客有愉悦的感觉。

总的来说，做零售店，就是要不断的去研究陈列标准，去执行标准。当你的加盟商、店长有了这个意识之后，顾客一定会从你的店里获得满足感和愉悦感的。