O2O商务模式成功因素的研究

袁倩 黄伟伦

摘要：从2009年开始我国电子商务呈现迅速增长的情况，网上零售总额从2009年到2014年增长近十倍，截止到2014年底，网上零售总额占社会总消费额的比例为10.6%。电子商务从无到有，已占据了十分之一的业务，但仍有九成业务在电子商务之外，可以说电子商务面临着极大的发展机遇。那么在这种背景下，研究将线上线下融合起来的O2O商务模式就显得极为重要。本文通过对温州青年人的支付宝O2O使用行为的研究来探究O2O商务模式成功因素。在前文研究的基础上，根据得出的启示为O2O模式应用范围的扩大提供可参考的建议。

关键词：O2O模式;现状;趋势;成功领域;支付宝

一、前言

随着互联网技术和社会经济的高速发展，B2B（Business-to-Business）、 B2C（Business-to-Consumer）、C2C（Consumer-to-Consumer）消费模式与市场营销模式已经趋于稳定成熟，但也显现出许多限制因素。在市场饱和，国家新经济政策的背景下，如何规避这些不足与缺陷，加快经济发展方式，已经成为行业未来发展共识。在这种现状下，O2O应运而生。作为一种新的网络营销手段，O2O（Online-to-Offline）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式，它是指线上推销以及购买带动线下经营和消费，实现买卖双方、第三方网络平台的三方共赢。本文在综述大量文献和实地调研的基础上，结合对温州目前支付宝使用现状的分析，确定O2O企业快速发展的重要影响因素，并对其优缺点进行总结分析完善，确定当今形式下，O2O商务模式的成功因素和发展方向。

二、O2O商务模式的含义和重要性

O2O（Online-to-Offline）是一种基于在线有效互动的电子商务模式。虚拟世界和现实世界的这种高效整合模式得到了各界的支持和认可。O2O旨在最大限度地利用离线和在线资源;他们互相促进，互相依赖，以实现双赢。[2]

现代商业世界的竞争从未停止过。从商业巨头到小公司，从线上到线下的商业，从进攻到防守，从单枪匹马到寻求联盟。但是在这些不断变化的竞争中，在线和离线整合的O2O模式已经成为一种普遍的趋势[1]。

对于离线供应商来说，O2O模式不仅通过减少他们对实体店地理位置的依赖来削减租金支出，还使收集消费者数据进行精确标记变得更加容易，从而帮助企业维持旧的客户关系并发展新的客户关系。

对于消费者来说，O2O提供大量及时的折扣和其他信息，让人们更便宜、方便、快捷地选择和订购合适的产品或服务。

至于O2O平台，O2O吸引了大量高度投入的消费者，获得了更多的厂商资源。大量用户（包括供应商和消费者）在O2O平台上进行交易，产生的现金流是B2B和B2C的几倍，广告收入潜力巨大，在规模效应实现后，利润模式更具创新性。

三、O2O商务模式成功案例

O2O消费群以青年人为主，适用产业非常多。O2O商务模式在现实生活中的应用主要有四大类：l.团购类，比如美团团购、大众点评等网站;2.车票酒店类，比如去哪儿旅行、携程旅行等网站;3.生活服务类，比如嘀嘀打车、饿了么等网站;4.传统企业类，比如银泰百货、优衣库、绫致时装等传统企业。一般来说，O2O商务模式下的消费特征主要有三点：1.注重生活服务;2.拥有权威认证的独立网上商城;3.一种新型消费体验。例如温州推出首条刷脸支付商业街近日，浙江温州市人民政府、鹿城区五马街道与支付宝联合打造的全国首条刷脸支付商业街在鹿城区五马街亮相，无需现金、无需信用卡、也无需手机，刷刷脸就能买买买。

政务服务、公共交通、收钱码、停车缴费……移动支付场景几乎涵盖了我们生活的方方面面，因此越来越多的人也不再携带钱包出门。移动支付占比飙升的原因之一是支付宝收钱码的普及。一年来，遍布中國大街小巷的超过4000万小商家，靠这张二维码贴纸实现了收银环节的数字化。这类小微商户如今也被称为“码商”。在所有市场参与者的共同努力下，中国的生活方式O2O市场在2011年和2012年取得了快速发展，相关网站也呈现爆炸性增长。

四、O2O模型案例的成功分析

一个好的O2O模型可以描述为：1.它拥有丰富的离线资源、清晰的利润模型和种类繁多的产品;2不断完善服务和信用机制，用户体验和渗透率较好;3用户的在线交易和离线体验有利于社会反馈的粉丝效应;4交易数据分析有助于更好地探索客户需求，提高运营管理水平;5.在综合服务网络系统的支持下，它将帮助商家和团购网站做出明智的决策。

一个常见的问题是定制的有形产品不能满足消费者的期望。由于网站和商家各自应承担的责任还没有明确界定，因此很难有效地解决售后问题，因为双方都试图将责任转嫁给对方。一些网站用各种借口推迟甚至拒绝退款，将所有交易风险转嫁给消费者。因此争议很普遍。

以网上团购为例。一些供应商渴望通过团购网站提供的巨大折扣吸引更多客户，但对低价促销策略不满或根本无力支付。因此，供应商往往无法向消费者提供承诺的优质服务，导致消费者的利益在消费纠纷中受到损害。

五、结论

现代企业实施O2O模式必须坚持业务的基本规律，尊重用户的个性化需求，找出自己的优势和核心价值。应当应用以用户为中心的思维模式，强调产品和服务的持续改进，根据用户的行为改善用户体验，关注他们的潜在需求。

参考文献：

[1]Shanghai Jiao Tong University Pressand Springer Science+Business Media Singapore2016.X.Zhu et al，Business Trends in the DigitalEra， DOI 10.1007/978-981-10-1079-8 10

[2] Su，T.（2013）The Analysis of O2O BusinessModeI.Journal ofBusiness and Management，1， 34-35.