近十年“茶叶”和“营销”关键词热点研究趋势分子——基于citespace可视化论文图谱分析

尹加琪

（浙江工业职业技术学院，浙江绍兴312000）

随着我国经济的不断发展，经济的高速发展持续改善着国内居民的生活质量，居民生活水平随之得到了极大的提升。特别是在经济发展由高速发展阶段转向高质量发展阶段的过程中，国内居民对于以茶叶为主的日常消费品的需求量开始呈现快速上升趋势，针对居民的这一需求，茶叶相关企业和行业开始不断在茶叶营销方面进行多种尝试。相应的，针对消费者和企业的这一现实热点行为，学术界也在茶叶营销相关领域做了较多的研究。然而，遗憾的是，目前多数涉及“茶叶”和“营销”两大关键词相关的研究仅聚焦于某一方面，而且欠缺对相关研究的系统性和全面性的梳理。对此，本文基于知网（ckni）数据库，采集近十年“茶叶”和“营销”两大关键词相关的文献资料，运用Citespace软件对采集资料进行研究趋势和热点的可视化分析，这不仅能使相关领域学者对近些年的研究趋势和热点有清晰的认识，并为茶叶营销领域未来的前沿研究提供相关参考。

1 研究工具和数据说明

由美国类的塞尔大学（Drexel University）陈超美教授研发的Citespace软件，是一款眼着与分析科学分析中蕴含的潜在知识，并在科学计量学、数据可视化背景下逐渐发展起来的一款引文可视化分析软件。Citespace可以根据论文题目、摘要或关键词等信息，对文献资料的研究热点以可视化图谱的形式展示出来，并且能进一步分析各研究热点之间存在着怎样的联系性，具有较为强大的分析能力，也是近些年被运用于分析研究热点的主要分析工具。

由于知网（ckni）是全球最大的中文数据库，因此，本文主要通过知网数据库采集所需文献资料。首先，在知网（ckni）关键词栏目输入“茶叶”和“营销”两个主题词，起止时间分别设置为2009年1月1日和2018年12月31日，共计获取936个搜索结果。在936个搜索结果中，剔除其中的报纸和会议记录等无效文献，最终获取902条有效数据。其次，将选择的902条数据以Refworks格式导出，保存为citspace可识别的txt文档并修改可识别文件名。最后，将txt文件导入到Citespace分析软件，同时进行相应操作：设置分析时间段2009年-2018年，时间间隔设置为1，在共现知识图谱中设置关键词次数（threshoId）为 5，字体（font size）为 5，圆形节点（node size）为12，显示标签选择LLR，并运行软件。

2 “茶叶”和“营销”相关研究热点

基于“茶叶”和“营销”两个主题词，运用Citespace软件对样本文献进行可视化论文图谱分析，软件运行最终显示的结果具有较为明显的热点研究趋势，且相互间存在着强弱不一的关联性（具体见下图1）。在下图1显示的结果中，“茶叶营销”、“茶叶”、“绿茶”、“茶产业”“中华人民共和国”、“八马”、“策略”和“大众诉求”成为了众多学者的主要研究主题。而通过对主要关键词的观察，可以发现“互联网”、“市场”、“营销”、“发展”和“消费”等相关关键词出现的频率较高。结合图1中出现的主题词和关键词，可以较为容易地判断出，关于“茶叶”和“营销”相关的研究主要集中于商业领域。

图1 2009-2018年“茶叶”和“营销”关键词共观知识图谱

在上图1中，#代表着相关主题词所占据的相关研究领域，而不同的关键词代表着相关研究子领域。图中蓝色线条（和偏紫色线条）表示各个研究节点之间的联系性，同一关键词连接的线条越多，则表明该关键词与其他关键词之间的联系性越多，也即研究者较为关注该关键词。图中的黄色块状区域，代表着相关关键词在902篇论文中出现的频率，黄色区域越大说明出现频率越高，叠加部分的关键词往往出现于多数研究中。总体而言，占据图中心位置的关键词与其他关键词的联系性更多，也较高频率地出现于众多学者的相关研究中，这些关键词也往往被称为高频关键词或高中介中心性关键词。

根据图1的可视化论文图谱，“茶叶”和“营销”相关研究的热点主题大致可以分为以下几方面：（1）茶产品领域研究，主要涉及茶叶种植、茶叶生产和茶叶品种等研究，其中较多研究聚焦于“八马茶业”；（2）茶叶营销领域的研究，主要涉及茶叶品牌、市场营销和发展策略等方面的研究；（3）茶文化相关的研究，主要涉及茶学、茶文化和学历史等相关研究；（4）客户消费领域的研究，主要涉及消费者、需求和体验等的研究。

3 热点研究领域分类分析

通过对902篇“茶叶”和“营销”关键词相关论文的可视化论文图谱分析，发现与“茶叶”和“营销”两个关键词相关的研究在时间、频次和领域三方面均表现出了一定的特征性。对此，本文将从时间线轴、关键词出现频次和研究热点三方面对图1的可视化结果做进一步分析。

首先，在研究热点的时效性方面。本文运用Citespace可视化软件对图1显示的结果转换为了时间线轴显示模式，具体见下图2所示。

图2 研究热点时间线轴图

根据图2显示的结果，可以清楚地看到在各大主要研究主题中，“茶叶营销”、“茶叶”、“绿茶”、“茶产业”、“茶叶企业”、“八马”和“策略”相关研究时间周期最长，其研究时间覆盖了整个截取时间段的2009-2018年度。由此可见，茶叶种植和营销在近十年始终是相关研究的主要领域。而关于“企业管理”和“中华人民共和国”相关的研究在2018年并未能成为热点领域，说明相关茶企业的内部管理和我国的茶文化的相关研究有减弱趋势。剩下的“大众诉求”相关研究则并未形成持续性的研究，仅在2017年和2018年受到了部分学者的重视。虽然“大众诉求”相关研究尚不丰富，但从趋势方面看，消费者需求已经开始受到研究者的关注，预测其在未来极有可能成为下一个研究热点。总体而言，在研究热点的时效性方面，多数研究主题覆盖了整个2009-2018年的时间段，也即近十年来的茶叶营销相关领域的研究一直是相关研究者的研究中心。此外，图2中的紫色或橙色十字星表示该关键词与其他关键词的共现程度较高，即该关键词的中介中心性较高，而各关键词之间的连线则代表相互间的联系性。对此，八大关键词的中介中心性普遍较高，是众多学者研究中的高热点共性关键词。

其次，在研究热点的频次方面。本文对关键词出现频次进行了排序，具体见下图3所示。由图3可见，排名前10的高频次关键词分别为“茶叶”、“校产业”、“营销策略”、“茶文化”、“茶叶企业”、“电子商务”、“营销”、“策略”、“品牌”和“消费者”，而该10个关键词出现的频次分别为188次、77次、74次、59次、58次、46次、41次、39次、35次和 32次，中介中心性则分别为 0.36、0.40、0.11、0.22、0.24、0.11、0.05、0.07、0.05 和 0.07。通过对出现频次前10的关键词进行分析，可以明显发现目前的研究主要分为了茶叶种植和茶叶营销两大阵营，而茶文化和茶叶消费者相关的研究占比较小。该结果从侧面说明了在茶叶营销方面，存在对于我国悠久茶文化利用不够和轻视消费者需求的问题，这也将成为后续研究的主要方向。

图3 关键词出现频率

再次，在研究热点方面。引文最多的前14个关键词分别为“中国茶叶”、“企业管理”、“企业”、“农产品市场”、“茶叶集散地”、“安溪铁观音”、“中华人民共和国”、“安华黑茶”、“种植业”、“茶业”、“八马”、“绿茶”、“发展对策”和“电子商务”，14个关键词的引文强度分别为2.8777、4.7412、4.6665、2.8611、2.8611、4.3546、4.7911、2.9167、5.2877、4.3623、2.6835、2.6451、2.6431、3.4647，具体见图4。根据各关键词的引文强度可以发现，排名前14个关键词主要集中于三大领域：“安溪铁观音”、“安华黑茶”、“种植业”、“茶业”、“八马”和“绿茶”这6个关键词主要集中于茶叶种植领域，“企业管理”、“企业”、“农产品市场”、“茶叶集散地”、“发展对策”和“电子商务”这6个关键词主要集中于茶产业企业和市场发展领域，而“中国茶叶”和“中华人民共和国”这两大关键词则主要集中于我国的茶文化领域。而根据14个关键词在不同时间段的引文强度，可以看出在特定时间段相关研究的热度。其中，与我国的茶文化领域相关的研究主要集中于2009年和2010年，与茶产业企业和市场发展领域相关的研究则集中于2009-2015年间，茶叶种植领域相关的研究则集中于2010-2013年间，而2016-2018年间的研究尚未显示出明显的聚集性。

图4 引文最多关键词

根据前文分析可知，与“茶叶”和“营销”两大关键词相关研究主要侧重于市场营销领域，这既与本文所设置关键词有关，也与实际情况相符。总体而言，截止目前的“茶叶”和“营销”相关研究主要集中于茶叶种植领域、茶产业企业和市场发展领域和茶文化领域，且根据共引关键词研究热度的趋势，今后该领域的研究很有可能会转向消费领域和互联网领域。

4 结语

中国是举世公认的茶的故乡，茶文化历史悠久。随着国内居民生活质量的不断改善，以“喝茶”为代表的中国式茶文化小资生活方式将逐渐成为众多居民的选择。根据中国茶叶流通协会发布的茶叶消费指数显示，2016年，我国茶叶年消费量达到181万吨，年增长9万吨，增长率达到5.2%，2017年和2018年则继续保持了上升势头。对此，为了对我国茶叶营销领域的相关研究进行系统且全面的梳理，本文在知网数据库采集了“茶叶”和“营销”相关的902篇有效文献，并运用Citespace软件对采集的资料进行了可视化分析。以下为本文的研究结论：（1）“茶叶”和“营销”相关研究主要集中于茶叶种植领域、茶产业企业和市场发展领域和茶文化领域，且根据关键词出现频次和关键词之间的关联性程度可以发现，目前的研究主要侧重于茶企业和茶市场发展领域；（2）在研究的时间线轴方面，除“大众投诉”之外，其余关键词均受到了相关研究人员的持续性关注，始终是茶叶营销领域的研究热点，这与我国较为显性且普遍的茶文化相契合；（3）“大众投诉”虽然是2017年和2018年的研究热点，但整体研究热度不高且并不持久，这说明在之前较长时期内，消费者需求端并未受到太多关注。随着国内茶产业消费市场的培育和发展，消费市场的不断扩大，本文预计消费者需求端将成为今后茶叶营销相关领域的研究热点。