古田特色食用菌品牌设计理念及对策分析*

井大为，高 达

（石家庄工程职业学院 艺术设计系，河北 石家庄 050000）

中国是一个农业大国，农业生产历来被视为国民经济和人民生活的基础。自“家庭承包生产”以来，国家“一号文件”每年都围绕农业和农村发展的相关工作进行部署。然而, 也必须更深刻地意识到,仍有较多问题需面对直观的转型及发展的过程中从“农业大国”到“农业强大的国家”在中国, 和农业产业化的结构和基础相对单一。农产品附加值偏低是目前亟待解决的问题。譬如说福建省古田县，虽在2007年就被授予了“中国食用菌之都”的称号，而且也兴建了全国第一家以食用菌为主题的博物馆。但是仔细梳理古田的食用菌产业化发展，尤其是集群性产业化发展就会发现，品牌效应所能够创造的商业附加值明显偏低。通常只能依靠“量”来创建效果, 一旦“数量”突破一定水平, 它将成为最大的变量指标, 直接影响到市场饱和, 企业仅能通过压低收购价格，创造利润空间。

1 农产品的品牌效应意义

随着社会的发展和人类文明的进步，机械化和现代化已经颠覆了传统农业产业的基础设施。尤其当“无公害农产品认证”（见图1）和“原产地标签”成为直接提高农产品商业附加值的最有效手段时。农民如何生产农产品，企业如何加工农产品，显然不再是调整农业产业结构的简单问题。其直接关系到国民经济可持续发展及农民的切身利益，已成为优化与调整基本产业结构的社会问题之一[1-3]。

图1 农产品“三品一标”

尤其是随着“一带一路”政策的进一步实施，农产品已完全突破了地域的限制。不仅通过“物联网”模式行销全国各地，而且逐步完成了海外市场的开发，在国际舞台上成为一个完整的产业链。回顾农产品的生产加工，农民和初级加工企业获得的基本收入远远低于代理商和经销商获得的收益[4-5]。形成如此强烈对比，其实与完成的品牌设计和相应产品的深加工所产生的品牌效应有关，而精美的包装必然与完成的品牌设计有关。四川涪陵榨菜是最经典的营销案例之一。农民将每坛25 kg重的榨菜以4800日元的价格完成出口销售订单后，采用完整品牌设计的中间商在日本终端市场的销售，每袋100 g重的榨菜价格基本达到600日元。如此巨大的价格落差对四川涪陵榨菜的商业价值影响效果绝对是震撼且带有冲击性的。然而，在地方政府发现这种情况后，试图进行产业调整但是仍然失败。主要原因是存在着巨大的品牌效应模型规划、设计和商品运营的缺失。随着人民物质生活水平的不断提高，当“原生态”“无污染”等农产品在农业产业营销领域受到终端消费者的极大青睐时，对于农民来说，在生产阶段，开展完全符合市场化商业运作模式的产品的品牌生产和包装尤为重要[6-8]。

2 古田特色食用菌品牌设计过程中存在的缺失

谈及大米，几乎每个人都会想到“东北五常大米”。说到榨菜，中国人偏爱对“四川涪陵榨菜”。然而当说到食用菌的时候，几乎很少有人会将关注的目光聚焦在福建省古田。尽管古田在2007年被授予“中国食用菌之乡”的称号，古田食用菌已经出口到欧洲、北美、东亚等70多个国家和地区。这种产品品牌效应的落差绝非一蹴而就的，其中固然受一些主客观因素的影响，但从事食用菌生产与销售的古田人对于品牌设计的忽视绝对是其中一个重要的影响因素。古田县委县政府在品牌设计和营销过程中也采取了相应的措施，但确实存在一些问题需要正视。

首先，基础生产平台与精加工渠道严重脱钩。据古田县统计，截至2018年10月份，该县已培育各类食用菌16亿袋，总产量92.8万吨(生鲜产品)，产值55.3亿元。特别是银耳产量保持世界领先地位，年产量37万吨，占世界总产量的90%以上，创造了近2亿美元的外汇收入。但根据中国食用菌协会对古代食用菌产业的整体评估，产业链产值应在1 200亿元～1 400亿元之间。高附加值出口外汇收入占其产业链产值的比重不足6%，明显与全县26家工厂化食用菌生产企业(基地)的生产能力严重不匹配。

其二，同行恶意竞争，无序竞争明显。任何品牌的建立和发展都需要有一个可持续发展空间的前提下有一个良好的基础，这样才能绝对保证品牌效应的溢出效应。同行业间一味地恶意竞争只能够进一步扼杀古田食用菌的发展空间，其措施无异于饮鸩止渴。

3 古田特色食用菌品牌设计的优化措施

农产品的营销确实是一个比较漫长的过程，也存在着比较多的不确定和不可预测的因素。然而，在信息社会不断发展进步的过程中，“物联网”“大数据电子商务”等模式的出现，确实为农产品的现代营销开辟了一条新的道路。在此过程中，只要古田特色食用菌抓住有利机遇，把握有利商机，完成品牌优化的基础上确定其行业领先地位。

3.1 完善平台建设

地理和区域影响力往往是农产品释放品牌效应的重要因素。古田县相关部门此方面高度重视。不仅充分吸收和借鉴全国各地特色农产品品牌的优秀成功经验，而且还专门与福建农林大学（古田）菌业研究院、中国农业大学食用菌培育研究中心等部门通力合作（见图2）。结合古田县的实际情况开展“三步走”策略，全面强化古田特色食用菌品牌建设工作。

图2 中国工程院、福建农林大学专家到古田食用菌培育基地进行现场指导

第一步，以提升品质为目标，完善营销平台建设，巩固古田特色食用菌的品牌延伸效应。在福建农林大学的大力支持下，古田采取“院县合作”的方式，扩大试验基地面积，高度重视加工技术研究中心的建设工作，透过专业院校对食用菌产品的品质升级研究，全面提升了古田食用菌的“绿色功能”，在原有的基础上强调了“平中选优，优中选精”的原则，全力打造特色食用菌品牌。其中“古茶1号”“古茶2号”“古茶988”等3个茶树菇品种通过全国食用菌品种认定已经成为古田特色食用菌的拳头产品。仅此一项，就在扩大生产面积、不增加生产投入的情况下，实现产值增收近6.5亿元。

第二步，以扩大影响为目标，完善产销结合渠道建设，巩固古田特色食用菌的销售架构。古田县食用菌协会在汲取外埠农产品营销经验的基础上不仅进一步巩固原有的销售渠道平台，而且积极与阿里巴巴、京东等新兴电商平台加强协作，在互联网环境中打造古田特色食用菌产品的“旗舰店”，整合之前各食用菌生产企业各自为战的局面，集中优质宣传资源，强化外销的品牌效应，刺激中国·福建古田食用菌批发市场的营销潜能，最终使其成为日客流量近8 000人/次，年交易额已经突破了千万吨，扎扎实实地将古田特色食用菌产品成功行销到世界各地。根据在新加坡、泰国、马来西亚、美国等地的代理经销商反馈的信息显示，以古田为地缘性标志的特色食用菌产品其销量要比其它地区的食用菌产品增加6%～22%。

第三步，以强化龙头效应为目标，完善优秀企业的品牌外溢效应，巩固古田特色食用菌的行业发展引领作用。质量是特色农产品的生存之本，品质，是古田特色食用菌可持续发展的基本保障。为了确保古田特食用菌的品牌效应，古田县政府相关职能部门全面启动出口食用菌质量安全示范区创建工作，确立了“产区政府负责，企业严把质量，检验检疫监管，相关部门齐抓，行业协会协调”的区域化管理体系，建立“1种形式+ 8个体系”的区域化综合管理模式，围绕食用菌产业链各节点，狠抓关键举措，全面提升食用菌产品质量。

3.2 引入科学化竞争机制

在市场化经营体系中，以低价为手段的恶意竞争只能在迎来昙花一现的虚假繁荣之后导致优秀品牌、优质农产品的迅速没落。古田县各食用菌生产企业在痛定思痛之后，一改之前的无序竞争局面，由行业协会等社会团体统一协调，进一步规范和完善经营秩序。企业以“互联网+”为基础，整合上下游资源之后，强化“物联网+互联网”的订单生产与销售模式（见图3），不仅让农户有了保障，可以没有任何后顾之忧地投入到生产中，而且还能够让企业及时了解和掌握国内外食用菌的实时动态，有针对性地加强特色食用菌的生产，结合市场波动及时调整与优化特色食用菌的生产计划，从而真正地实现了从农户到企业、从企业到行业的共赢局面。

图3 “物联网+互联网”食用菌产供销模式

4 结语

21世纪是一个信息时代，要完成品牌效应的设计就必须立足本地，强调对优质资源的科学管理和有效利用。透过古田特色食用菌的品牌塑造过程可以比较清晰地看出，片面地强调量化生产绝非提升“特色经济”的首选，只会无形之中增加农户或者企业的生产经营成本。只有从地缘优势入手，强调“特色”，全面扩大“人无我有，人有我优，人优我强”的农副产品培育、生产格局，有针对性地以确保农副产品品质为先决条件，控制甚至是在一定范围内压缩单位产量，才能够真正地确保特色农副产品在市场竞争中立于不败之地。

古田县结合特色食用菌的品牌效应所总结和归纳出的“古田经验”中，虽然有些仍然需要进一步地完善、优化，但是它的确给如何如何在当下经济环境中加速发展农业特色产业探索出一条行之有效的道路。其中积极研发绿色栽培新技术、高产优质的新品种、高效适用的新机械，开发高质量、高附加值的创新产品和自主品牌，全面提升核心竞争力，谋求食用菌产业长远发展主动权等举措完全具备可复制性与借鉴性。与此同时，也为如何获得“地理标志证明”和强化其品牌效应提炼出了许多宝贵的经验。尤其是按照“高标准建设、高水平运作、高速度发展、高效益示范”的原则，大力推进规模化、工厂化、标准化生产基地建设，深化产业结构战略性调整，培育建设现代食用菌产业体系，建设规范化的菌种生产基地、规模栽培基地和栽培原料基地，促进生产方式转变，提升食用菌产业发展层次和水平等工作不仅让古田食用菌成功行销海内外，而且也让古田县增加了一张靓丽的城市名片。