探电商零售渠道前景趋势

2019-09-10马龙

中外玩具制造 2019年9期

嘉宾简介

北京旺旺龙科技有限公司总经理。自2000年进入玩具行业，2012 年开始创业，创办了北京永华嘉业科贸有限公司、北京旺旺龙科技有限公司，成为古部、辰太、100FUN、天慧、迪士尼、费雪等众多国内外知名玩具品牌代理商，并拥有自有品牌恩泽宝。担任2019 中外玩具大奖专家评审团委员；曾获得“玩具及婴童用品金牌电商”、酷比熊“最佳代理商”、100FUN“杰出合作伙伴”、古部“突出贡献奖”“杰出战略合作伙伴奖”等奖项。

国家统计局最近发布的数据显示，2019 年上半年,全国网上零售额48161 亿元,同比增长17.8%。其中，实物商品网上零售额38165 亿元，增长21.6%，占社会消费品零售总额的比重为19.6%；B2C（企业对消费者）零售额占全国网络零售额的比重达75.8%。可见，电商零售渠道已经成为我国消费者购物的重要渠道。

将时间倒推15 年，那时候的电商零售渠道只有基于电脑端的各大购物网站平台。随着互联网的高速发展、移动互联网的普及，电商零售渠道亦开始裂变与细分，如各大购物网站转战移动端，推出手机APP；基于移动互联网的各种具备购物功能的APP 不断涌现；微信催生了微商、微信公众号、微店等渠道。

本期，《中外玩具制造》杂志记者对话电商渠道经营经验颇丰的北京旺旺龙科技有限公司总经理马龙，一同探讨我国电商零售渠道15 年来的变化。

本刊记者：您运营电商业务已经很多年了，请谈谈传统电商这些年的变化以及目前的现状。

马龙：15 年间，我国出现过很多电商平台，如易趣网、亚马逊、淘宝网、卓越网、天猫、京东、当当网、苏宁易购等。大浪淘沙后，淘宝网、天猫、京东、苏宁易购成为了主流的电商平台，也是传统意义上的电商零售渠道。前3 个平台经过多年沉淀，地位稳固，而苏宁易购近年来发力较多，潜力可期。

尽管遭遇流量瓶颈，传统电商平台依旧占据电商零售渠道的重要份额

我们公司入驻的传统电商以京东和天猫为主，其中京东占比较大。从我们的经验来看，电商平台逐渐从不太健康地争抢市场份额的阶段，转变到了重视品质、品牌、长远发展的较为健康的阶段。近些年，线上红利渐消，电商平台一直在探索引流的新方式，比如热衷于“造节”。以前每年的大促销节点只有“618”和“双十一”，现在几乎每个月都有不同主题的“节日”。而且购物节的时间在不断拉长，从1 天到7 天，再到半个月、1 个月。时间太长，费用太高，各商户参与意愿有所减少。而且商户也担心购物节太多，提前透支顾客的消费需求，容易产生购物疲劳，适得其反，得不偿失。因此，建议各购物平台借鉴国家的休渔期，让鱼儿休养生息，从长计议。

此外，传统电商平台还在积极布局社交入口、采取先进的技术手段来巩固和提升自己的市场份额。8月13 日，京东第二季度财报电话会议里提到，京东会持续不断地加大技术性投入来拓展未来。我认为，未来传统电商平台的地位会进一步巩固，毕竟已经沉淀多年了。

延伸：近年来，“618”年中大促、“双十一”购物节的成交额都在不断创新高，但不可否认的是，传统电商零售渠道增速逐渐放缓。线上流量红利触顶，这一点众所周知。如何引流就成了摆在电商巨头面前的难题。在解决这道难题的路上，各大电商平台在不停地探索。

在线上引流方面，各大电商平台不断推出新玩法，如直播、买家秀、短视频、社交拼团等等。而且这些玩法还在不断丰富，如阿里巴巴推出了短视频栏目，帮助卖家将短视频推向更多平台、吸引更多流量；推出“启明星计划”，让粉丝们可以跟明星在直播间里亲密互动，以此提升明星“带货力”。

鉴于一二线城市电商用户饱和的现状，电商平台将目光聚焦到三线以下城市及农村地区。京东属于较早下沉市场的电商平台，京东自营的物流可以配送到农村地区。如今也有越来越多的第三方卖家加入到京东物流配送的行列，使得产品可以更快地送到消费者手中。阿里巴巴则通过推出“淘宝特价版”APP（手机应用程序）、“淘宝聚划算”板块，以更加低廉的价格去提升其在三线以下城市的渗透率。

布局线下实体店，通过线下为线上引流。阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商巨头纷纷入股或收购商超百货早已不是新闻。这种方式帮助电商平台打通了线上线下的融合，即消费者线上下单后，电商平台可以就近安排商超百货调货、快递员负责配送。既可以为线上平台引流，又可以节约采购和物流成本，可谓一举两得。

本刊记者：您如何看待社交电商？贵司是否有尝试布局该渠道？

我们公司在2018 年尝试在爱库存平台进行尾货清理，效果还不错。公司也有尝试拼多多。虽然拼多多现在走品牌化道路，但是产品还是以低价为主，对品牌玩具来说是劣势。从长远来看，平台方如果坚定地转型向品牌化发展，我们提早布局就会比较有优势。

从我个人的感觉来说，社交电商属于新兴事物，各方面不够成熟，不如传统电商踏实有保证。未来发展如何，还得看平台方如何深耕细作了。

延伸：中国互联网协会发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》显示，2018 年全国社交电商市场规模超1.2 万亿元，占整个网络零售交易规模14%。2019 年预计市场规模达2 万亿元，同比增长高达63.2%。而拼多多发布的2019 年第二季度财报显示，截至今年6 月30 日，拼多多营收达到72.9 亿元，同比营收增长169%，环比今年一季度增长60%。

社交电商的优势在于其通过用户之间的传播来达到扩散的目的。毕竟熟人之间互相推荐更容易被接受。而其快速发展的势头也说明社交电商已成为电商的重要细分市场。

社交电商的劣势在于其需要通过个体去分享、扩散，但其本身又不像传统电商一样具有完善的信用评价体系，容易导致用户受到虚假推荐、虚假评论等问题的滋扰。此外，社交电商的销售模式备受争议。今年3 月，社交电商“花生日记”因涉嫌传销被处以罚款7456.58 万元，是迄今为止国内社交电商最大的一笔罚单。

作为新兴渠道，社交电商还处在起步阶段。国家相关部门针对社交电商发布的《社交电商经营规范》（征求意见稿）、开展的2019 网络市场监管专项“网剑行动”，便是从国家层面对社交电商予以监管。而作为平台方，也应该自省自查，及时建立相关制度，保护平台、卖家、消费者三方利益。

马龙：很多社交电商最初都是依附于微信生态圈的，经过野蛮生长之后，沉寂了一段时间。直到2018年，拼多多在美上市，很多人才意识到社交电商已经成为传统电商之外的另一种电商零售渠道。目前，我国已有的社交电商平台包括贝店网、大V 店、全球捕手、拼多多、云集等等。除了拼多多，云集也已经在美股上市。这说明资本市场还是看好社交电商。传统电商平台京东也在积极布局社交电商。今年10 月，微信购物入口将是京东的拼购链接了。

本刊记者：自从微信诞生后，催生了很多“微”字头的电商，如微商、微信公众号、微店。对这些电商，您怎么看呢？

马龙：正如你所说，这些渠道都是依附于微信生态圈的。最初比较零散，以个体来运营，现在大部分都转变为专业化运营了。比如有些玩具销售公司或策划机构专门组建了多个微信群，通过专业性、团体性来规模化操作。

微信还培育出了诸多公众号，母婴玩具相关的有年糕妈妈、小小包麻麻等。我们2017 年9 月开始跟小小包麻麻合作，提供一些幼儿玩具给平台销售，这种能够照顾消费者体验的销售模式效果不错。

至于微商，最初几年还比较活跃。近年来，微商在朋友圈发布产品广告的方式，过度消费了朋友们的信任和关注。再加上国家对微商的监管越来越严格，微商的生存环境越来越艰难。相比其他模式来说，微商的可持续性较弱。

所有基于微信生态圈的这些渠道，都涉及售后及质量问题。随着国家多项政策的发布，这些渠道都将列入监管范围，没能及时按照相关要求整改的，都会被淘汰。

延伸：以往由于缺乏有效的监管，微信生态圈的电商是处于野蛮生长的状态。售假、无品质保障、无售后服务，甚至欺骗消费者的情况都时有发生。在国家及微信运营方的打击监管下，衍生自微信的电商受到了一定的规范。

到目前为止，基于微信生态圈的电商零售渠道，发展较好的大都是从微信公众号起步的。上文提到的年糕妈妈在粉丝数量超过10 万后，成立了母婴服务工作室，之后又建立了“糕妈优选”电商平台。首次团购的销售额超过百万元后，年糕妈妈获得资本青睐和投资。如今，年糕妈妈已经成为“母婴类内容+精选特卖平台”。

同样发展的还有小小包麻麻。起步于母婴用品评测的小小包麻麻拥有大批黏性极强的粉丝，对该平台推荐的母婴产品信任度较高。2014 年，小小包麻麻上线闪购功能，之后还通过自建仓储物流等方式提高产品的配送率。由于其转化率较高，不少知名的母婴用品相关品牌都与其达成合作。

本刊记者：对于近两年刚刚崛起的小程序，您有什么看法？

马龙：我觉得小程序应该还是基于微信，至少目前我们主要是在微信上开设了小程序来销售产品。总的来说，我觉得小程序跟社交电商、微信生态圈电商存在同样的问题，没有评价体系的展示和销售数量的体现，其可持续性有待观察。由于售后及质量问题，大部分顾客对微信小程序还持观望状态。

延伸：2017 年，微信上线小程序功能，为我国的电商又划分了一个细分领域。此后，支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序相继上线。艾媒咨询发布的《2018 中国小程序发展洞察报告》显示，2017 年中国小程序数量规模为58 万个，到2020 年预计将超1400 万个。目前，购物类小程序占总数的比例为19.2%。