化危为机玩企得跨三道坎

2019-09-10张嘉雄

中外玩具制造 2019年9期

本刊记者张嘉雄

今年以来，中国玩具出口保持增长。据海关数据显示，中国作为世界最大玩具出口国，上半年玩具出口情况较为良好，传统玩具出口达到827.3 亿元人民币，同比增长31.2%。另外，在内销方面，包括玩具产品在内的儿童经济发展蓬勃，各大电商购物节不断刷新的交易新高便是其中的佐证。

数据上看，我国玩具行业依然保持乐观向上的发展趋势。但记者在采访中，却有不少玩企反映，2019 年是过去十年最差的一年，而且可能是未来十年最好的一年。究竟是什么原因使得业界人士发出这样悲观的嗟叹？

《中外玩具制造》记者综合了多位业界人士的意见发现，内忧外患使得玩具企业压力激增。内忧，企业创新发展意愿不足，产品销售乏力；外患，行业销售渠道萎缩的同时遭遇外业跨界“抢食”，这三重危机正是导致不少玩具企业陷入经营困局的重要原因。

瞻前顾后阻碍创新步伐

“现在国内玩具市场，有两样最不缺。一是玩具品牌，二是玩具种类。”广州彩道荟文化科技有限公司（下称“彩道荟”）营销总监陈理明一语道出玩具业的竞争白热化。经济前景不明朗，以及企业的利润率降低，成本和费用不断提高，消费者需求喜新厌旧……种种因素作用下，导致了企业创新发展的意愿不高，“求稳”成了多数玩具企业目前最保险的发展策略。

玩具企业的“求稳”最大的表现就是在产品的创意、创新上。缺乏创意、创新的玩具产品如同缺少了活力，反过来就会引发产品销售乏力、积压库存、资金回笼慢等连锁反应，企业甚至会陷入经营的恶性循环。

玩具产品的不断创新、丰富玩法、融入新技术是玩具企业寻找差异化经营的重要途径。广州酷玩公司创始人蔡凯表示：“现在的环境，对企业而言，不创新就是‘等死’，但创新可能就是‘找死’。”如果不在经营模式、产品设计上寻求新亮点、新突破，企业就很难有新的发展。创新就意味着才力和财力的投入，成功了当然好，若是失败了企业将会受到沉重的打击。但所谓“瘦田无人耕，耕开有人争。”玩具新品一旦有人成功试水，市场就会迅速反应，效仿者、抄袭者会纷纷跟进，甚至陷入“快鱼吃慢鱼”“劣币逐良币”的不良循环。担心为他人做嫁衣，是大多企业选择保守策略的最主要原因。

广州彩道荟文化科技有限公司营销总监陈理明向记者介绍市场情况

线上线下销售面临困难

今年，玩具企业线上线下的发展都面临着前所未有的压力。传统实体店受人工、租金费用上涨、电商冲击等诸多因素影响，出现行业整体萎靡。

陈理明称，玩具市场的整体氛围不太好，并不是今年才出现的。早在2017 年已经开始有苗头，2018 年市场情况很明显，今年就更加突出了。“这段时间大家都蛮痛苦的，现在很多澄海的玩具厂家，上到老板下至销售员都会主动跑市场，就是因为生意难做啊。尤其是百货渠道，萎缩得很厉害。”

一位不愿具名的业界人士表示，现在地区性的代理商已经大部分退出百货商场的终端。因为商场的销售面积不断压缩而且坪效低、压力大，因此经销商就会萌生退意。目前比较稳定的就是批发流通渠道。但批发流通渠道层级销售的模式会导致产品越来越便宜。产品价格便宜，很大可能意味着用料便宜、工艺低端、内涵缺乏，这对整个玩具行业发展是一个重大的弊端。

《中外玩具制造》8 月号刊发的《实体渠道变迁十五年》专门就玩具销售的五大实体渠道，包括百货商场、批发市场、超市、母婴用品店、校边店的发展变迁作了详细剖析，此处就不再赘述了。总体而言，玩具的主力实体销售渠道都面临着或萎缩、或消亡的境况，产品的销售、企业的生存空间受到进一步挤压。

同时，随着电商红利逐渐减弱，玩具电商企业也面临着推广成本上涨、价格竞争白热化、平台限制等诸多阻碍，出现增长滞缓的态势。主要表现为：电商流量缺乏有力支持；假冒伪劣产品打而不绝；客户留存度低，难以实现口碑。目前哪种模式能在这纷繁的局势中胜出，没有人可以给出标准答案。但电商寻求转型和升级已成为玩具企业绕不过去的话题。

外业跨界抢食来势汹汹

颠覆一个行业竞争格局的，往往可能是外部的竞争者—— 例如互联网对实体行业的颠覆。

对玩具企业造成压力的因素，除了行业竞争越来越激烈外，还有就是来自其他行业的竞争者也在快速发展。“不是猛龙不过江”，这些业外的竞争者往往是其他产业的领头羊，有足够的资本来实现“跨界”，在分食玩具业奶酪的时候，甚至比玩具本业的企业做得更好、更专业。如在电商领域表现最为突出的便有babycare、可优比、米兔等品牌。前两者是母婴用品类的品牌，后者则属于互联网公司小米旗下。

蔡凯向记者分析到，不论是从母婴用品还是智能产品，企业跨界玩具业的本质是流量共享。基于自身庞大的用户群，同样的消费群体，在不同的产品间实现流量的互相导流，从而推动品牌自身的发展。

从经营的品类上看，babycare、可优比、米兔都是以常规品类为主，如摇铃、牙胶、早教布书、故事机、童车等。一来符合目标消费者的需求，二来这些产品的变化主要体现在主题、配色上，而不会要求太多功能上的创新。

从经营策略上看，淘品牌起家的babycare、可优比更懂电商的玩法。不仅在CRM（客户关系管理系统）上做得很好，而且网站页面的设计、配色，构图、风格等都很用心，已经成为不少玩具电商企业，尤其是婴幼儿玩具类目“仿效”的对象。

来自业外的领头羊凭借自身的庞大流量纷纷布局玩具领域

从产品质量上看，babycare、可优比、米兔等更能把握好消费者的需求。据了解，虽然babycare、可优比的产品售价是一般同类产品的两倍，但依然不影响产品的畅销。“因为0～3 岁孩子的家长买的是‘放心’，所以他们更倾向于购买高价而有质量保障的产品。”蔡凯说，这些跨界企业，就是针对精准消费人群的喜好，专注推出设计、档次和外观等都更能符合现代年轻人的产品。

坚定信心迎难而上

面对玩具危机“三道坎”，玩具企业该当何去何从？彩道荟选择了逆流而上。据介绍，公司成立于2015 年，隶属香港彩道集团，主要负责彩道荟“巧贝瑞”品牌的研发设计以及渠道销售。

陈理明介绍道，巧贝瑞产品经历了近4 年的测试和打磨，在今年才正式推出市场。“虽然今年玩具市场的整体环境不是很理想，但我们会及时调整市场销售策略、产品策略。例如，为了适应现在渠道的变化，我们产品定价不会太高，在保证品质的同时，会满足消费者对价格的要求。”

据介绍，目前巧贝瑞玩具主要分为两大类目。一是针对学龄前儿童的产品，如自主研发、拥有专利的拼塑积木，目标渠道是母婴用品店、幼儿园、批发市场等。二是针对年轻人市场的手作精品线，目标渠道有精品店、礼品店等。

陈理明强调：“作为新晋的玩具品牌，我们不能操之过急，片面追求产品的销量。我们将以最大的诚意和努力做得最好。尤其是在市道不太好的情况下，渠道商对新事物的接受程度比较低。我们在疏通渠道的时候，会先在自己的直控专柜作出示范，有理有据地说服经销商。同时会通过专业陈列方式、丰富的活动增加品牌曝光度，让消费者认识产品、感受产品。”对于行业的未来发展，陈理明依然信心满满。