市场营销与艺术困局

刘贵文

摘要：随近年国产电影质地口碑的稳步提升，本土影业愈受青睐，国内市场对海外影片的依赖性减弱。而于2018年上映的电影《无名之辈》，于同期院线排片中以黑马之姿大获全胜，实现口碑、票房双赢。其成功的市场突围与网络营销策略，时至今日亦尤为瞩目。本文将以电影《无名之辈》为实例浅析消费时代语境里，国内电影市场的生存现状及生态环境，从而对国产艺术电影道路的延伸及迭变表出一定的借鉴意义与参考价值。

关键词：《无名之辈》;营销策略;市场格局;艺术电影

2018年，中国电影总票房正式进入600亿，“国产电影总票房为378.97亿元，同比增长25.89%，市场占比为62.15%，比去年提高了8.31个百分点。”[1]国内市场对海外影片的依赖性减弱，国产优质口碑制作愈受青睐。其中不可否认，《无名之辈》作为一部现实主义风格的荒诞喜剧，无论网络营销亦或市场把控，皆可当得成功二字，俨然以2018年国产电影市场的黑马之姿冲破好莱坞围困藩篱。本文将通过解读其成功的市场案例，建模当下国内电影市场的基本格局及生态现状，从而能为中国艺术电影的延伸道路提供一份参考思路。

一、主流类型的营建模式

《无名之辈》在同档群雄相争的激烈局势中，仍能逐一斩落马下，口碑逆袭，赢获業内认可，其内在情怀、审美模式、情感影调均符合当下基数庞大的主流受众的观影取向。这一点无疑是《无名之辈》斩获票房、口碑双桂冠的先决条件和基本因素。此外，其口碑宣传营销及网络媒体推介的精心策划将其话题度在上映前预热。《无名之辈》市场营销的成功因素，具体体现在以下几点。

（一）群像塑形的饱和叙事

《无名之辈》中人物群像的多面塑造脱离了单一视角叙事的窠臼，多层次铺展不同时空的交叉叙事，多线性叙述丰富了故事内涵及人物张力。这种复数推进的叙事结构并不少见，却也绝非敦刻尔克式三维叙事交叉剪辑的汇集，而是采取平行并置的，人物关系于这一架构中形成互文的文学效果，个体的社会性、独特性及多面性被清晰展露，使人物情感、精神纽带、社会关系在银幕上达到充分的饱和叙述。

（二）喜形悲质的情感内核

影片题材作为聚焦社会底层，体察小人物喜悲的荒诞喜剧。通过群像塑造的交叉叙事，使错位的时间线与空间交汇形成“撞车”效果，营造喜剧情境，制造荒诞感。“《无名之辈》多线索交叉的叙事结构显然借鉴了黑色幽默电影的类型形式。”[2]这种完全拥向现当代主流价值和大众审美土壤的类型建置，将边缘的社会个体隐藏的本真深挖剖析，并放置在荒诞语境下进行另类解读，以寻求个性化表达。共性阐述和个性诉求的矛盾在“糖衣苦药”的建构中避免了过度消解，在赢得市场认可的同时，也完成了导演的艺术升华。

（三）网络推介及媒体软宣

《无名之辈》的电影宣传主要借助两个大容量渠道：网络知名博主造势及网络平台媒体推广。“明星KOL的推广依靠明星自身影响力，减少宣发支出，更具有成本优势和说服优势。”[3]其后各大媒体网站例如豆瓣网，腾讯视频等齐力发声，其网络口碑产生“近因效应”，群众见光度直线上涨。此外，与线上平台推广相结合的线下互动，例如微信宣发海报，设置官方话题参与大众讨论，从而强化影片概念，固定受众面积，达到不战而敌降的战术效果。

二、电影市场的格局分析

电影发轫于19世纪前后，资本的扩张带动技术层面由量及质的突破。“它是人类交流、企业实践、社会关系、艺术潜能与技术体系的一整套复杂的、相互作用的系统。”[4]不可调节的审美阶级性的矛盾，在电影这一载体中能实现最大化的缓冲。只是就当下国内电影生态环境而言，情况并不可观。

（一）资本遏制的市场格局

国内电影面对外来市场的票房垄断及资源挤压，本能采取行动，随着市场保护机制的应对及电影产业规模的膨胀，中国电影市场发展迅速至极，票房数量也逐年激增，其间取得的一些成果也有目共睹。

然而，粗制滥造的商业电影冗余，劣币驱逐良币正是如今市场的基本局面。由此带来的后果，就是票房与口碑呈断裂状的现象愈发鲜明。经济全球化、全民娱乐化的语境里，催生了大批量类型各异的“劣币”电影。其中根据较常见的文化特征分作几股主力军：IP电影，青春电影，劣质喜剧，皆可统称为消费主义电影。其文化特征体现为娱乐性和群众性，“通过娱乐策略给受众带来感官愉悦，实现观影快感，以造梦的方式满足受众的情感欲望。”[5]通过宣扬消费主义，并将之符号化而刺激观众的消费动力。消费主义电影也因其巨大的市场利润，庞大的受众基础成为当今中国电影市场的热现象。

（二）市场格局的基本成因

消费主义电影的过度娱乐化、极致商业化而对电影市场造成极大破坏。价值导向扭曲，精英文化消解，电影质产恶化。于是成就如今这么一锅乱象频生的大杂烩，究其根本，归结于以下几点原因。

1.市场调控机制的漏洞百出

中国社会进入资本盛行期为时尚短，面临商品化浪潮的凶猛冲击，无所适从，在运营模式上存在很多方面的不足与尚待解决的问题，市场规范性和完善性有待提高。这一点只能循序渐进，逐加补全。

2.电影产业的崎岖道路

电影商业化时代拉开帷幕至今，前后不过二十年，尚未形成美国梦工厂式流水线般成熟发达的生产链。此外，在消费主义的冲击下，中国电影市场出现盲目热衷票房，过于追求商业价值，而忽视文艺属性与人文内涵的乱象，显得急功近利，俗不可耐。

3.艺术电影的艰难生存

一方面，电影市场迅速发展，而消费群体的观影经验、人文素养水平不一，相当部分群体审美能力落后于当今电影前进的步伐，形成断裂式脱层。受众观影层次低下，缺乏审美意识。另一方面，一些导演过于强调实现个人风格和主观倾向，从而忽视了受众的审美能力和精神层次，因此大量优秀的文艺电影无法实现其人文价值和社会职能。

三、艺术电影的生存策略

以上，仅仅是浅析了国内电影市场当下的大体局势，只是当娱乐占据高地，电影平衡艺术性与商业性的未来发展道路究竟如何延续，如何拯救其娱乐造物的地位，还有待逐步探索和实验。

（一）网络热度及舆论造势

首先，要完成对电影艺术性的拯救，要确保的是其能深入受众群体，融入电影市场机制，不至于出现业内高度与票房收益完全倒悬的局面。最初的着眼点在于营销策略上，院线的排片资源决定了影片的轮播次数，从而影响票房的增长的上限。而受众的需求则决定全国院线的排片规划。此外，考虑到观众需求包含主动性原则，所以制造舆论，把握导向，提升热度便是一大要义，在积攒固定受众群体同时，借助影片本身话题，采取线上线下社交媒体互动来保持热度，从而激起消费群体的猎奇心理，或以舆论导向推动进展。这一前例，包括《百鸟朝凤》事件，对于艺术电影的营销方式亦有可取之处。

（二）受众、艺术院线同轨并进

亟欲解决艺术电影脱离消费群体的病根，本质在于提高观众的人文素养和审美水平，并逐步建立起艺术电影院线。前者在根本上逐步建立受众审美与电影艺术的同轨关系。同时培养受众的观影兴趣，使其产生多样化体验，刺激影视素养的提升。后者鼓励电影工作者投身艺术行业，维持片源的不间断输出，保证质优量足，剔除粗制滥造和晦涩难解的影片，此间观众对于源源不断的商业电影产生的审美疲劳和精神空虚，必定在经过一段真空期的积累中爆发，从而引发艺术的回流与倒戈，促使中小規模影院转型艺术院线。

四、结语

上述是建立在理论上较为理想的情况下进行构述，未来的具体方向究竟如何确立，现实中电影格局又将如何被重塑，尚无定言。只是在艺术电影挣扎求存的如今，每位电影人也愿再一次点燃憧憬，期待市场秩序完成塑型，期待电影重拾被奴役的艺术性。

参考文献：

[1]谢世明.2018年中国电影市场综述——增速放缓 趋于理性[J].中国电影市场，2019 （02）：8-13.

[2]爱伟.《无名之辈》：荒诞喜剧的类型自觉与嬗变[J].电影文学，2019 （10）：35-37.

[3]费宇拓.电影《无名之辈》网络口碑营销实证分析[J].电影文学，2019 （04）：44-46.

[4]罗伯特·C·艾伦，道格拉斯·戈梅里.电影史：理论与实践[M].北京：北京联合出版公司，2016 （08）：43

[5]王一博.国产“IP电影”的文化研究[D].河南大学，2017.