新形态下的受众角色

田开龙

【摘要】伴随着社会环境的不断变化，对受众的认识也在发生着转变，“受众”这个词似乎已经不再适用于互联网之下的接收者。而最近在国家版权局的影响之下，网易云音乐先后达成的多项版权合作协议吸引了大批受众的注意，在版权问题束缚下的网易云音乐为何仍能吸引大量的受众，这为相关问题研究提供了一个很好的范例。

【关键词】信息；需求；社交；互动

一、用户的应用分析

2017年上半年，网易云官方正式宣布用户数量已经突破3亿大关。在同类软件平台如此繁多，资本背景如此雄厚的应用市场上，网易云音乐是如何后起直追成为领先的音乐平台之一的。在进行一定的交流了解之后，笔者发现用户对网易云音乐的好评是比较集中的。

（一）评论社交

用户在听歌的同时能发表自己的评论，写下自己对这首歌的评价甚至还有写下自己的某段故事的，可以看到别人的想法并给别人的评论点赞，这种设计使听歌的过程中增添很多的乐趣。

（二）音乐类型

网易云音乐能够在这两年取得如此显著的成绩，其实在很大程度上是和民谣歌曲的流行互为支撑的，这种本来算是小众音乐的歌曲在网易云的平台上得到了很好的传播，吸引了大量的用户，而陈粒，李志等一大批的歌手乐队迅速走红的同时，更是为网易云音乐带来了巨大的流量。

（三）个性推荐

用户在听歌的过程中会出现“包含此歌曲的其它歌单”信息选项，通过这种功能将歌曲自动完成分类整合，更加适合寻找感兴趣的歌曲，也可以发现很多和自己相契合的其他用户。同时，在网易云曲库有更新时，可以通过关注账号的形式及时的推送给用户，提高用户的实际体验。

二、用户的信息滿足

（一）信息的交叉性

在网易云音乐的用户之中，部分用户是出于其提供的关注转推功能而选择它的，这一点很大程度上是基于我们当前生活的社会是一个高度信息化的社会，每个人在作为个体存在同时也都是一个信息的集合体而做出的选择。

因为作为信息的集合体，我们既包含着属于我们个人的信息，也包含着其他人的一部分信息。个体之间存在着的亲人，同学，老师等等关系，使得借助于某一个人的信息即可以了解另一个人的某些信息，对这种个体信息之间交叉性运用的最受关注的活动就是之前网络上出现的“人肉搜索”。但是这种信息的交叉并不完全是网络的衍生物，相反它存在已久，从有人类开始应该就已经出现在了人类群落之中，只是借助于高度发达的互联网，这种个体信息之间的交叉在很大的程度上是透明的，这种基于信息本身的交叉性在当前的传播态势之下被放大了，越来越被传播者和用户所关注。

而当前态势之下，对信息和服务的提供方来说，用户的黏性是产品推广过程中关注的重点之一，服务提供商正在不断的增强着自家产品对用户而言所产生的黏性，以期增强产品的吸引力和传播效用。以网易云音乐的好友关注，好友推荐等功能服务为例，用户在使用应用的时候会因为这些功能而感到满足，另一方面伴随着长期的使用，用户也会在一定程度上习惯这种服务，并依赖于这种服务。

（二）信息的吸引力

互联网生态下的社会是一个数据信息的社会，在这种社会环境之下，我们每一个个体都是一个信息的集合，我们既发出着信息同时也在接受着各种信息。而互联网新媒体的平台使得用户有了一定的自由度去选择自己所关注的信息类型，这就使得一个产品想要获得成功，必须具备自身的特点。

早在web1.0时代就已经出现的门户网站则在刚出现的时候就提供了相关的服务类型，那就是将信息模块化，这种模式保留到了现在，打开各大门户网站我们都可以看见许多不同板块的内容，用户可以选择自己感兴趣的板块进行浏览，这也正是互联网信息传播的一大优势所在，它使得用户可以在有限的空间内选择多样的信息。但是随着时代的不断发展，我们发现现在的媒介平台所提供的信息很多都是重复的，这不仅仅是由于信息提供者对信息传递速度的争夺，还因为信息在互联网化的传播过程中无可避免的存在着较高的可复制性。而这种重复的信息接收体验无疑会消耗掉用户的积极性。

只有拥有自己特点和吸引力的信息传递者才可能拥有坚定的用户支持，所以信息传递者如何将信息的吸引力发挥到最大是得到用户青睐的一个重要因素。基于此，很多产品在不断的强化着自己的这种能力，通过数据测算与分析，数字音乐平台更加精确地向用户推送音乐信息，从而提高用户使用率，增强用户粘性。这种特点也影响着众多的信息传递者，就像是网易云音乐最初受到关注的原因就是它为喜欢小众音乐（相较于流行音乐而言）的人提供了一个比较好的平台，后来随着用户口碑的积累，用户的二次传播效应迅速变强，网易云音乐的用户越来越多，而网易云将筹码继续放在偏小众的音乐类型上，这更使得网易云音乐的内容和市场上大部分的产品并不同质，传递的信息更加具备吸引力，更能得到用户的关注。

三、用户的属性满足

（一）互动性的需求

伴随着对受众认识的不断更新，单纯的“传”和“受”的关系被越来越多的人诟病。尤其是在传播媒介迅速发展的时代，从电视广播过渡到互联网，用户在使用这些媒介接受信息的同时也在不断的发出着反馈的信息。在广播电视时代，用户所能够传递的反馈信息往往比较单一，最被接受的反馈信息就是节目的收视率，这个阶段的制作公司往往是凭借着受众的调查数据做出相应的调整，虽然这个阶段的受众反馈仍然是不足的，但是已经在逐渐改变传统的受众属性了。而到了互联网的时代，用户所传递出来的反馈信息变得更加的丰富。在这个阶段中，用户对互动性的要求更高，用户不单单是希望表达自己的看法，更希望服务提供方可以根据自己的某些反馈做出相应的改变。当然，用户所要求的互动并不仅仅是指和服务提供商的互动，还有和其他用户的互动，甚至是和其他信息传播者的互动，这就使得用户的互动需求再不单单是一种纵向的互动，在此基础之上，用户还在强化着自己的横向互动需求。

在这种互动性需求之下，当前的信息传播平台的大部分服务方都在完善着自己的相关服务，而作为本文分析对象的网易云音乐则借助于音乐评论收藏，网易云音乐官方小秘书等等形式实现着用户与其他用户之间以及用户和网易云音乐官方之间的良好互动。在这方面，网易云音乐的优势主要体现在精准化的推荐、强大的评论功能、成熟的社交功能、界面美观及曲量丰富等方面。满足年轻人的个性化需求。

（二）主动性的需求

以“主动进取的受众”的概念的出现为代表，一定程度上说明了传播学研究的一个转向，受众的地位开始由守转为攻。

对受众的这种属性，笔者认为是和互动性需求相互影响的，因为互动虽然是一种双向性的，但是这种双向性并不是对等的，受众仍旧是处于一种被动的接受信息的状态，受众只能在接受信息之后才能决定自己反馈何种信息。而主动性却在一定程度上改变了用户的这种被动地位，因为在这种情况下，用户可以在接受信息之前拥有一定的选择能力去选择自己所希望看到的信息。

而出于对用户的这种主动性的考虑，当前互联网生态下的传播者也都在或多或少的改变完善着自己的服务，并尝试给予用户更多的自由度，以哔哩哔哩视频网为代表的产品所提供的弹幕等特色服务，在使用过程中为用户提供了一定程度上的主动性。而网易云音乐则是通过用户创建歌单，申请原创音乐人等服务体现出来的，正如王磊说的，传统的单纯的“听”的状态已经落伍了，互联网的发展让音乐有了更多可触碰、可交互的体验方式，音乐的评论、创建的歌单、收藏分享的动作，可以让用户主动去参与体验，从而获得愉悦和丰富的情感体验。

总之，从网易云音乐能够取得成功的经验来看，重视用户的使用体验是一个产品被广泛欢迎的重要保证。在当前的互联网生态之下，用户的需求正在发生着改变，用户的角色属性也在悄然的发生着改变，用户主动性的增强并不一定代表着产品主动性的丧失，而如何在两者之间找到一个水平较高的平衡点则是传播者和用户都应该考虑的问题。

参考文献

[1]王莹莹 .新媒体时代数字音乐平台音乐精准推送问题探析_以网易云音乐为例[J].新媒体研究，2016（10）.

[2]王海刚.网易云音乐APP市场现状及发展对策探析[J].新闻研究导刊，2016（18）.