游戏性消费的双重成瘾迁移及营销对策探讨

武若瑜 黄津晓虎 武翰涛

摘要：网络游戏消费兼具群体交际和个人成瘾的双重成瘾偏好，在人们对于精神娱乐层面的需求不断提高的大数据时代，其市场规模亦在不断扩大，如今已呈现产业化特点，有着巨大的发展前景。然而无论是客户端，还是移动端的用户规模均已经达到了瓶颈。基于此，本文以全国地区网络游戏用户作为调研对象，建立了二值选择的名义Logistic模型，了解不同群体的消费行为和消费偏好，了解其成瘾消费的偏好迁移，并通过深度访谈法获取更多探索性信息。从而为网络游戏公司的精准营销提供相应建议。

关键词：成瘾性消费;双重成瘾性;logistic模型;深度访谈法

引言

随着社会现代化、电子化程度的不断推进，网络游戏基于其故事性、社会性和交流特性，已经成为当代人群休闲娱乐的主要方式之一。与普通消费和其他成瘾性消费不同，网络游戏消费具有个体成瘾和社交成瘾的双重特性。一方面，网络游戏能够为玩家带来轻松愉快的体验，从而让玩家产生生理和心理上的依赖。另一方面，网络游戏能够在社会交往中扮演交际媒介的角色，玩家在游戏中的社交与互动具有群体消费的特征。

网络游戏消费的双重成瘾特征，使其既具备收入效应，又存在健康损耗效应。基于此，本文从微观方面分析不同变量对游戏玩家选择网络游戏时所考虑的个人偏好因素和社交偏好因素的影响，然后通过深度访谈法检验定量研究结果的稳健性。

1、文献综述

1.1网络游戏本身的特征

网络游戏是信息技术高度发展的产物，但就其本质属性而言，仍是游戏的一种形式。我国学者马立新（2007）认为：“网络游戏与传统游戏表现出共同的本体特征——存在方式上的虚拟现实性、审美诉求上的无功利性、游戏运行的和谐性和情感体验上的轻松愉悦性。”

闫宏微（2013）提出网络游戏具有多向度互动性，提高了游戏者的地位和主动性，增强了游戏者彼此之间的互动性，使网络游戏的吸引力大大增强。

网络游戏的叙事性由李颖（2016）提出，网络游戏为吸引玩家参与并使其长时间保持兴趣形成用户粘性都或多或少使用叙事手段来达到目的。

1.2玩家的个人满足因素

据2014年中国网络协会统计数据显示，网络游戏用户的主要游戏动机可分为纯粹娱乐、交朋友、锻炼智力、消遣时间四大类。

在国内外研究的结果中，乐趣与游戏动机的关系比较一致，即乐趣会正向影响个体的游戏意向。Wu等人（2010）的研究发现乐趣与继续游戏的意向呈显著正相关;Koo（2009）的研究也发现了乐趣能够预测个体游戏意向。

黎力在2004年发现网络游戏有助于在角色扮演中帮助玩家进行自我的认同与塑造，网络的虚拟性实质是人改变自己的欲望的体现。

1.3玩家的社交满足因素

在自我决定理论中，社会交往的需要是人的基本需要之一（Deci&Ryan，1985），而网络游戏可以满足这种需要，因此网络游戏中的社交动机也很有可能会影响玩家的游戏意向。

网络游戏有助于游戏者学习如何与他人互动，提升游戏者的人际交往技巧，增强游戏者的团队合作能力。闫宏微（2013）的研究证明了这一点。

黄少华（2009）通过心理学研究认为自我效能感通过影响个体的认知过程、动机过程、情感过程和选择过程，来影响成瘾行为的产生、作用机制和发展进程。

张锦涛等（2012）的研究则表明同伴压力的存在，大学生感知到的同伴网络过度使用行为越多、同伴对网络过度使用的态度越积极，在网络使用过程中感受到的同伴压力越大，其自身的网络成瘾程度就越高。

2、实证研究

2.1数据来源与描述统计

本文选取玩网络游戏的人群作为研究对象，并采用分层抽样的抽样方法，2018年4-6月对全国5个省份网络游戏玩家的成瘾偏好及影响因素进行问卷调查。该调查共发放问卷613份，回收问卷601份，经过整理得到有效问卷557份，问卷的有效回收率为90.86%，有效样本信息如表1所示。

从表1可以看出东部地区有65.02%的网络游戏玩家在玩网络游戏时偏好个人成瘾，中部地区有54.82%的网络游戏玩家在玩网络游戏时偏好个人成瘾，西部地区则有60.71%的网络游戏玩家在玩网络游戏时偏好个人成瘾，三个区域中个人成瘾偏好比例均超过了50%，且相差较少。男性玩家中有80.40%在玩网络游戏时偏好个人成瘾，而女性玩家中只有19.60%在玩网络游戏时偏好个人成瘾，相差约60%，差异很大。

2.2 Logistic=值选择模型正式回归

在对文献进行梳理后，我们选取了性别、教育程度、健康状况、收入、游戏交际行为、游戏质量、游戏成本、游戏口碑作为解释变量，将“通过网络游戏倾向于获得个人满足或社交满足”的二值选择问题作为被解释变量，从而建立基于二值选择的名义Logistic模型：

其中β為各解释变量几率比，其指数值表示解释变量X增加一单位引起几率比的变化倍数，ε为随机误差项。

首先我们对数据分别进行Logit模型回归以及Probit模型回归，来选取拟合优度更高的模型，两者模型估计结果如下：

其中，Logit模型的准确预测的百分比，即模型的拟合优度为68.04%，ROC面积为0.6894。而Probit模型的拟合优度为66.22%，ROC面积为0.6888。由于Logit模型拟合优度和ROC曲线面积略优于Probit模型，我们选择Logit模型的回归估计为我们所求的最终模型。

3、深度访谈

为了检验问卷定量研究结果的稳健性，非实证研究获取更多探索性信息以及非结构性信息，采用深度访谈的形式来进行研究。为了使样本更具代表性，我们抽取了20名属于不同年龄、不同性别的网络游戏玩家，进行网络游戏成瘾偏好及理性成瘾情况的研究调查。得到结果如下：

一方面，深度访谈结果与Logistic_值选择模型分析结果一致：

（1）在玩游戏的原因上，女性受访者更多地偏好社交满足，主要表现在追星、与朋友聊天联络感情、提升社交技能上;男性受访者更多地表现出对个人满足的偏好，主要表现在休闲娱乐、消磨时间、寻找成就感上。

（2）在游戏交际行为与玩家选择社交成瘾的关系上，经常与朋友一起玩游戏的受访者会更多地选择社交成瘾，而喜欢独自打游戏的受访者则会更多地选择个人成瘾。

另一方面，通过深度访谈，我们还了解到一些有关网络游戏成瘾消费的探索性信息以及非结构性信息，拓展了研究的完整性：

（1）在对自己理性程度的判别上，受访者均表示自己是在花费金钱上理性，而在花费时间上不理性。在成瘾程度的判别上，大部分受访者表示自己并没有成瘾，而少部分成瘾者表示这种成瘾并非理性成瘾。

（2）受访者均对网络游戏的存在及发展抱有积极的态度，认为网游存在的价值表现在对经济价值、休闲娱乐、社交平衡、竞技精神几个方面。

（3）在对盈利模式的建议上，受访者主要從以下几个方面提出建议：1）广告投放，邀请明星代言，与火爆综艺节目合作，增加用户群体。2）对游戏的装饰性道具与功能性道具的开发。

（4）在对网络游戏的发展建议上，受访者主要从以下几个方面提出建议：1）根据游戏内容，设置游戏分级，使不同年龄阶段的网游用户能够玩适合自己的网络游戏。2）游戏模式及内容的创新。3）建立防沉迷系统。

4、结论与建议

在对Logistic模型拟合完成后，我们需要对其各解释变量的系数进行分析。对所有系数进行指数化处理，我们得到以下结论：

（1）男性更偏好个人成瘾，女性更偏好社交成瘾，即男性更容易因为从游戏中获得自我满足感，而女性则会更偏好从游戏中获得交际满足感。

（2）受教育程度越低越偏好个人成瘾，受教育程度越高越偏好社交成瘾。即年龄越大就越不容易对游戏产生个体依赖性，而注重从游戏中获取交集满足感;而年龄越小则越有可能产生个人成瘾。

（3）受教育程度越低越偏好个人成瘾，受教育程度越高越偏好社交成瘾。即受教育程度越高，越不容易对游戏产生个体依赖性，而注重从游戏中获取交集满足感;而受教育程度越低则越有可能产生个人成瘾。

（4）健康程度越低越偏好个人成瘾，健康程度越高越偏好社交成瘾。即健康程度越好，越不容易对游戏产生个人成瘾。也反映对游戏越容易产生个人成瘾的人，更容易疏忽锻炼、以及视力下降等健康问题多发从而导致健康程度较差。

（5）收入水平越低越偏好个人成瘾，收入水平越高越偏好社交成瘾。即收入水平越高，就越看重网络游戏带来社交满足。

（6）游戏交际行为程度越低越偏好个人成瘾，游戏交际行为程度越高越偏好社交成瘾。这与现实吻合，越偏好于与朋友一起游戏，越容易从游戏中获得交际满足。

（7）对游戏质量越不敏感越偏好个人成瘾，对游戏质量越敏感越偏好社交成瘾，即注重从游戏中获得社交满足的人更注重于游戏质量的好坏，一定程度反映出个体或许并不看重游戏质量的差异，而群体则因为共同获得游戏的满足感需要，对游戏质量更为挑剔。

（8）对游戏成本越不敏感越偏好个人成瘾，对游戏成本越敏感越偏好社交成瘾。即游戏成本越低，与朋友一起游戏的共同成本就越低，则越有可能共同游戏。而个体因为单独游戏时在游戏中投入更多金钱会为自己带来更多愉悦与满足感，并且无需考虑他人想法，导致对游戏价格敏感度较低。

（9）对游戏口碑越不敏感越偏好个人成瘾，对游戏口碑越敏感越偏好社交成瘾。由于口碑是具有传播性的，会导致团体接受游戏程度比个人接受游戏更高。若一个游戏经过社交媒体的传播，那么处于一个朋友圈的人共同游戏的可能比个人更好。但是概率发生比并不显著，这有可能与上文所述的口碑系数预测并不稳定有关。

（10）最后，我们根据模型预测每个个体选择个人成瘾或社交成瘾的概率，并显示对前20个观测值的预测结果。对发生概率进行加权平均处理，得到样本外20个预测值更偏好从网络游戏中获得个人成瘾概率为：0.748，而偏好获得社交成瘾的概率为0.565。这与样本数据基本吻合，表明当下更多人还是会选择从游戏中获得自我满足感、愉悦感，而为了社交进行网络游戏的人数相较而言少。

基于上述结论，本文给出网络游戏公司两方面营销建议：

一方面，加强个体交互模式，重视游戏体验感的设计：针对偏好从网络游戏中获得个人满足感的消费者，如男性、受教育程度较低、收入水平较低、偏好于独自游戏、对游戏质量无所谓的、对游戏口碑无感的这几类消费者，他们更偏好通过消费来获得愉悦满足。游戏公司可以加强游戏个体交互模式，着重于消费者的个人成就感、游戏体验感的设计，使得消费对象乐于消费，从而获得主要利润。

另一方面，着重媒体的游戏分发效果，加强游戏社交性。针对偏好从网络游戏中获得社交满足感的消费者，如女性、受教育程度较高、收入水平较高、偏好于共同游戏、更看重游戏质量的、更喜爱游戏口碑好的这几类消费者，他们更偏好于低成本的游戏。游戏公司可以通过降低收费水平，加强游戏社交联系，建立游戏社区，打造与社交媒体的联系，加强媒体、地铁广告等媒介进行宣传，着重于消费者群体联系，从而形成消费者群体自发的宣传。

参考文献

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[2]马立新.论网络游戏的主体特征[J].山东师范大学学报（人文社会科学版），2007：4.

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